Dois fundadores sentam-se a planear a marca na mesma tarde. Um escreve três palavras num post-it e dá o assunto por encerrado. O outro passa uma hora a definir a quem serve, o que se recusa a ser e como quer que os clientes o descrevam. Seis meses depois, o primeiro fundador ainda discute cada publicação nas redes sociais. O segundo decide em minutos, porque as respostas já existem numa só página.
É essa diferença que os passos da estratégia de marca servem para fechar. Quando desenvolves uma estratégia de marca com estrutura, deixas de adivinhar. Dás a cada pessoa da tua equipa o mesmo ponto de referência para texto, design, preços e serviço. Se ainda não leste o que é uma estratégia de marca, começa por aí. Este capítulo mostra-te como construir uma, da pesquisa até um documento final.
Como criar uma estratégia de marca em cinco fases
A maioria das equipas passa por cinco fases. Pesquisa, definição do público, posicionamento, expressão e regras de implementação. Não precisas de um grande orçamento. Precisas de respostas honestas e de tempo suficiente para pensar antes de desenhares seja o que for.
1. Reúne o que já sabes
Começa por conversas com clientes, notas de vendas, avaliações e páginas de concorrentes. Anota o que as pessoas elogiam, de que se queixam e com quem te comparam. Esta pesquisa alimenta todas as decisões seguintes. Se o teu domínio ou o nome do negócio ainda não estão definidos, lê como escolher um nome de domínio antes de prenderes as escolhas visuais a um nome que talvez mudes.
2. Define o teu público e os limites
Escreve um parágrafo sobre o teu cliente ideal. Depois escreve quem não estás a tentar alcançar. Os limites importam tanto como os alvos. Uma marca que tenta agradar a todos não soa a ninguém. A definição do teu público deve explicar que problema resolves e porque é que alguém te escolheria em vez da opção habitual da tua categoria.
3. Escolhe o teu posicionamento
O posicionamento é o espaço que queres ocupar na mente do cliente. És a opção rápida, o especialista de confiança, a escolha local e simpática ou o padrão premium? Escolhe um ângulo principal e aceita as cedências. Não podes ser o mais barato e o mais premium ao mesmo tempo. Aprofunda este passo em o que é o posicionamento da marca.
4. Define voz, valores e prova
A voz descreve como falas. Os valores descrevem o que defendes quando uma decisão é difícil. A prova reúne as evidências que sustentam o que afirmas, como resultados, credenciais ou transparência no processo. Estes três elementos transformam o posicionamento de um slogan num comportamento que os clientes conseguem sentir.
5. Escreve regras de implementação que a tua equipa possa usar
Termina com regras práticas. Como deve alguém responder a uma reclamação? Que temas pertencem ao teu website? Que ofertas nunca combinariam com a tua marca? As regras de implementação evitam desvios. Também tornam mais rápida a integração de novos membros da equipa, porque a estratégia se explica por si.
Erros comuns ao desenvolver uma estratégia de marca
Muitas equipas copiam a linguagem dos concorrentes porque parece segura. Isso produz um documento de estratégia que ninguém reconhece como seu. Outras ignoram os limites do público e acabam com palavras genéricas como "qualidade" e "inovação", que não orientam nenhuma escolha real.
Outro erro é tratar a estratégia como um briefing de design. As cores e os tipos de letra exprimem a estratégia, mas não a substituem. A estratégia deve continuar a fazer sentido se a leres sem ver uma única imagem. Protege cedo o teu nome e a tua identidade de base, percebendo o que é uma marca registada antes de investires em materiais públicos.
Como saber se a tua estratégia de marca está a funcionar
Uma estratégia que funciona passa três testes. Um novo membro da equipa consegue lê-la e escrever um título com o som da tua marca. Consegues dizer não a oportunidades que não encaixam, sem longos debates. Os clientes descrevem-te com palavras que correspondem ao teu posicionamento.
A estratégia não é estática para sempre, mas deve manter-se estável o suficiente para criar reconhecimento. Revê-a quando o teu modelo de negócio mudar, não sempre que aparece uma tendência nas redes sociais. A WEMASY ajuda-te a levar a estratégia para a execução diária, com um só sistema para o teu website, conteúdos e pontos de contacto com o cliente.
A seguir, aprofunda o que é o posicionamento da marca, ou lê a diferença entre branding e marketing para veres como a estratégia se liga às campanhas.
Perguntas frequentes
Quantas pessoas devem participar na criação de uma estratégia de marca?
Inclui as pessoas que tomam decisões voltadas para o cliente, mesmo que no início sejam apenas duas ou três. Um fundador a trabalhar sozinho pode escrever a primeira versão, mas alguém que trate de vendas ou de apoio ao cliente deve revê-la antes de publicares seja o que for. Uma estratégia que só existe na cabeça do fundador não escala.
Preciso de um consultor para desenvolver uma estratégia de marca?
A maioria dos pequenos negócios consegue desenvolver uma estratégia de marca internamente, com pesquisa estruturada e contributos honestos da equipa. Os consultores podem ajudar quando te falta tempo ou precisas de uma perspetiva externa, mas o trabalho central é perceber os teus clientes e fazer escolhas claras. O criador de websites da WEMASY ajuda-te a publicar páginas que refletem a tua estratégia quando o documento estiver pronto.
Qual deve ser a extensão de um documento de estratégia de marca?
Uma a três páginas chegam para a maioria das pequenas equipas. Deve ser longo o suficiente para orientar decisões e curto o suficiente para as pessoas o lerem mesmo. Se a tua estratégia precisar de um anexo longo, o resumo principal deve continuar a caber numa só página.
A estratégia de marca deve vir antes ou depois do logótipo?
A estratégia deve vir primeiro. Um logótipo exprime escolhas que já fizeste sobre público, posicionamento e personalidade. Quando percebes o que é o branding como um sistema completo, vês porque inverter essa ordem leva a retrabalho caro.
Qual é a diferença entre os passos da estratégia de marca e um enquadramento de estratégia de marca?
Os passos da estratégia de marca descrevem a sequência de trabalho, da pesquisa às regras de implementação. Um enquadramento é uma estrutura reutilizável que organiza esses passos em categorias como público, promessa e prova. Os passos dizem-te o que fazer a seguir. Um enquadramento diz-te onde cada resposta se encaixa.
Posso criar uma estratégia de marca para um negócio que ainda não foi lançado?
Sim, e começar antes do lançamento costuma poupar dinheiro. Podes definir público, posicionamento e voz com base em pesquisa e entrevistas, mesmo sem histórico de vendas. Planeia apenas rever os pressupostos depois de chegarem os primeiros clientes reais. A escolha do teu domínio deve estar alinhada com o posicionamento que definires nesta fase.