A tua análise mostra uma página com três percursos de leitores muito diferentes. Metade dos visitantes são aprendizes de primeira viagem. Trinta por cento comparam fornecedores. O resto são clientes atuais à procura de um pormenor de uma funcionalidade. Um só título não consegue falar aos três sem soar vago a cada grupo.
Aprender a escrever para públicos diferentes começa por dar nome a esses grupos e decidir o que cada um precisa de ver no primeiro ecrã. A segmentação de público não é só jargão de marketing. É a forma de deixares de escrever páginas "para toda a gente" que não convencem ninguém.
O que significa segmentação de público para quem escreve
A segmentação de público divide os leitores em grupos com necessidades, nível de conhecimento ou fase de compra em comum. Quem escreve usa esses grupos para escolher exemplos, vocabulário e CTAs. O produto pode ser o mesmo. O caminho até ao sim é diferente.
Os segmentos podem basear-se na função, no setor, na experiência, na localização ou no comportamento. Um freelancer e um diretor financeiro podem precisar ambos de software de faturação, mas preocupam-se com riscos diferentes.
Como escrever para públicos diferentes num só site
Não precisas de uma empresa separada para cada grupo. Precisas de percursos claros e de texto adaptado nas páginas principais.
1. Define dois a quatro tipos principais de leitores
Mais de quatro segmentos torna-se difícil de manter. Para cada tipo, escreve uma frase sobre o objetivo e um medo que bloqueia a ação. Mantém essas fichas à vista enquanto escreves.
2. Faz corresponder o tipo de página à fase do leitor
Os artigos educativos servem leitores no início. As páginas de comparação e de preços servem compradores na fase final. Enviar principiantes direto para texto de venda dura provoca saídas. Fazer compradores prontos passar por tutoriais longos é perder tempo.
3. Ajusta as provas ao público
Os principiantes querem resultados simples e clareza passo a passo. Os executivos querem ROI e redução de risco. Os pares querem detalhe técnico. Troca testemunhos e métricas para combinarem com quem falas nesse URL.
4. Usa páginas de entrada separadas quando há muito em jogo
Quando as mensagens divergem muito, cria percursos de landing dedicados. "Para agências" e "Para equipas internas" podem partilhar as funcionalidades principais, mas abrir com dores diferentes. Liga uma à outra para os leitores se escolherem a si próprios.
A psicologia do comprador ajuda aqui. Lê tipos de compradores na tua loja online para veres padrões na forma como as pessoas decidem.
Escolhas de linguagem que mudam consoante o público
O vocabulário deve corresponder à forma como o leitor descreve o problema, e não à forma como a tua equipa fala internamente. Os registos de apoio, as chamadas de vendas e as avaliações são minas de ouro para frases.
O tamanho também muda. Os especialistas toleram especificações densas. Os recém-chegados precisam de frases mais curtas e mais definições. Respeita os dois sem simplificar demais as páginas para especialistas nem sobrecarregar os principiantes.
A voz da marca mantém-se consistente enquanto o tom se adapta. Volta a como encontrar a voz da tua marca no conteúdo quando quiseres a mesma personalidade em todos os segmentos.
Testar se a escrita para o público funciona
Observa as taxas de conclusão e os cliques em CTAs por origem de tráfego. Cliques de email de uma lista que se comportam de forma diferente do tráfego de pesquisa sinalizam um desajuste. Pede a cinco pessoas de cada segmento que expliquem por palavras suas o que a tua página prometia. A confusão aponta para reescritas.
A personalização escala parte deste trabalho automaticamente. Explora a seguir o que é a personalização de conteúdo, para ferramentas e táticas além das divisões manuais de páginas.
O específico vence o universal. Dá nome ao teu leitor, escreve para a fase dele e o teu texto persuasivo finalmente chega onde deve.
Perguntas frequentes
A quantos públicos deve um pequeno negócio dirigir a escrita?
Começa com dois grupos principais, como clientes novos e clientes recorrentes, ou utilizadores que fazem tudo sozinhos e compradores que querem o serviço feito. Só alargas quando tiveres tráfego e capacidade de conteúdo para servir cada grupo com percursos dedicados.
Devo criar blogues separados para cada público?
Um só blogue pode servir vários grupos com categorias e etiquetas claras. Blogues separados fazem sentido quando os temas raramente se sobrepõem ou quando as marcas têm linhas de produtos distintas. Evita artigos duplicados que dizem o mesmo com pequenas trocas de palavras.
Como crio depressa páginas específicas para cada público?
Duplica um layout comprovado, troca o título, as provas e o CTA e depois liga guias relacionados por baixo. O criador de websites da WEMASY permite clonar secções e modelos, para cada landing page de público manter uma estrutura que funciona enquanto o texto muda.
Escrever para públicos diferentes prejudica o SEO?
Páginas separadas e focadas ajudam muitas vezes o SEO quando cada uma visa uma intenção distinta. Os problemas surgem quando se produzem páginas quase duplicadas e fracas por cidade ou função, sem valor único. Escreve primeiro para as pessoas em cada URL e depois verifica se a intenção difere de forma relevante.
Como descubro o que importa a cada público?
Explora pedidos de apoio, notas de vendas e texto de avaliações à procura de frases repetidas. Entrevistas curtas valem mais do que suposições. Leva essas frases para os títulos e as perguntas frequentes, para os leitores se sentirem compreendidos de imediato.
Que capítulo trata do texto pequeno da interface por público?
Os botões e as mensagens de erro também mudam consoante o tipo de utilizador. Continua com como escrever microtexto que guia os utilizadores para escrita ao nível da UX que guia diferentes utilizadores nas tarefas.