Porque é que a análise do desempenho da marca importa
Pensa assim. Se conduzires sem nunca olhar para o mapa, podes continuar em movimento e mesmo assim sair do caminho. É isto que acontece a uma marca que não para para analisar depois de estar online. Estas marcas podem ser produtivas em atividade, mas atrasam-se na análise. Quando analisas, transformas esforço em aprendizagem e aprendizagem em melhores resultados.
Eis o que acontece à tua marca quando começas a analisar as tuas atividades:
Percebes com clareza o que o teu público valoriza, e não o que achas que ele valoriza.
Vês que temas, formatos e canais atraem, envolvem e levam as pessoas a agir. Isto ajuda-te a repetir o que funciona sem adivinhar.
Encontras conteúdo que chama a atenção mas não converte, e corriges as falhas para que o teu público siga a chamada para a ação.
Uma boa estratégia de análise ajuda-te a pôr tempo e orçamento no que resulta e a parar o trabalho que ocupa mas não dá frutos.
A análise do desempenho da marca ajuda-te a fazer pequenas melhorias que se acumulam em mais alcance, mais cliques e mais conversões.
Refazes menos trabalho, porque as decisões se baseiam em provas e não em preferências.
Ferramentas de análise da marca: onde olhar
Esta é a pergunta que mais ouço dos meus clientes. Uma boa estratégia de análise começa por saber onde procurar os detalhes. Analisar uma marca significa estudar a forma como as pessoas interagem contigo em diferentes pontos de contacto, porque os utilizadores não ficam num só sítio. Movem-se, comparam, voltam e decidem ao longo do tempo.
Eis onde deves prestar atenção:
1. Comportamento no website e conteúdo
Vê como as pessoas se movem pelas tuas páginas. Analisa em que secções param, em que botões clicam, onde desistem e que páginas levam a ações. Criei uma funcionalidade de gravação de sessões na nossa ferramenta de Análise e estatísticas para captar isto. Com ela, vês o que cada visitante faz no teu website. Mostra o que está claro, o que confunde e o que precisa de ser mais bem orientado.
2. Email
O email marketing é uma das estratégias mais experimentadas e com melhores provas dadas no marketing. Olha para os padrões de abertura, os assuntos que despertam interesse, os links em que as pessoas clicam e os formatos de email que geram respostas ou ações. Isto mostra que tipo de comunicação ganha atenção numa caixa de entrada cheia.
3. Conteúdo nas redes sociais
Há muito mais a fazer do que planear o calendário e publicar com regularidade nas redes sociais. Vai além dos gostos e olha para as gravações, partilhas, respostas e alcance por tema. Isto mostra o que as pessoas acham valioso o suficiente para guardar ou passar a outros.
4. Pop-ups e formulários de captação de contactos
Vê quando as pessoas se inscrevem, quando fecham o pop-up e que mensagem funciona melhor. Pequenas mudanças no momento e no texto podem aumentar as conversões.
5. Landing pages
Verifica cada ação e interação do utilizador em cada secção da landing page do teu website. Observa como o título, o layout, as provas e a chamada para a ação afetam as inscrições ou as compras. É aqui que o interesse se transforma em compromisso.
Se já publicas nestas plataformas, esta secção pode parecer-te familiar. As ferramentas certas de análise transformam números dispersos em sinais claros que orientam o passo seguinte.
A minha estratégia de análise da marca em 5 passos
1. Planeia 10 conteúdos com um objetivo
Define o objetivo de cada conteúdo e a única ação que queres a seguir. Mapeia o que o teu público precisa de saber nesta fase. Olha para a concorrência só para perceber o que o teu público já vê e depois escolhe um ângulo mais claro.
2. Publica e acompanha o comportamento dos utilizadores
Observa como as pessoas se movem, e não apenas os totais. No site, regista onde clicam, onde param e onde desistem. No email, regista as aberturas por tema e os cliques por posição. Nas redes sociais, olha para gravações, partilhas, respostas e taxa de visualização completa. Estes sinais dizem-te o que ganhou atenção real.
3. Interpreta os resultados e os relatórios
Os números dizem-te o que aconteceu. Tu tens de interpretar porque aconteceu. Escreve três observações por cada conjunto de números. As tuas observações podem ser do género: um título mais curto aumentou o tempo na página, uma única chamada para a ação ganhou a um rodapé cheio, começar com uma pergunta aumentou as respostas, entre outras. Aplica o que está a funcionar e guarda o que não funciona como aprendizagem.
4. Testa os dez seguintes com pequenas mudanças
Mantém o que claramente funcionou. Dá aos quase sucessos um pequeno ajuste e tenta outra vez. Põe de lado as ideias fracas para não te gastarem tempo. Muda só uma ou duas coisas de cada vez, para saberes o que fez a diferença. Experimenta uma imagem principal mais forte, uma primeira frase mais limpa ou sobe a chamada para a ação. Anota a mudança antes de publicares e compara os resultados lado a lado. Pequenas alterações feitas com frequência criam grandes mudanças ao fim de um mês.
5. Usa o que aprendeste para planear o mês
Quando tiveres planeado as dez coisas seguintes, abre o teu calendário e põe primeiro o que funcionou para ti. Repete com pequenas melhorias e agenda para quando o teu público está mais ativo. Transforma as tuas notas em regras simples, como uma mensagem clara por conteúdo ou a chamada para a ação visível sem fazer scroll.
Deixa espaço para dois testes novos, para continuares a ver o que funciona melhor para ti. Faz uma verificação rápida a meio do mês e ajusta as últimas publicações do calendário com base nos testes. Constrói o plano com base em provas, para que a equipa avance com calma e propósito.
Porquê dez conteúdos e não mais nem menos?
Dez conteúdos chegam para mostrar padrões claros e são poucos o suficiente para manter o ritmo. Muitas equipas esperam um mês ou um trimestre para rever os resultados. Nessa altura, já repetiram os mesmos erros durante demasiado tempo. Uma revisão a cada dez conteúdos dá-te o equilíbrio entre rapidez e conhecimento.
Eis porque deves escolher dez conteúdos:
Dez dão-te variedade para comparar, por isso vês o que funciona de forma consistente e não apenas uma publicação com sorte.
Evita que penses demais, porque trabalhas com um período curto e não ficas à espera de um grande volume de dados.
Mantém a aprendizagem fresca, por isso podes aplicá-la logo em vez de tentares lembrar-te do que aconteceu há semanas.
Cria o hábito de melhorar, porque cada dez conteúdos se tornam um ponto de controlo para recomeçar e afinar.
Torna o teu calendário de conteúdos mais inteligente todos os meses, porque cada ciclo leva consigo lições reais
Se continuares a fazer isto, o teu conteúdo não se repete só por publicar. Evolui com o teu público, e não para longe dele.
Quando publicares na próxima semana, vais saber o que queres que cada conteúdo alcance? A análise do desempenho da marca não é uma tarefa única. É um hábito. Dá a ti mesmo uma pequena regra. Planeia dez, aprende e volta a planear dez. Se te parecer possível, reserva trinta minutos hoje, escolhe os teus dez e escreve a ação que queres de cada um. Conta-me como correu daqui a duas semanas. Para saberes mais sobre o acompanhamento do teu website, lê o nosso artigo sobre como acompanhar o desempenho do website. Também podes ver o que a análise do website te deve dizer. Para teres a visão completa, lê o nosso guia principal sobre o que é um website e porque precisas de um.
Perguntas frequentes
Com que frequência devo analisar o desempenho da minha marca?
A cada duas semanas é um bom ritmo para a maioria das empresas. Revê o último lote de conteúdos, anota o que funcionou e o que não funcionou e usa essas lições para planear o lote seguinte. Uma análise aprofundada a cada trimestre dá-te as tendências gerais, mas a verificação quinzenal mantém a tua estratégia afinada e reativa.
Qual é a métrica mais importante a acompanhar para a minha marca?
Depende do teu objetivo. Se queres contactos, acompanha os envios de formulários e a taxa de conversão. Se queres notoriedade, acompanha as fontes de tráfego e o alcance. Se queres fidelização, acompanha as visitas repetidas e o envolvimento com o email. A melhor estratégia de análise liga cada métrica a um resultado concreto do negócio, em vez de acompanhar tudo ao mesmo tempo.
E se o meu conteúdo tiver tráfego mas não tiver conversões?
Normalmente, isso significa que há uma diferença entre o que os visitantes esperam e o que a página entrega. Verifica se a chamada para a ação é clara, se a página corresponde à intenção de pesquisa e se o passo seguinte é óbvio. Às vezes o conteúdo está bem, mas o formulário é demasiado longo, o botão de ação está escondido ou a oferta não é suficientemente apelativa.
Preciso de ferramentas caras para analisar a minha marca?
Não. Podes começar com as ferramentas gratuitas dos motores de busca para dados básicos de tráfego e com a análise integrada da WEMASY para o comportamento dos visitantes, o desempenho das páginas e o acompanhamento de conversões. As ferramentas de análise da marca não precisam de ser caras. O que importa é verificares os dados com regularidade e agires com base no que encontras.
Como sei que formato de conteúdo funciona melhor para o meu público?
Testa formatos diferentes nos teus canais e compara o envolvimento. Se os artigos longos geram mais tempo na página mas as publicações curtas nas redes sociais geram mais partilhas, os dois funcionam para objetivos diferentes. Acompanha gravações, partilhas, cliques e conversões por formato ao longo de 10 conteúdos. Os padrões mostram-te o que o teu público prefere.
A WEMASY pode ajudar-me a analisar o desempenho da minha marca?
Sim. A ferramenta de Análise e estatísticas da WEMASY acompanha as fontes de tráfego, o desempenho das páginas, o comportamento dos visitantes e as conversões num só painel. A funcionalidade de gravação de sessões mostra exatamente o que os visitantes fazem no teu site, para veres onde se envolvem e onde desistem. Assim tens dados úteis sem saltar entre várias ferramentas.
