O abandono no checkout está nos 70,22% a nível global, em média de 50 estudos. Só nos EUA e na UE, os estudos estimam que se perdem $260 mil milhões em encomendas por ano. Não porque os compradores mudaram de ideias, mas porque as experiências de checkout os afastaram. A boa notícia é que a maioria dos problemas de checkout se resolve com alterações de design, não com investimentos em tecnologia.
Este artigo explica os motivos concretos do abandono no checkout e como eliminar cada causa. Para a página que vem antes do checkout, vê como desenhar um carrinho de compras que converte.
Porque é que o abandono no checkout acontece
A investigação identifica os principais motivos pelos quais os compradores desistem durante o checkout. Perceber cada um é o ponto de partida para os resolver.
Os custos extra inesperados (normalmente envio, impostos ou taxas revelados tarde no processo) causam entre 39% e 55% do abandono. Fluxos de checkout demasiado complexos causam 18% a 22%. A criação de conta obrigatória antes da compra causa 19% a 26%. Outros fatores incluem preocupações de segurança junto ao formulário de pagamento, poucas opções de método de pagamento e carregamento lento da página.
Quase todos estes são decisões de design. Podem ser revertidos.
Reduz os campos do formulário
O checkout médio nos EUA pede 23,48 campos. Os estudos mostram que a maioria dos checkouts pode reduzir isto para 12 a 14 sem perder nenhum dado necessário, uma redução de 20% a 60% consoante a loja.
Os campos que a maioria das lojas inclui mas de que não precisa: uma segunda linha de morada, quando a primeira chega para a maioria das encomendas, um campo de "nome da empresa" em lojas que não servem compradores B2B, um número de telefone quando o email é usado para toda a comunicação e uma morada de faturação separada quando é igual à de envio na maioria das encomendas. Oferece estes campos como opcionais ou usa secções recolhíveis, para não acrescentarem atrito visual a compradores que não precisam deles.
O preenchimento automático é igualmente importante. Cada campo que um navegador pode preencher automaticamente é um campo que o comprador não precisa de escrever. Nome, morada, email e dados do cartão podem todos ser preenchidos automaticamente quando o formulário está bem codificado. Testa isto em dispositivos reais antes do lançamento.
Remove a criação de conta obrigatória
Exigir que um comprador crie uma conta antes de concluir uma primeira compra é uma das causas de abandono no checkout mais bem documentadas. Muitos compradores, em particular os de primeira vez, não querem gerir mais uma conta. Querem o produto. Dá-lhes o checkout como convidado como opção destacada, mostrada ao mesmo nível do início de sessão.
A criação de conta depois da compra é mais eficaz para todos. Na página de confirmação, depois de a encomenda ser feita, oferece a criação de conta como um benefício: "Guarda os teus dados para um checkout mais rápido da próxima vez." O comprador já se comprometeu. Está num estado positivo. A taxa de conversão desta oferta é mais alta e não te custa nenhuma venda.
Indicadores de progresso
Um indicador de progresso diz aos compradores quanto falta do processo de checkout. Sem um, os compradores enfrentam uma quantidade de trabalho desconhecida. O trabalho desconhecido parece mais longo e mais cansativo do que o trabalho definido. Um indicador simples de três passos ("Entrega / Pagamento / Confirmação") reduz o abandono ao definir um ponto final claro. Os compradores têm mais probabilidade de concluir um processo quando veem quão perto estão do fim.
Mantém os passos com sentido e rigorosos. Não mostres três passos e depois acrescentes um quarto. Se o teu checkout tem dois passos, mostra dois. O objetivo é alinhar a expectativa com a experiência.
Preços transparentes no checkout
O ideal é que o total completo da encomenda, com o envio, já esteja visível na página do carrinho antes de o checkout começar. No checkout, mostra-o outra vez. Nunca introduzas um custo novo em qualquer momento do checkout, seja uma taxa de manuseamento, um custo de conversão de moeda ou uma opção obrigatória de embrulho para oferta. Cada custo novo que aparece depois de o comprador ter começado o processo é um possível ponto de saída.
A informação sobre a data de entrega é subutilizada e muito eficaz. A investigação mostra que mostrar uma data de chegada concreta (por exemplo, "Chega até quinta-feira, 7 de abril") junto de uma opção de envio é tão poderoso como o envio grátis para compradores com pressa. A maioria das lojas só mostra o preço e os dias estimados. Mostra antes a data real.
Sinais de confiança junto ao formulário de pagamento
O formulário de pagamento é onde a hesitação atinge o pico. Um comprador inseguro sobre a segurança vai parar aqui. Coloca os sinais de confiança mesmo junto dos campos de pagamento. Não no rodapé. Não no topo da página. Um selo de segurança, um ícone de cadeado e uma mensagem de uma linha "O teu pagamento é encriptado" tratam da incerteza no momento exato em que surge.
Um resumo curto da política de devoluções junto ao botão de pagamento também ajuda. Os compradores que não têm a certeza do tamanho, da qualidade ou de o produto ser o certo precisam por vezes de um último lembrete de que o podem devolver. Essa tranquilidade pode ser a diferença entre concluir a encomenda e sair.
Opções de método de pagamento
Oferece os métodos de pagamento que os teus compradores realmente usam. Para a maioria das lojas isto significa cartões de crédito e débito, pelo menos uma opção de carteira digital e um método de comprar agora e pagar depois para artigos mais caros. Cada método de pagamento adicional reduz um pouco o número de compradores que não conseguem concluir uma encomenda porque falta o seu método preferido.
Mostra os ícones dos métodos de pagamento com clareza na página do carrinho e no topo do formulário de checkout, para os compradores saberem que o seu método é suportado antes de começarem. Não obrigues os compradores a descobrir a meio do checkout que o método preferido não está disponível. Para detalhes sobre como configurar o processamento de pagamentos da tua loja, vê como aceitar pagamentos na tua loja online.
Checkout no telemóvel
Uma parte significativa das tentativas de checkout acontece no telemóvel. As limitações são reais: ecrãs mais pequenos, introdução por toque e maior probabilidade de o comprador estar num ambiente com distrações. Cada ponto de atrito que existe no computador é amplificado no telemóvel.
Usa campos de entrada grandes com os tipos de teclado adequados: numérico para números de cartão, teclado de email para o email e preenchimento automático de morada para o envio. Evita layouts de formulário a várias colunas no telemóvel; os fluxos de uma só coluna são mais rápidos de concluir. Testa todo o fluxo de checkout num telemóvel a sério, não num simulador de navegador. O que funciona no computador muitas vezes falha em ecrãs pequenos, e a única forma de encontrar os problemas é testar em dispositivos reais.
Velocidade da página durante o checkout
Um atraso de dois segundos durante o checkout causa 87% de abandono, segundo estudos. Os compradores estão numa mentalidade de tarefa ativa no checkout. Uma página lenta cria dúvida. Perguntam-se se o pagamento passou, se o site é de confiança ou se algo correu mal. Muitos abandonam em vez de esperar ou atualizar.
As páginas de checkout devem carregar depressa em todos os dispositivos e tipos de ligação. Minimiza os scripts de terceiros na página de checkout. Cada pixel de rastreio, etiqueta de estatísticas e widget de chat acrescenta tempo de carregamento. Faz uma auditoria ao que corre na tua página de checkout e retira tudo o que não é essencial para concluir a encomenda.
Microtexto do checkout
As palavras nos botões e nas etiquetas dos formulários afetam a conversão de formas que a maioria dos donos de lojas nunca testa. "Fazer encomenda", "Concluir compra" e "Pagar agora" não são intermutáveis. Cada um traz uma implicação diferente.
"Fazer encomenda" é neutro e amplamente compreendido, mas implica um compromisso sem enfatizar a troca de valor. "Pagar agora" é direto mas pode parecer transacional e brusco. "Concluir compra" apresenta a ação como terminar algo que o comprador já começou, o que corresponde ao estado psicológico de alguém que avançou por um fluxo de checkout. Estudos de especialistas em otimização de conversão e vários estudos de testes A/B mostram de forma consistente que um microtexto como este é uma variável mensurável. Testa uma etiqueta de botão contra outra antes de escolheres uma predefinida.
O mesmo princípio aplica-se às mensagens de erro. "Morada inválida" não diz nada de útil ao comprador. "Não encontrámos esta morada. Verifica o código postal" dá-lhe algo em que agir. As mensagens de erro úteis reduzem o abandono por atrito do formulário. As inúteis aumentam-no.
A página de confirmação pós-compra
Quase todos os artigos sobre otimização de checkout acabam no passo de pagamento. A página de confirmação quase nunca é discutida. É uma oportunidade perdida, porque a página de confirmação é um dos momentos de maior alavancagem de toda a experiência da loja.
O comprador acabou de concluir uma compra. Está num estado positivo. A guarda está em baixo. É o momento certo para oferecer a criação de conta depois da compra (como vimos acima), pedir uma recomendação ou uma avaliação e apresentar um cross-sell bem temporizado de um produto complementar que não acrescentou. Uma recomendação "Também te pode interessar" na página de confirmação não interrompe o checkout. Vem a seguir. Os compradores que acabaram de se comprometer estão mais abertos a uma oferta seguinte do que os que ainda estão a decidir.
A página de confirmação deve também incluir um resumo claro da encomenda, a data de entrega prevista, uma ligação para acompanhar a encomenda e o teu contacto de apoio. Alguns compradores sentem ansiedade logo a seguir à compra. Uma página de confirmação completa e tranquilizadora reduz a dúvida pós-compra e os pedidos de apoio que a acompanham. Não é só um recibo. É a primeira página da relação.
Como a WEMASY apoia a conversão no checkout
O sistema de e-commerce da WEMASY inclui um checkout simplificado, construído sobre os princípios deste artigo: poucos campos de formulário, checkout como convidado, apresentação da data de entrega, colocação de sinais de confiança e uma página de confirmação que podes configurar para incluir pedidos de criação de conta e cross-sells.
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Perguntas frequentes
Qual é a taxa média de abandono no checkout?
A média global é de 70,22%, com base em 50 estudos. Isto significa que cerca de sete em cada dez compradores que iniciam o checkout não o concluem. Os estudos estimam que $260 mil milhões em encomendas são recuperáveis só nos EUA e na UE com um melhor design de checkout. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente na tua loja.
Quantos campos de formulário deve ter um checkout?
Os estudos recomendam 12 a 14 campos. O checkout médio nos EUA tem 23,48. A maioria das lojas pode reduzir o número de campos em 20% a 60% sem perder nenhum dado necessário. Faz uma auditoria aos campos do formulário e remove, ou torna opcional, tudo o que não serve diretamente o processo de envio ou de pagamento.
Devo exigir a criação de conta no checkout?
Não. Obrigar à criação de conta antes da compra é uma das causas mais claras de abandono no checkout. Oferece o checkout como convidado como opção normal. Depois de a encomenda estar concluída, oferece a criação de conta na página de confirmação como um benefício (checkout futuro mais rápido) e não como um requisito. A conversão desta oferta depois da compra é bastante mais alta.
O texto do botão de checkout afeta a conversão?
Sim. Etiquetas de botão como "Fazer encomenda", "Concluir compra" e "Pagar agora" têm desempenhos diferentes em testes A/B. "Concluir compra" tende a funcionar bem porque apresenta a ação como terminar algo já começado. Testa com o teu público em vez de assumir que uma etiqueta é universalmente a melhor. A mesma lógica aplica-se às mensagens de erro. Um texto útil e específico reduz o abandono nos formulários.
O que deve ter uma página de confirmação pós-compra?
No mínimo: um resumo claro da encomenda, a data de entrega prevista, uma ligação de acompanhamento da encomenda e o teu contacto de apoio. Além disso, usa a página de confirmação para oferecer a criação de conta opcional, pedir uma recomendação ou avaliação e mostrar um cross-sell relevante. Os compradores que acabaram de concluir uma compra estão num estado positivo e mais recetivos a ofertas seguintes do que os que ainda estão na fase de decisão.
Como afeta a velocidade da página a conversão no checkout?
Um estudo de uma agência de marketing digital concluiu que um atraso de dois segundos durante o checkout causa 87% de abandono. Os compradores numa mentalidade de tarefa ativa interpretam páginas lentas como sinal de que algo correu mal. Minimiza os scripts de terceiros na página de checkout, incluindo etiquetas de estatísticas e widgets de chat. Testa a velocidade de carregamento do checkout em dispositivos reais com ligação móvel, não só no computador com internet rápida.