Qual é a primeira ideia que passa pela cabeça de alguém quando ouve o nome do teu negócio?
Essa ligação instantânea é uma associação à marca. A associação à marca é a ligação mental entre a tua marca e um atributo, emoção, categoria, pessoa ou experiência específicos. Pode ser positiva, negativa ou neutra. Alguém pode associar o teu nome a fiabilidade, luxo, rapidez, nostalgia ou frustração, consoante o que viu e viveu. Estas ligações formam-se em silêncio, por repetição e experiência, e depois determinam se as pessoas te procuram ou se afastam.
O que é associação à marca
A associação à marca vive na memória como uma rede de ideias ligadas. O teu nome está no centro. À volta dele ficam qualidades, categorias e sentimentos que os clientes associam sem esforço consciente. Quando as associações coincidem com o que queres representar, o marketing parece natural, porque estás a reforçar ligações que já existem. Quando as associações entram em conflito com os teus objetivos, gastas energia a lutar contra a tua própria reputação.
As associações diferem da perceção geral por serem específicas. A perceção, abordada em perceção da marca, é a visão global que alguém tem. Uma associação é um fio dentro dessa visão, como acessível, ecológico ou difícil de contactar. Juntas, muitas associações compõem a imagem mais completa que os clientes guardam.
Tipos de associação à marca
Os tipos de associação à marca costumam dividir-se em alguns grupos. As associações de produto ligam o teu nome a uma categoria ou caso de uso, como equipamento de exterior ou preparação de impostos. As associações de atributo ligam-te a uma qualidade, como durável, simpático ou inovador. As associações emocionais ligam-te a um sentimento, como confiança, conforto ou entusiasmo. As associações organizacionais refletem crenças sobre os teus valores, a tua ética ou o teu papel na comunidade.
Algumas associações vêm da experiência direta. Outras vêm da publicidade, de patrocínios, de embalagens ou das companhias que manténs em parcerias. Uma marca que patrocina de forma consistente o desporto juvenil local pode desenvolver associações de espírito comunitário, mesmo entre pessoas que nunca compraram um produto.
A força importa tanto como o tipo. Uma associação fraca desvanece-se quando a mensagem pára. Uma associação forte sobrevive anos sem campanha, porque tem por trás provas repetidas. Essa força alimenta o brand equity quando as ideias ligadas são favoráveis.
Exemplos de associação à marca no mundo real
Os exemplos de associação à marca aparecem nas escolhas do dia a dia. Um comprador que precisa de um presente para uma ocasião séria procura uma marca associada a formalidade e cuidado, não uma ligada ao impulso ou ao humor. Um proprietário perante uma emergência de canalização escolhe o nome associado a resposta rápida, não aquele ligado a conselhos de bricolage económico.
Observa como as pessoas descrevem negócios numa conversa casual e vais ouvir associações, não listas de funcionalidades. Dizem que o sítio é de confiança, que a equipa é acessível ou que a marca parece premium. Essas frases são linguagem de associação. Explicam porque alguém salta por cima de dez alternativas para chegar a um nome familiar.
As associações negativas são igualmente poderosas. Uma única falha pública, se muito partilhada, pode ligar o teu nome a risco ou desonestidade muito depois de o problema estar resolvido. A recuperação exige novas experiências que reescrevam a ligação antiga, o que demora esforço sustentado.
Como se formam as associações à marca e como as moldas
As associações formam-se pela repetição da mesma mensagem e das mesmas provas. Dizes uma vez que és fiável e nada muda. Mostra uma entrega fiável dez vezes e a ligação começa a fixar-se. A tua identidade visual, a tua voz e os teus hábitos de serviço treinam os clientes da mesma forma que o reconhecimento de marca os treina a detetar as tuas pistas no meio da multidão.
Escolhe um pequeno número de associações para teres como tuas, em vez de tentares ser tudo. Um posicionamento claro, apoiado nos blocos de construção de os elementos que compõem uma marca, facilita a lembrança do que defendes. Mensagens dispersas criam associações dispersas.
Os teus canais próprios reforçam as ligações que queres. Um site profissional num domínio que controlas, combinado com email de marca em vez de um endereço gratuito, sinaliza estabilidade e seriedade. Lê email profissional vs email gratuito para branding para veres como pequenos sinais de credibilidade afetam o que as pessoas associam ao teu nome.
Depois de as associações estarem estabelecidas, auditar como a tua marca aparece nos vários pontos de contacto ajuda-te a detetar desvios. O próximo capítulo, o que é uma auditoria de marca, percorre esse processo de revisão em detalhe.
Perguntas frequentes
O que é associação à marca em termos simples?
A associação à marca é a ligação mental entre o nome da tua marca e uma ideia, qualidade ou sentimento específicos. Quando alguém ouve o teu nome e pensa em fiável, divertido ou caro, essa ligação é uma associação à marca.
Quais são os principais tipos de associação à marca?
Os tipos comuns incluem ligações à categoria de produto, ligações de atributo, como qualidade ou rapidez, ligações emocionais, como confiança ou entusiasmo, e ligações organizacionais, ligadas a valores ou papel social. A maioria das marcas tem vários tipos em simultâneo. Combinam-se para moldar a perceção da marca global.
Em que diferem as associações à marca da perceção da marca?
A perceção é a opinião global que alguém tem da tua marca. Uma associação é uma ideia específica dentro dessa opinião. Muitas associações combinam-se para formar a perceção mais ampla que os clientes descrevem em inquéritos e avaliações.
É possível criar associações à marca através de um website?
Sim. O layout, as imagens, o tom e os estudos de caso do teu site sugerem aquilo por que queres ser conhecido. Um site consistente reforça as associações que promoves noutros sítios. A WEMASY oferece um criador de websites para alinhares esses sinais num só lugar.
Quais são exemplos fortes de associação à marca?
Um serviço de reparações ligado a resposta rápida em emergências, um retalhista ligado a fornecimento ético e um coach ligado a resultados práticos são bons exemplos. Cada nome desperta uma ideia clara antes de o cliente ler uma oferta completa.
Como se mudam associações negativas à marca?
Troca palavras por provas. Corrige a origem da ligação negativa, comunica a mudança com honestidade e entrega melhores experiências de forma consistente ao longo do tempo. Uma auditoria de marca estruturada ajuda a identificar que pontos de contacto continuam a reforçar as ideias erradas.