O teu sistema de rastreamento de conversões dos anúncios pagos está a mentir-te?

Uma semana que me fez pôr em causa todos os relatórios de conversões

Há uma semana que ainda não me sai da cabeça. O painel da principal plataforma de anúncios mostrava zero conversões em todas as campanhas. Não era pouco nem atrasado, era simplesmente zero. Se tivesse confiado naquele ecrã, tinha cortado o orçamento e ido embora a pensar que o trabalho tinha falhado.

No nosso próprio sistema, a história era completamente diferente. Chegavam inscrições todos os dias, vindas do mesmo tráfego que a conta de anúncios dizia ser inútil. As pessoas encontravam-nos, agiam e tornavam-se contactos ou clientes. Se me tivesse fiado apenas nas conversões do Google Ads, tinha perdido tudo isso.

O verdadeiro problema não era a diferença nos números. Era a decisão errada para a qual essa diferença quase me empurrou. Se tivesse seguido o painel de anúncios, tinha desligado uma campanha que estava a fazer o seu trabalho em silêncio. Foi aí que percebi que relatórios de PPC errados te convencem a parar o que está a funcionar. Quando a precisão do rastreamento falha, os dados parecem oficiais, mas levam-te à decisão errada.

Depois de veres isto acontecer uma vez, já não consegues deixar de ver. Começas a fazer outra pergunta. Em vez de perguntares porque é que a campanha está fraca, começas a perguntar o que está tão partido na cadeia de rastreamento ao ponto de apagar conversões reais do relatório.

É aqui que os números das conversões falham sem dares por isso

O problema não são os teus anúncios nem a tua estratégia. O problema é a falha silenciosa na forma como os dados viajam do browser do utilizador até à plataforma e depois de volta até ti. Durante anos, este fluxo foi previsível. Mas hoje há muitas falhas. A cadeia de rastreamento depende de sinais que antes circulavam livremente. Num ambiente muito focado na privacidade, esses sinais são bloqueados, filtrados ou apagados antes de chegarem à plataforma.

É por isso que os teus números deixam de bater certo com a realidade e se torna mais difícil confiar na precisão do rastreamento. Os teus relatórios de PPC parecem oficiais, mas baseiam-se em dados incompletos.

1. O rastreamento de conversões falha quando os browsers cortam os URLs de rastreamento

O Safari e outros browsers focados na privacidade removem os parâmetros de rastreamento dos links dos teus anúncios. O utilizador continua a clicar, a chegar ao teu site e a concluir a ação. Mas a plataforma não recebe nenhuma da informação que liga essa conversão ao anúncio que trouxe o utilizador. Por isso, não regista nada.

2. O rastreamento de conversões falha com regras de cookies mais apertadas

Cookies com vida mais curta e avisos de consentimento mais exigentes fazem com que muitos visitantes que regressam sejam tratados como novos. A ligação entre o clique e a ação final quebra-se. Quando essa ligação se quebra, a plataforma não tem forma de atribuir o mérito à campanha, apesar de a conversão ter claramente acontecido.

3. O rastreamento de conversões sofre quando as plataformas só recebem fragmentos

Sem os dados do URL e com cookies pouco fiáveis, as plataformas só veem partes do percurso. Podem detetar a primeira visita, mas o passo final, que inclui a inscrição ou a compra, passa muitas vezes despercebido. É por isso que o teu painel interno pode mostrar atividade real enquanto a plataforma de anúncios mostra uma linha plana.

4. O rastreamento de conversões deixa de ser fiável quando o resultado está incompleto

Todas estas pequenas falhas somam-se numa grande diferença. O teu website vê a ação e os teus sistemas internos registam a conversão. Mas a plataforma nunca recebe a história completa, por isso mostra uma versão distorcida dos acontecimentos. No fim, ficas a tentar decidir com números que já não representam a verdade.

Como é que um rastreamento de conversões falhado afeta as tuas decisões?

Quando o teu rastreamento está errado, todas as decisões que se seguem pendem para o lado errado. Acabas por reagir a uma versão da realidade que não existe. A campanha que parece fraca pode estar, na verdade, a fazer um bom trabalho. É por isso que uma boa análise de marketing digital importa. Não se trata só de números, mas de garantir que os números refletem o que realmente aconteceu. Quando as conversões do Google Ads mostram zero mas os teus dados internos mostram inscrições, o verdadeiro problema é a precisão do rastreamento. Relatórios de PPC errados convencem-te a tomar a decisão errada.

Eis como podem estragar as tuas decisões:

1. Fazem-te parar o que funciona

Se a tua plataforma mostra zero conversões, é natural pores a campanha em pausa. Mas se os teus dados internos mostram um aumento das inscrições, estás a desligar uma das poucas coisas que fazem o negócio avançar. É assim que se corta orçamento nos sítios errados.

2. Podem levar-te a aumentar campanhas que não dão resultados

Quando a plataforma só vê fragmentos do percurso, pode dar demasiado valor aos cliques errados ou aos públicos errados. Podes aumentar uma campanha que parece promissora no papel, mas que não gera resultados reais. O gasto sobe, o retorno não, e a aprendizagem fica confusa.

3. Podem mostrar como negativas as campanhas que dão resultados

Perdes clareza quando não tens uma imagem completa do que está a acontecer. Não consegues perceber que canais, mensagens ou públicos são responsáveis pelo pico que vês internamente. As tuas decisões passam a ser palpites. Mexes em botões e ajustas orçamentos, mas estás a trabalhar sem um mapa fiável.

4. Trabalhas mais e vês menos

Quanto mais tempo passas a tentar conciliar dois painéis que se contradizem, menos confias em qualquer um deles. Começas a duvidar do teu próprio instinto, mesmo quando o trabalho é sólido. Este é o caminho mais rápido para um crescimento lento, decisões adiadas e campanhas que nunca atingem o seu potencial.

Como é, na prática, um rastreamento de conversões fiável?

Da primeira vez que vi uma semana de zero conversões no sistema de rastreamento, enquanto as nossas inscrições estavam claramente a subir, percebi que o risco não era só um mau relatório. Era uma má decisão. Foi nesse momento que quis dar um passo atrás e repensar o que um sistema de rastreamento de conversões deve realmente fazer, para não desligar o que funciona nem aumentar o que não funciona.

Eis o que precisas:

1. A fonte de verdade

Precisas de um sistema de rastreamento que trabalhe para ti e não fique genérico em vários painéis. Os dados sobre o que aconteceu depois do clique devem ser recolhidos e guardados do teu lado. Isto é importante para que não desapareçam sempre que uma plataforma muda uma regra ou sai uma nova atualização de políticas.

2. Uma forma de funcionar sem depender dos cookies para tudo

O rastreamento moderno tem de se aguentar mesmo quando os cookies falham ou não existem. Isso significa usar sinais técnicos simples e de curta duração para ligar uma visita e uma conversão dentro de uma sessão, em vez de depender de identificadores de longo prazo que estão a desaparecer aos poucos.

3. O respeito pela privacidade deve vir de origem

O sistema tem de funcionar num mundo que põe a privacidade em primeiro lugar. Sem perfis detalhados, sem truques escondidos de fingerprinting, sem tentar contornar o consentimento do utilizador. O objetivo é perceber o desempenho ao nível da campanha e do canal, sem transformar cada visitante num registo pessoal detalhado.

4. Uma visão clara de todas as plataformas

Plataformas diferentes vão sempre mostrar números diferentes. Essa parte nunca vai ser perfeita. Mas a tua própria visão deve juntar tudo numa imagem coerente. Quando um painel diz zero e os teus dados internos mostram um pico, esta visão deve ajudar-te a ver que história reflete a realidade.

Foi assim que planeei a ferramenta de Análise e estatísticas da WEMASY

Depois de ver como é fácil conversões reais desaparecerem nos relatórios das plataformas, quis um sistema de rastreamento que não se desfizesse sempre que mudasse um browser, uma regra de cookies ou uma política de uma plataforma. Foi exatamente por isso que criámos a ferramenta de Análise e estatísticas da WEMASY.

Eis o que distingue o nosso sistema:

1. À prova de privacidade e sem cookies de raiz

É um sistema de rastreamento de conversões que funciona em várias plataformas sem depender dos cookies tradicionais. Foi construído para uma internet que põe a privacidade em primeiro lugar, e não para a versão antiga da web em que tudo era rastreado livremente por defeito.

2. Sem cookies e sem fingerprinting

Não há cookies de longa duração, nem truques escondidos de fingerprinting, nem tentativas de seguir as pessoas para todo o lado. O objetivo é medir o desempenho com clareza, e não construir perfis detalhados de cada utilizador.

3. Sinais inteligentes

Em vez de seguir as pessoas durante muito tempo, o sistema da WEMASY só olha para o que acontece numa janela curta. Usa dados básicos da ligação, apenas o suficiente para associar uma visita e uma conversão nesse momento, e depois segue em frente. O objetivo é perceber que clique levou a que ação, sem construir um perfil detalhado de ninguém.

4. Totalmente conforme com as regras de privacidade

O nosso sistema mantém-se alinhado com as regras de privacidade atuais porque usa sinais limitados e de curta duração. Não tenta contornar o consentimento nem reconstruir utilizadores em segundo plano. Ao mesmo tempo, continua a registar conversões nos casos em que as plataformas de anúncios, as redes sociais ou os motores de busca perdem o rasto do percurso.

5. Uma visão única e normalizada do que converte de facto

Tudo isto junta-se numa só visão que elimina o ruído entre plataformas. Vês que campanhas e canais estão realmente a gerar inscrições ou vendas, em vez de tentares adivinhar entre três relatórios diferentes que não batem certo entre si. É assim que se faz uma análise de marketing digital fiável. Uma visão, uma verdade, sem falhas.

Com tudo isto, percebi que um bom marketing depende de ver a verdade com clareza. Quando as plataformas perdem parte do percurso, continuas a precisar de uma forma de perceber o que funciona, o que faz a diferença e de onde vêm as tuas conversões reais. É essa clareza que protege as tuas decisões, o teu orçamento e o teu crescimento. Sê dono da tua informação. Sê dono dos teus resultados. Para saberes mais sobre como proteger o teu orçamento de anúncios, lê o nosso artigo sobre cliques falsos em anúncios digitais. Também podes ver o tráfego fantasma e o seu impacto. Para teres a visão completa, lê o nosso guia principal sobre o que é a proteção de anúncios.

Perguntas frequentes