Como criar um programa de fidelização: começa pela estrutura básica
Um programa de fidelização tem três partes essenciais. Precisas de uma forma de acompanhar as compras dos clientes, de uma regra para o que ganham e de um processo de resgate. Se alguma destas partes for confusa ou cansativa, os clientes abandonam o programa. A simplicidade importa mais do que a sofisticação.
A estrutura mais simples é a baseada em pontos: os clientes ganham um número fixo de pontos por cada dólar gasto. Acumulam esses pontos e resgatam uma recompensa quando atingem um limite. Um cliente que gasta cem dólares ganha cem pontos. Quando chega aos quinhentos pontos, pode resgatar um desconto de vinte dólares na compra seguinte. As contas são transparentes. Percebem o que ganharam e quanto falta para o poderem resgatar.
A chave de um programa de fidelização que funciona é a transparência. Os clientes devem conseguir responder logo a estas perguntas. Como ganho recompensas? Quantos pontos ou visitas preciso? O que posso obter quando os ganho? Se não conseguem responder sem andar à procura no teu site, o teu programa é demasiado complexo.
Que tipos de recompensa geram compras repetidas?
Nem todas as recompensas aumentam as compras repetidas da mesma maneira. Algumas parecem baratas. Algumas parecem não valer o esforço de as resgatar. As melhores recompensas parecem exclusivas e valiosas para o cliente em concreto, não um desconto genérico que todos recebem.
Descontos por níveis (os mais comuns, os mais eficazes)
Os clientes atingem um limite de compras e desbloqueiam um código de desconto na encomenda seguinte. Um cliente que gasta duzentos dólares recebe dez por cento de desconto. Isto é direto e motiva de imediato. Sabem exatamente quanto precisam de gastar para ganhar a recompensa, e o desconto traduz-se numa poupança imediata na compra seguinte. Isto gera encomendas repetidas porque os clientes sentem o benefício logo.
O atrativo dos descontos por níveis é a simplicidade. Não precisas de software especializado. Podes usar a tua plataforma de email para acompanhar os gastos e enviar códigos de desconto à mão, se a tua base de clientes for pequena. A desvantagem é que os descontos reduzem as margens. Se o teu programa oferece demais, custa mais do que o lucro da compra repetida.
Produtos gratuitos ou exclusivos
Em vez de um desconto, os clientes desbloqueiam o acesso a um produto gratuito ou a um artigo exclusivo depois de atingirem um limite de compras. Um cliente que gasta quinhentos dólares recebe uma t-shirt grátis com a tua marca. Um cliente fiel tem acesso antecipado a produtos novos, antes de serem lançados ao público em geral. Isto parece mais exclusivo do que um desconto percentual.
Os produtos gratuitos funcionam especialmente bem em marcas com margens de lucro altas ou produtos com baixo custo de fabrico. Uma marca de cuidados de pele pode oferecer um conjunto de amostras grátis. Uma marca de moda pode oferecer um acessório grátis. Isto parece mais especial do que um código de desconto, porque é tangível e exclusivo. O acesso exclusivo faz os clientes sentirem-se VIP, o que aumenta a fidelidade emocional a par da fidelidade transacional.
Recompensas especiais de aniversário
Envia uma oferta especial no aniversário do cliente ou no aniversário da primeira compra. Esta personalização funciona porque faz o cliente sentir-se lembrado. Recebe uma surpresa sem ter de a ganhar a gastar. O efeito psicológico é forte: sentem que a tua loja se preocupa com eles como pessoas, não apenas como uma transação.
As recompensas de aniversário são simples de automatizar na maioria das plataformas de email. Registas a data de inscrição ou de nascimento e envias automaticamente todos os anos uma mensagem com um código de desconto. O investimento é mínimo, porque não exige gastos adicionais para configurar. A taxa de conversão é alta porque os clientes ficam surpreendidos e encantados.
Pontos acelerados ou dias de pontos a dobrar
Em vez de os clientes ganharem um ponto por dólar, oferece dias em que ganham pontos a dobrar. Ou deixa os membros de níveis superiores ganhar sempre pontos a uma taxa mais alta do que os membros novos. Isto cria urgência (os clientes compram nos dias de pontos a dobrar para ganharem mais depressa) e estatuto (os níveis superiores parecem mais exclusivos).
Esta tática funciona bem em marcas de compra muito frequente, como cafés ou serviços de subscrição de beleza. É menos eficaz em compras únicas ou em categorias de baixa frequência. O benefício só funciona se os clientes já estiverem a planear comprar e virem a recompensa como valor adicional. Se tens de os convencer a comprar à partida, mais pontos não mudam a decisão deles.
Bónus por recomendação
Recompensa os clientes quando recomendam amigos à tua loja. Um cliente recebe um crédito de dez dólares por cada amigo que faça a primeira compra. Isto transforma os teus clientes fiéis em canais de marketing. Têm incentivo para falar da tua marca porque beneficiam diretamente.
As recompensas por recomendação são poderosas porque aproveitam as relações que os clientes já têm. A recomendação de um amigo pesa mais do que publicidade. Se a estruturares bem (tanto quem recomenda como o cliente recomendado recebem uma recompensa), todos ganham. O desafio é conseguir que os clientes façam mesmo a recomendação. A maioria das pessoas não pensa nisso se não lho lembrares repetidamente.
Como é a estrutura de um programa de fidelização por níveis?
Os programas de pontos simples funcionam em lojas pequenas. À medida que cresces, os programas por níveis criam mais envolvimento porque dão aos clientes um estatuto para perseguir. Os membros Bronze, Prata e Ouro não ganham apenas recompensas diferentes. Sentem que estão a subir uma escada.
Um programa por níveis tem normalmente três ou quatro níveis.
Os membros do nível Base são clientes que fizeram pelo menos uma compra. Ganham um ponto por dólar e podem resgatar aos quinhentos pontos. Os membros do nível Prata são clientes que gastaram quinhentos dólares ao longo da vida. Ganham 1,5 pontos por dólar e podem resgatar aos quatrocentos pontos, ou seja, chegam mais depressa às recompensas. Os membros do nível Ouro são clientes que gastaram dois mil dólares ao longo da vida. Ganham dois pontos por dólar, resgatam aos trezentos pontos e recebem benefícios exclusivos, como envio grátis ou acesso antecipado a saldos.
A matemática por trás dos níveis cria dinâmica. Um cliente do nível Prata ganha pontos mais depressa do que um do nível Base, o que significa que chega mais depressa às recompensas, o que reforça que estar no nível Prata é de facto melhor. Isto incentiva-o a gastar mais para chegar ao nível Ouro. Cada nível parece uma conquista de estatuto com significado, não algo arbitrário.
Ao desenhar os níveis, torna os limites alcançáveis. Se demora cinco anos a chegar ao nível Ouro, ninguém vai ligar. Se demora um ano a um cliente médio, parece atingível. Mantém também os benefícios proporcionais. Os membros Ouro devem sentir-se claramente mais recompensados do que os membros Base, mas o benefício não deve ser tão extremo que os membros Base se sintam enganados. O objetivo é fazer os clientes quererem subir, não sentirem-se presos lá em baixo.
Como configurar o acompanhamento de um programa de fidelização sem software complexo?
Se tens uma base de clientes pequena (menos de mil clientes), podes gerir um programa de fidelização com ferramentas básicas. Não precisas de software de fidelização especializado.
Acompanhamento por email (a opção mais simples)
Usa a tua plataforma de email para acompanhar os gastos. A maioria dos sistemas de email tem campos na base de dados de clientes. Acrescenta um campo personalizado para "gastos ao longo da vida" e "saldo de pontos". Quando processas uma encomenda, atualiza o campo à mão (ou sincroniza, se a tua plataforma permitir integração automática com a loja). Envia aos clientes emails periódicos com o saldo de pontos e a proximidade do resgate.
Parece cansativo, mas funciona se processares encomendas uma ou duas vezes por semana e os lotes forem pequenos. Uma loja com cinquenta encomendas por semana consegue atualizar os gastos dos clientes em trinta minutos. Uma loja com quinhentas encomendas por semana não consegue fazê-lo à mão e precisa de melhor infraestrutura.
A vantagem é o custo e a simplicidade. A desvantagem é que o acompanhamento manual cria erros e leva tempo.
Acompanhamento numa folha de cálculo (um pouco mais escalável)
Usa uma folha do Google Sheets ou outro ficheiro de folha de cálculo como base de dados de clientes. Acrescenta colunas para o nome do cliente, email, gastos totais, pontos atuais e nível. Quando processas uma encomenda, acrescenta-a à folha e deixa uma fórmula calcular automaticamente os pontos atuais e o nível. Partilha a vista da folha com os clientes ou envia-lhes resumos periódicos por email.
Uma folha de cálculo escala melhor do que a atualização manual, porque as fórmulas fazem as contas por ti. Só tens de introduzir os dados em bruto. A desvantagem é que as folhas de cálculo não sincronizam automaticamente com a tua loja, a menos que tenhas competências técnicas para configurar a integração.
Usar as funcionalidades de fidelização integradas na tua plataforma de comércio eletrónico
Muitas plataformas de comércio eletrónico incluem ferramentas básicas de fidelização. O sistema de comércio eletrónico da WEMASY inclui acompanhamento de clientes, relatórios de gastos e automatização de marketing que pode automatizar emails de fidelização. Se a tua plataforma tem estas funcionalidades, usa-as em vez de construíres o teu próprio sistema. Foram pensadas para funcionar com a tua loja e costumam integrar-se diretamente com o teu checkout e a tua base de dados de clientes.
Se a tua plataforma tem as funcionalidades, poupas tempo e reduzes erros manuais. Vê o que a tua ferramenta de comércio eletrónico oferece antes de construíres algo de raiz.
Software de fidelização dedicado (para programas maiores)
Quando ultrapassares os mil clientes ou quiseres funcionalidades mais sofisticadas (gamificação, gestão automática de níveis, relatórios avançados), investe em software de fidelização dedicado. Estas ferramentas integram-se com a maioria das plataformas de comércio eletrónico e tratam automaticamente do cálculo de pontos, da atribuição de níveis, da distribuição de recompensas e da comunicação com os clientes.
A troca é entre o custo (normalmente de cinquenta a trezentos dólares por mês) e o tempo e a precisão poupados. Para uma loja que vende dez mil dólares por mês, o custo do software compensa se poupar uma hora por semana de acompanhamento manual.
Que erros fazem os programas de fidelização falhar?
Um programa de fidelização custa dinheiro. Se falha, estás a gastar em algo que não aumenta as compras repetidas. Evitar estes erros evita investimento desperdiçado.
Tornar as recompensas demasiado difíceis de alcançar
Um cliente precisa de gastar mil dólares para receber cinquenta de volta. Parece um mau negócio. Sente que está a pagar pelo privilégio de entrar no teu programa de fidelização. As recompensas precisam de parecer valiosas em relação ao esforço. Regra geral: os clientes devem conseguir chegar à primeira recompensa em três a seis meses. Se demora um ano, o envolvimento desce passados os primeiros meses.
Não tornar o programa visível nem memorável
Lanças um programa de fidelização e falas dele uma vez. Os clientes esquecem que existe. Os programas de fidelização funcionam porque os clientes escolhem participar, mas só escolhem participar se se lembrarem de que existe. Tens de os lembrar: no checkout, no email, no teu website, nos recibos. Todos os pontos de contacto devem mencionar o programa.
Estrutura de recompensas demasiado complicada
Os clientes ficam confusos sobre quanto ganharam, quanto falta para poderem resgatar, o que significam os níveis ou que regras se aplicam. Um programa de fidelização confuso é abandonado. Faz com que seja simples o bastante para um cliente o explicar a outra pessoa sem consultar documentação.
Recompensas que parecem baratas ou genéricas
Ofereces cupões de cinco dólares de desconto a todos os que gastam cem dólares. Isto parece um desconto normal, não uma recompensa pela fidelidade. O cliente podia simplesmente ter esperado por uns saldos. As recompensas de fidelização precisam de parecer exclusivas ou especiais. Ou são maiores do que os descontos normais, mais difíceis de obter noutro lado, ou feitas à medida dos interesses desse cliente.
Não medir se é rentável
Geres um programa de fidelização, mas não sabes se está a _blocked_ dinheiro. Algumas lojas dão em recompensas mais do que ganham em compras repetidas. Acompanha com cuidado: quanto custaram as recompensas do programa de fidelização? Quanta receita adicional geraram os clientes que repetiram? Se as recompensas custam mais do que a margem de lucro das compras repetidas, o programa não está a funcionar.
Como medes se o teu programa de fidelização está a funcionar?
Mede estas métricas todos os meses para saberes se o teu programa vale o investimento.
Taxa de adesão
Que percentagem dos clientes que fazem uma compra adere ao programa de fidelização? Se for inferior a cinquenta por cento, o programa não está visível nem é apelativo. Pergunta porquê: os clientes não veem a inscrição? Não percebem o benefício? A inscrição é demasiado complicada? Testa alterações e acompanha se a adesão melhora.
Taxa de compra repetida de membros versus não membros
Compara: que percentagem dos membros do programa de fidelização faz uma segunda compra em seis meses, e que percentagem dos não membros o faz? A diferença é o valor real do teu programa. Se os dois grupos têm a mesma taxa de repetição, o programa não está a mudar comportamentos. Se os membros repetem a trinta por cento e os não membros a quinze por cento, o programa está a gerar compras adicionais.
Valor médio da encomenda e frequência de compra
Os membros devem gastar mais por encomenda e comprar com mais frequência do que os não membros. Se não o fazem, as recompensas não estão a motivar uma mudança real de comportamento. Acompanha as duas métricas em separado: o programa está a aumentar o tamanho das encomendas, a frequência, ou ambos?
Custo por recompensa versus lucro da compra repetida
Calcula o custo real de cada recompensa que ofereces. Um desconto de dez dólares custa-te aproximadamente a margem de lucro desse desconto (se a tua margem for de trinta por cento, custa-te cerca de dez dólares de lucro). Agora compara: esse cliente fez uma compra repetida que não teria feito de outra forma? Se sim, qual foi o lucro dessa compra repetida? Se o lucro excede o custo da recompensa, o programa paga-se a si mesmo. Se não, ajusta.
Envolvimento e taxa de resgate
Que percentagem dos membros inscritos resgata mesmo uma recompensa? Um resgate baixo significa que as recompensas não são atrativas o suficiente ou que os clientes se esquecem de que estão no programa. Se o resgate cair abaixo dos trinta por cento, o programa não está a envolver. Testa lembretes mais visíveis, recompensas mais atrativas ou processos de resgate mais fáceis.
Como é que a WEMASY apoia os programas de fidelização?
O sistema de comércio eletrónico da WEMASY inclui acompanhamento de clientes e integração com email que apoiam a implementação de um programa de fidelização. Podes acompanhar os gastos dos clientes ao longo da vida no teu painel de análise, segmentar a tua lista de email com base no comportamento de compra e automatizar emails de fidelização sem software adicional. Vê como a WEMASY te ajuda a criar relações com os clientes nos preços da WEMASY.
Perguntas frequentes sobre programas de fidelização
Que orçamento devo reservar para um programa de fidelização?
O orçamento depende do tamanho e da complexidade do programa. Um programa simples baseado em pontos, com acompanhamento manual, custa zero dólares se já tiveres software de email. Um programa com gestão automática de níveis através de software custa de cinquenta a trezentos dólares por mês. Um programa sofisticado, com acompanhamento de recomendações e gamificação, custa de trezentos a mil dólares por mês. Começa simples e só investe em software se o programa gerar receita de compras repetidas suficiente para justificar o custo. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Qual é uma boa taxa de resgate num programa de fidelização?
Qualquer valor acima de trinta por cento é saudável. De trinta a cinquenta por cento significa que os clientes estão envolvidos e as recompensas parecem valiosas. Se o resgate for inferior a quinze por cento, os clientes ou se esqueceram do programa ou não acham que as recompensas valham a pena. Acima de setenta por cento pode significar que estás a subvalorizar as recompensas (são demasiado fáceis de obter) ou a investir demais. Aponta para quarenta a sessenta por cento como o teu ponto ideal.
Os membros do programa de fidelização devem ter envio grátis?
O envio grátis como recompensa de fidelização de nível alto funciona bem se os custos de envio forem significativos para os teus clientes. Em artigos mais baratos ou lojas onde o envio é uma pequena percentagem do valor da encomenda, o envio grátis não é uma recompensa apelativa o suficiente. Em artigos de preço alto, em que o envio custa cinquenta dólares ou mais, o envio grátis torna-se um grande incentivo. Conhece o ponto de dor do teu cliente e faz dele a recompensa. Se estão frustrados com os custos de envio, o envio grátis funciona. Se estão frustrados com a seleção ou o preço, um desconto funciona melhor.
Posso combinar programas de fidelização com programas de recomendação?
Sim, e muitas vezes funciona melhor. Os clientes ganham pontos com as compras e também com as recomendações. Isto dá-lhes várias formas de chegar às recompensas e faz o programa parecer menos puramente transacional. O essencial é que os dois caminhos tenham valor: um cliente recomendado deve valer pontos suficientes para as recomendações motivarem de facto a ação, e os pontos de compra devem continuar a ser o caminho principal para as recompensas. Se as recomendações forem demasiado generosas, atrais clientes de baixa qualidade.
Qual é o valor ao longo da vida de um membro do programa de fidelização?
Os membros do programa têm normalmente um valor ao longo da vida três a cinco vezes superior ao dos não membros, se o programa estiver bem desenhado. Um não membro pode fazer duas compras e ir-se embora. Um membro do programa pode fazer oito a dez compras em dois anos. A diferença soma-se de forma significativa na rentabilidade. É por isso que vale a pena investir em programas de fidelização: o valor a longo prazo excede em muito o custo das recompensas, se mantiveres o programa simples e as recompensas alcançáveis.