A maioria dos negócios já tem a matéria-prima para uma boa história. Têm um cliente que ajudaram, um problema que não conseguiram ignorar e uma escolha que moldou a forma como trabalham hoje. O que lhes falta é uma estrutura simples que transforme esses factos em texto que possam publicar amanhã de manhã.
Aprender a escrever a história da marca não é inventar drama. É escolher detalhes verdadeiros e organizá-los para que um desconhecido perceba quem és em menos de dois minutos. Usa os passos abaixo como modelo de história de marca que podes adaptar para a página Sobre nós, a apresentação comercial ou o email de boas-vindas.
Começa pelo cliente, não pelo teu currículo
Os bons exemplos de história de marca abrem com a pessoa que serves, e não com uma lista de prémios. Nomeia a frustração do dia a dia dessa pessoa em linguagem simples. Mostra como é a vida antes de o teu produto ou serviço entrar em cena.
Os detalhes do teu público devem vir de pesquisa real. Revê como definir o teu público-alvo se o teu rascunho soar vago. "Pais ocupados" é demasiado amplo. "Pais que fazem os lanches às 6 da manhã e ainda se esquecem das autorizações da escola" é um gancho de história.
Quando o cliente estiver claro, liga o problema dele ao teu propósito de marca. O propósito responde a porque é que o teu negócio existe para resolver esse problema, antes de mais.
Usa um modelo simples de história de marca
A maioria das histórias que funcionam segue quatro momentos. Podes escrever cada momento num parágrafo curto.
1. O momento que contou
Descreve o incidente, a conversa com um cliente ou o padrão que continuavas a ver e que te levou a agir. Momentos específicos valem mais do que grandes afirmações.
2. O obstáculo
Explica o que tornava o problema difícil de resolver. Custo, tempo, ferramentas ultrapassadas, falta de orientação clara. Os obstáculos criam uma tensão que os leitores reconhecem.
3. A tua abordagem
Partilha como resolves o problema de forma diferente. Foca-te em princípios, não em todas as funcionalidades. Liga a abordagem aos valores da marca para que o comportamento e a história se alinhem.
4. O resultado
Termina com a mudança que o teu cliente vive. Alívio, confiança, horas poupadas, menos erros. Os resultados tornam a história credível.
Edita até soar a ti num bom dia
Lê o rascunho em voz alta. Corta as frases que nunca dirias a um cliente ao balcão. Remove adjetivos de enchimento como de classe mundial ou de ponta, a menos que os consigas defender com pormenores concretos.
Verifica a consistência com as tuas outras camadas de mensagem. A tua história deve combinar com a tua declaração de missão e com a promessa que fazes nas conversas de venda. Se a história diz que és paciente mas as condições do teu contrato gritam urgência, revê uma ou a outra.
Mantém uma versão longa para uso interno e uma versão curta para as páginas públicas. A versão curta costuma caber em três parágrafos: a tensão do cliente, a tua resposta, o resultado do cliente.
Põe a história onde as pessoas realmente chegam
Uma história escondida num Google Doc não cria confiança. Publica-a na página Sobre nós, distribui as frases-chave pela página inicial e reutiliza expressões centrais nos emails de integração.
A identidade visual deve apoiar as palavras. A fotografia, as cores e o layout do teu design de identidade de marca dão pistas emocionais que reforçam a narrativa.
A WEMASY mantém as páginas orientadas por histórias ligadas ao resto do teu site através de um só sistema, para que as atualizações da tua narrativa não deixem textos antigos esquecidos em páginas escondidas.
Quando o rascunho estiver pronto, continua com o que é a voz da marca para definires como a história soa nos vários canais, ou revê o que é o storytelling de marca se precisares de recordar porque é que a narrativa importa.
Perguntas frequentes
O que devo incluir numa história de marca de um parágrafo?
Abre com o problema do cliente, diz o que o teu negócio faz de diferente e fecha com o resultado que ele obtém. Salta a história completa da empresa, a menos que um detalhe prove a tua credibilidade. Um parágrafo bem apertado funciona muitas vezes melhor em páginas iniciais e biografias de redes sociais.
Devo mencionar concorrentes na minha história de marca?
Normalmente não. Centra-te no teu cliente e na tua abordagem em vez de comparar nomes. Se o mercado é concorrido, explica a lacuna que preenches com a linguagem do cliente, a partir do teu trabalho de posicionamento da marca, em vez de ataques diretos.
Como escrevo a história de marca de um negócio novo?
Foca-te no problema que viste e na norma que te recusas a comprometer, mesmo antes de teres anos de história. As primeiras histórias podem destacar a pesquisa, os protótipos e os primeiros clientes em vez de décadas de atividade. Ser honesto sobre a fase em que estás cria mais confiança do que um falso legado.
Onde deve viver a minha história de marca no website?
Publica a versão completa na página Sobre nós e leva uma ou duas frases para o destaque da página inicial. O criador de websites da WEMASY facilita a criação de uma secção Sobre nós e a reutilização do texto da história em várias páginas sem edições duplicadas.
Com que frequência devo atualizar a minha história de marca?
Revê-a uma vez por ano ou depois de uma grande mudança de público, oferta ou propriedade. Pequenos ajustes de redação podem acontecer a qualquer momento. As grandes mudanças devem seguir movimentos reais do negócio, e não ciclos de tendências, para os clientes que regressam continuarem a reconhecer-te.
A minha equipa pode usar o mesmo modelo de história de marca?
Pode. Partilha internamente o modelo de quatro momentos para que as vendas, o apoio e o marketing contem o mesmo enredo com níveis de detalhe diferentes. Junta ao modelo o que é a voz da marca para que todos soem consistentes ao contar a mesma história.