Sempre que um cliente passa do teu website para uma loja física ou para uma aplicação móvel, espera a mesma experiência. Quer saber logo se o produto está disponível, usar os mesmos pontos de fidelização em qualquer lado e levantar encomendas online na loja sem complicações. Essa expectativa é a base do retalho omnicanal.
O retalho omnicanal liga as experiências online, offline e móveis numa só jornada de compra sem falhas. Ao contrário do retalho multicanal, em que cada canal funciona de forma independente, o omnicanal une o inventário, os dados dos clientes e a logística em todos os pontos de contacto. Bem implementado, aumenta a despesa dos clientes, melhora a fidelização e cria vantagem competitiva.
Este artigo explica o que é o retalho omnicanal, porque importa para marcas em crescimento, como funciona e o que é preciso para o construir.
O que é o retalho omnicanal?
O retalho omnicanal é uma estratégia de comércio unificado que integra lojas online, espaços físicos, aplicações móveis, comércio social e outros canais de venda num só sistema ligado. Os clientes passam de um canal para outro sem atritos. Um cliente pode navegar no telemóvel, comparar preços na loja, fazer uma encomenda através do Instagram e levantá-la no dia seguinte num espaço físico.
A principal diferença para o retalho multicanal está na integração. No multicanal, cada canal está separado. Os pontos de fidelização de um cliente não passam do online para a loja. O inventário não é partilhado. O histórico de apoio ao cliente não é visível entre canais. No omnicanal, está tudo ligado.
Porque importa o retalho omnicanal
O omnicanal não é só uma experiência agradável. Tem impacto direto nas receitas. Os clientes omnicanal gastam bastante mais por mês do que os que usam um só canal. A cada canal adicional que um cliente usa, a despesa total aumenta.
Além da despesa, o omnicanal traz resultados de marca que contam:
Maior valor do cliente ao longo do tempo
Os clientes que usam vários canais compram com mais frequência e gastam mais ao longo do tempo. Quando podem comprar como preferem, ficam mais tempo e compram mais vezes.
Melhor retenção de clientes
As experiências sem falhas criam fidelidade. Se um cliente consegue ver o inventário online, visitar a tua loja e fazer uma encomenda pela aplicação móvel sem ter de recomeçar, é mais provável que volte.
Crescimento mais rápido
As marcas com capacidades omnicanal maduras crescem quase duas vezes mais depressa do que as que têm canais desligados. Mais pontos de contacto significam mais oportunidades de chegar aos clientes.
Menos atrito na jornada de compra
Com o inventário unificado, os clientes não perdem tempo à procura de produtos esgotados online mas disponíveis na loja. Com pontos de fidelização partilhados, sentem-se recompensados onde quer que comprem. Com o histórico do cliente visível em todo o lado, o apoio é mais rápido.
Como funciona o retalho omnicanal
No essencial, o retalho omnicanal exige três camadas integradas:
Dados e inventário unificados
Toda a informação de clientes, dados de produtos e níveis de inventário sincronizam em tempo real em todos os canais. Isto significa que o teu website e as lojas físicas sabem o mesmo no mesmo momento. Se um cliente compra online, o inventário da loja atualiza de imediato. Se consulta o inventário na tua aplicação, vê dados em direto de todos os espaços e do armazém.
Opções de logística ligadas
Os clientes escolhem como recebem os produtos. Comprar online e levantar na loja (BOPIS). Ver na loja e encomendar pela aplicação para entrega em casa. Devolver numa loja física compras feitas online. Cada opção exige que os sistemas de logística comuniquem entre si.
Experiência de cliente consistente
A experiência da marca mantém-se igual em todos os canais. A conta de fidelização do cliente funciona em todo o lado. As promoções são iguais online e na loja. Os representantes de apoio ao cliente veem o histórico de compras completo, seja qual for o canal por onde o cliente os contactou.
Componentes principais do retalho omnicanal
Visibilidade do inventário em tempo real
Os clientes veem níveis de stock rigorosos em todos os espaços e canais. Se um produto está esgotado online, sabem que podem procurá-lo na loja. Se a loja física esgotou, podem encomendá-lo para entrega a partir do armazém. O inventário em tempo real evita frustração e vendas perdidas.
Dados de clientes unificados
Existe um só perfil de cliente em todos os canais. O histórico de navegação, os registos de compras, os pontos de fidelização, as preferências e o histórico de devoluções acompanham-no do website para a aplicação da loja e para um espaço físico. Estes dados permitem personalizar em cada ponto de contacto. Lê mais sobre gerir o inventário entre canais para manteres os teus dados sincronizados.
Vários canais de logística
Os clientes escolhem como recebem os produtos. Envio para casa. Click and collect (comprar online, levantar na loja). Entrega no próprio dia. Levantamento na loja. Envio a partir da loja. Cada canal precisa de pessoas, gestão e acompanhamento próprios, mas o cliente só vê um sistema sem falhas. Perceber as tuas opções de logística ajuda-te a escolher que modelos suportar. Muitas marcas começam com uma configuração de envios simples e vão acrescentando complexidade logística à medida que crescem.
Preços e promoções consistentes
O preço deve ser o mesmo quer o cliente compre online, na loja ou pela aplicação móvel. As promoções aplicam-se em todo o lado. Isto elimina o atrito e a confusão que surgem quando os canais têm ofertas diferentes.
Apoio ao cliente integrado
As equipas de apoio acedem ao mesmo histórico do cliente e podem ajudar com devoluções, dúvidas ou problemas, seja qual for o canal que o cliente usou para as contactar.
Os desafios de construir um modelo omnicanal
O omnicanal é poderoso, mas não é simples de construir. Dedica tempo a perceber os obstáculos antes de te comprometeres:
Complexidade tecnológica
Ligar a tua plataforma de comércio eletrónico, o sistema de ponto de venda, a gestão de inventário, o software de logística e a plataforma de dados de clientes exige trabalho de integração. Os sistemas precisam de comunicar entre si em tempo real, o que não é automático.
Coordenação do inventário
Se tens vários espaços, o inventário partilhado complica-se depressa. Um produto em stock em duas lojas e no armazém tem de ser atribuído com cuidado. Pode haver venda em excesso se os sistemas não sincronizarem de imediato. Uma boa gestão de inventário é essencial para não desiludires clientes com encomendas "esgotadas".
Operações de logística
Gerir várias opções de logística (enviar do armazém, enviar da loja, levantar na loja) exige mudanças nos processos, formação da equipa e novos fluxos de trabalho. Os custos sobem antes de os benefícios aparecerem.
Dados em silos
Muitas marcas têm os dados dos clientes espalhados por sistemas que não comunicam. A tua plataforma de comércio eletrónico conhece as compras online. O sistema de ponto de venda conhece as vendas na loja. A plataforma de email conhece o envolvimento. Juntar tudo exige uma estratégia de dados unificada.
Formação e gestão da mudança
A tua equipa precisa de compreender os novos sistemas e fluxos de trabalho. O pessoal da loja tem de saber tratar encomendas online. A equipa de apoio tem de ver os dados dos clientes em todos os canais. Isto exige formação, documentação e tempo.
Quando deves construir um modelo omnicanal?
O omnicanal não serve para todas as marcas. Considera estes fatores:
Tens vários canais de venda?
Se só vendes online, o omnicanal ainda não é prioridade. Se vendes online e na loja (ou pensas fazê-lo), o omnicanal começa a fazer sentido.
Os teus clientes esperam isso?
Há bases de clientes que exigem omnicanal. Se os teus clientes passam regularmente de um canal para outro e ficam frustrados quando não conseguem (por exemplo: "Porque não posso devolver na loja uma compra feita online?"), existe uma necessidade real.
O investimento justifica-se pela escala?
Construir um modelo omnicanal custa tempo e dinheiro. Precisas de vários espaços e de um volume de vendas suficiente para justificar a infraestrutura. Se tens um só espaço ou poucas vendas, começa por consolidar as operações essenciais num só canal.
Tens a base técnica?
Precisas de uma plataforma que suporte integrações. Muitas plataformas de comércio eletrónico pequenas não comunicam com sistemas de ponto de venda nem com ferramentas de gestão de inventário. Ao escolher a plataforma de comércio eletrónico certa, procura uma que ofereça controlo de inventário, gestão de encomendas e integrações flexíveis. Se usas a WEMASY, tens uma base com comércio eletrónico integrado, controlo de inventário e análise. Acrescentar ferramentas de logística e integração por cima é o passo seguinte.
Como implementar o retalho omnicanal
Começa pela integração de dados
Antes de construíres opções de logística complexas, garante que os teus sistemas partilham dados de clientes e de inventário. Esta é a base. Se a tua plataforma de comércio eletrónico e o ponto de venda físico não conhecem os mesmos níveis de inventário, nada mais vai funcionar. Começa por garantir que os teus sistemas de pagamento e os teus processos de checkout estão sincronizados em todos os canais.
Escolhe a tua estratégia de logística
Decide que opções de logística fazem sentido para a tua marca. Se estás a começar, escolhe uma opção nova (por exemplo, enviar da loja, ou comprar online e levantar na loja) e domina-a antes de acrescentares mais complexidade.
Constrói a tua pilha tecnológica com cuidado
Escolhe ferramentas que se integrem bem. Uma plataforma de comércio eletrónico moderna, um sistema de gestão de inventário e uma plataforma de dados de clientes unificada funcionam em conjunto. Evita soluções isoladas que não comunicam.
Planeia a tua equipa e os processos
O omnicanal exige trabalho em equipa entre funções. O pessoal da loja precisa de processos claros para preparar e embalar encomendas online. A logística precisa de saber de onde retirar o inventário. O apoio precisa de acesso aos dados dos clientes. Documenta tudo e forma a tua equipa.
Testa e mede
Começa com um espaço ou uma opção de logística e mede o impacto. Como respondem os clientes? O que falha? O que funciona? Usa esses dados para afinar antes de escalar.
Omnicanal e canais de venda emergentes
O omnicanal vai além do online e offline tradicionais. Os canais modernos incluem o comércio social (vender através do Instagram, do Facebook e de outras redes sociais), mercados online e plataformas de terceiros, e aplicações de mensagens. À medida que a tua marca cresce, estes passam a ser pontos de contacto adicionais que precisam dos mesmos dados unificados e de uma experiência consistente.
O princípio mantém-se: um perfil de cliente, inventário unificado e uma experiência sem falhas, quer o cliente compre no teu website, na loja, nas redes sociais ou num mercado online.
Como a WEMASY ajuda no retalho omnicanal
O sistema de comércio eletrónico da WEMASY inclui controlo de inventário em tempo real, gestão de encomendas e análise que funcionam em conjunto. Quando cresceres e acrescentares vários canais, a WEMASY dá-te uma base unificada para construir. Os níveis de inventário sincronizam na tua loja online. As compras dos clientes ficam registadas num só lugar. As encomendas são geridas centralmente. Esta base facilita acrescentar novos canais de venda ou expandir para o retalho físico mais tarde, sem perder dados nem criar silos. Vê o que está incluído em cada plano WEMASY.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre retalho multicanal e omnicanal?
Retalho multicanal significa que vendes através de vários canais, mas funcionam de forma independente. A tua loja online, a loja física e o mercado online têm inventário, registos de clientes e experiências separados. Omnicanal significa que todos os canais estão ligados. O inventário é partilhado, os dados do cliente acompanham-no de canal em canal e a experiência não tem falhas. No omnicanal, um cliente pode navegar online, comprar na loja e devolver através da tua aplicação. No multicanal, cada transação fica isolada.
Preciso de espaços físicos para fazer omnicanal?
Não necessariamente. O omnicanal pode existir só online, se tiveres vários canais digitais e quiseres que funcionem sem falhas. Por exemplo, podes ter um website principal, uma aplicação móvel e presença em comércio social, e o omnicanal significaria um só perfil de cliente nos três. No entanto, o maior benefício do omnicanal surge quando combinas o online com o retalho físico, permitindo que os clientes comprem de uma forma e levantem ou devolvam de outra.
O que significa BOPIS?
BOPIS significa Buy Online, Pick up In Store (comprar online, levantar na loja). É uma das opções de logística omnicanal mais populares. O cliente encomenda pelo teu website ou aplicação e levanta a encomenda num espaço físico. O BOPIS é rápido (o cliente recebe a encomenda hoje ou amanhã), poupa custos de envio e reduz as taxas de devolução (os clientes que levantam os artigos na loja devolvem-nos menos vezes do que os que recebem em casa).
Implementar o retalho omnicanal é caro?
Pode ser, consoante a tua escala e o ponto de partida. Se usas sistemas desligados (ponto de venda separado, plataforma de comércio eletrónico separada, sistema de inventário separado), integrá-los custa tempo e dinheiro. Se começas de raiz com uma plataforma unificada como a WEMASY e acrescentas ferramentas de logística por cima, os custos são menores. Começar com uma opção de logística (por exemplo, enviar da loja) é mais barato do que tentar construir tudo de uma vez.
Como giro o inventário quando vendo em vários canais?
A gestão centralizada do inventário é essencial. Todos os canais de venda devem usar o mesmo conjunto de inventário, para nunca venderes em excesso. A tua plataforma de comércio eletrónico, o sistema de ponto de venda e qualquer outro canal de venda precisam de sincronizar o inventário em tempo real. Quando um cliente compra online, o inventário da loja atualiza de imediato. Quando o stock está a acabar, todos os canais veem isso ao mesmo tempo. Isto evita a frustração de um cliente encomendar um produto esgotado.
As pequenas empresas podem fazer omnicanal?
Sim, mas funciona melhor a partir de certa escala. Se tens um só espaço e poucas vendas, o investimento em construir um modelo omnicanal pode ainda não compensar. Concentra-te primeiro em tornar um canal excelente. À medida que cresces para vários espaços ou mais canais de venda, o omnicanal torna-se mais valioso. Muitas ferramentas para pequenas empresas já incluem funcionalidades omnicanal, o que o torna mais acessível.