Passas por doze anúncios parecidos em menos de um minuto. Todos prometem qualidade, resultados e um ótimo serviço. O teu dedo continua a deslizar porque nenhum parece diferente. Depois, uma frase faz-te parar. Não por gritar mais alto, mas por reclamar um lugar específico que realmente te interessava. Essa pausa é o posicionamento da marca a funcionar em ti.
Então, o que é o posicionamento da marca? É a resposta à pergunta de porque deve alguém escolher-te em vez da opção seguinte, que parece quase igual. Uma estratégia clara de posicionamento transforma uma ambição vaga numa só ideia que as pessoas conseguem repetir. Sem ela, o teu marketing gasta dinheiro a lembrar as pessoas de que existes, sem lhes dizer o que defendes.
O que significa posicionamento da marca em linguagem simples
O posicionamento não é o teu logótipo, o teu slogan nem a tua paleta de cores. Isso exprime o posicionamento. O posicionamento em si é o papel que queres que os clientes te atribuam. És a escolha fiável do costume, o especialista, a porta de entrada acessível ou a opção premium para a qual as pessoas poupam?
Bons exemplos de posicionamento da marca são fáceis de imaginar. Uma oficina local que ocupa o "arranjado bem à primeira". Uma ferramenta de software que ocupa o "simples o bastante para um primeiro projeto". Uma marca de roupa que ocupa o "feita para durar, não para estar na moda". Cada uma nomeia uma promessa concreta, não uma virtude genérica.
O teu posicionamento deve ligar-se diretamente à tua estratégia de marca. A estratégia define o plano completo. O posicionamento nomeia o único espaço dentro desse plano que queres ganhar.
Como construir uma estratégia de posicionamento da marca
Começa por três ingredientes. O teu público, os teus concorrentes e a tua prova. A quem tentas chegar? O que acreditam já sobre as opções da tua categoria? O que consegues entregar com honestidade que os outros têm dificuldade em igualar?
Escreve o teu posicionamento como uma frase curta. "Para [audience], somos o [category] que [unique promise] porque [proof]." Corta todas as palavras que poderiam descrever um concorrente. Se um rival pudesse colar a tua frase no website dele sem mudar uma linha, o teu posicionamento ainda é demasiado amplo.
Testa-o com decisões reais. Este posicionamento justificaria os teus preços? Orientaria o título da tua página inicial? Ajudar-te-ia a dizer não a uma parceria que parece rentável, mas não combina com a marca? Se a resposta for sim em todas estas verificações, estás perto.
Exemplos de posicionamento da marca com que podes aprender
Um posicionamento forte parece muitas vezes simples visto de fora, porque o trabalho difícil aconteceu antes de a frase pública ser escrita. Uma marca de refeições ao domicílio pode posicionar-se na rapidez para pais ocupados, e não em ingredientes gourmet. Um gabinete de contabilidade pode posicionar-se na clareza para fundadores de primeira viagem, e não em servir negócios de todos os tamanhos.
Um posicionamento fraco esconde-se atrás de adjetivos. "Inovador, apaixonado, centrado no cliente" podia ser de qualquer empresa em qualquer setor. Estas palavras não estão erradas, mas não são um posicionamento. Não dizem ao cliente porque te adequas melhor à situação dele do que o separador seguinte que tem aberto.
Pequenos detalhes reforçam o posicionamento quando combinam com a promessa. Até a configuração do teu email transmite um sinal de profissionalismo. Lê email profissional vs email gratuito para a tua marca para veres como os pontos de contacto fora do teu website apoiam a posição que reclamas.
Porque importa o posicionamento da marca antes de escreveres o texto
A maioria das equipas apressa-se a escrever títulos antes de concordar com o posicionamento. Isso produz reescritas sem fim, porque cada frase defende uma tese diferente. Quando o posicionamento está claro primeiro, o texto fica mais fácil. O design fica mais fácil. As conversas de vendas ficam mais fáceis.
O posicionamento também te protege de copiar os concorrentes sem querer. Sem um espaço definido, adotas por defeito o que parece funcionar na tua categoria. Acabas por parecer uma versão ligeiramente diferente de outra pessoa. Isso é caro e esquecível.
Se ainda não construíste o plano completo, revê primeiro como criar uma estratégia de marca. O posicionamento é um dos principais resultados desse processo.
A seguir, aprende o que é o desenvolvimento da marca para veres como o posicionamento evolui à medida que o negócio cresce, ou volta a o que é o branding para teres a visão completa de como a identidade e a perceção se ligam.
Perguntas frequentes
O posicionamento da marca é o mesmo que um slogan?
Um slogan é uma frase pública curta. O posicionamento da marca é a ideia estratégica por detrás dessa frase e de todas as outras mensagens que publicas. O teu slogan pode mudar com o tempo. A tua posição central deve manter-se estável, a não ser que o teu modelo de negócio mude de forma significativa.
Um pequeno negócio pode ter um posicionamento de marca forte?
Os pequenos negócios ganham muitas vezes pela clareza, porque se podem concentrar num só público e numa só promessa, sem aprovações de comités. Uma posição estreita vence uma ampla quando o orçamento é limitado. O criador de websites da WEMASY ajuda-te a publicar uma página inicial que declara a tua posição com clareza desde o primeiro dia.
Em que é que o posicionamento da marca é diferente de uma proposta de valor única?
Uma proposta de valor única descreve o que ofereces que os outros não oferecem. O posicionamento da marca descreve o espaço que queres ocupar na mente do cliente. Os dois sobrepõem-se, mas o posicionamento é mais amplo. Inclui público, contexto e o sentimento que queres que as pessoas associem ao teu nome.
Devo posicionar-me contra o meu maior concorrente, pelo nome?
Normalmente não. Uma boa estratégia de posicionamento foca-se na necessidade do cliente, não em atacar um rival. Podes contrastar a tua abordagem sem nomear os outros. Se precisas de ajuda para separar o trabalho de marca do trabalho de campanha, lê a diferença entre branding e marketing.
Com que frequência devo rever o posicionamento da minha marca?
Revê-o uma ou duas vezes por ano e depois de grandes mudanças no negócio. Reposicionamentos frequentes confundem clientes que estavam a começar a perceber-te. Trata os ajustes como intencionais, e não como reação a cada tendência de curto prazo.
E se a minha categoria estiver saturada?
Categorias saturadas tornam o posicionamento mais importante, não menos. Procura um segmento de público, um caso de uso ou um nível de serviço que os concorrentes ignorem. As tuas escolhas de domínio e de nome podem reforçar uma posição estreita quando as palavras que tens online correspondem à promessa que fazes.