Um email termina com "Diz-nos se tiveres dúvidas." Outro termina com "Responde com a tua principal prioridade e enviamos-te um plano à medida até sexta-feira." A mesma caixa de entrada. A mesma oferta. Taxas de resposta muito diferentes.
É essa diferença que está em causa em o que é um apelo à ação na escrita. O botão é só metade do trabalho. As palavras à volta, o momento e o tom decidem se alguém se mexe. Eis como funcionam os CTAs escritos e como escrevê-los para soarem a ti, não a um modelo.
O que é, de facto, um apelo à ação na escrita
Na escrita, um apelo à ação é qualquer passagem que pede diretamente ao leitor que faça algo agora ou em breve. Inclui etiquetas de botões, texto de ligações, parágrafos finais, despedidas de emails e linhas de faixas. Inclui também a linha curta por cima de um formulário que explica porque vale a pena preenchê-lo.
Os CTAs escritos seguem as mesmas regras dos falados. Usa um verbo ativo. Nomeia o benefício ou o resultado. Retira as palavras a mais que não ajudam o leitor a decidir. "Reserva o teu lugar" funciona porque diz a alguém o que recebe. "Enviar" não.
Em que diferem os CTAs escritos dos visuais
O design atrai o olhar. A escrita merece o clique. Um botão vistoso numa frase fraca continua a falhar. Uma ligação de texto simples numa frase forte pode superar um botão chamativo, porque o leitor já confia no parágrafo de cima.
No email e em textos longos, o CTA aparece muitas vezes duas vezes. Uma depois de apresentares o argumento central e outra no fim, para quem lê na diagonal. Nas páginas web, o CTA escrito pode estar numa linha do topo, repetir-se perto do rodapé e voltar a aparecer numa barra fixa no telemóvel.
Se precisares primeiro da definição geral, começa por o que é um apelo à ação. Este capítulo aprofunda a formulação, não só a colocação.
Elementos de um bom CTA escrito
Os bons CTAs na escrita partilham quatro traços. São específicos, oportunos, de baixo atrito e alinhados com a promessa da página.
1. Começa com um verbo que o leitor entenda
Começa com uma palavra de ação que corresponda ao objetivo da página. "Descarregar", "Marcar", "Começar" e "Obter" funcionam todos quando o ecrã seguinte entrega exatamente isso. Evita jargão que o teu público nunca diz em voz alta.
2. Acrescenta contexto quando o espaço permitir
As etiquetas dos botões são curtas, mas a linha por cima pode levar detalhe. "Junta-te a 2400 donos de lojas que recebem dicas à terça-feira" define melhor as expectativas do que "Subscrever" sozinho. Uma frase extra aumenta muitas vezes a resposta mais do que um redesenho.
3. Reduz o risco no mesmo fôlego
Junta ao pedido uma garantia quando a confiança é fraca. "Começar o teste grátis" mais "Sem cartão" responde ao receio antes de ele virar desculpa para esperar. Mantém as garantias factuais, sem exagero.
4. Mantém a mesma voz na página toda
Se o teu texto é caloroso e simples, um CTA rígido quebra o encanto. Lê o CTA em voz alta depois do parágrafo anterior. Se o tom mudar, reescreve até soar a uma só pessoa a falar.
Para exemplos etiquetados que podes copiar e adaptar, vê exemplos de apelo à ação que geram cliques.
Erros de escrita comuns a evitar
Não enterres o CTA depois de seis parágrafos de provas que ninguém pediu. Não peças uma compra numa página que ainda explica o problema. Não uses frases passivas como "O seu pedido pode ser enviado abaixo." Diz antes "Enviar o meu pedido".
Testar importa. Pequenas mudanças de palavras mexem nos números. Lê elementos de um website que precisam de testes A/B para veres porque o texto do botão deve estar na tua lista de testes ao lado do esquema e da cor.
Os CTAs escritos são curtos, mas têm peso. Acerta no verbo, na promessa e no momento, e o resto do teu texto persuasivo tem espaço para trabalhar.
Perguntas frequentes
Que tamanho deve ter o texto de um CTA?
As etiquetas dos botões ficam muitas vezes entre duas e cinco palavras. As linhas de apoio podem ter uma frase curta. Se precisas de um parágrafo para explicar o clique, simplifica primeiro a oferta e depois encurta o CTA. As etiquetas longas são cortadas no telemóvel e escondem o verbo.
Os CTAs devem usar a primeira ou a segunda pessoa?
A primeira pessoa nos botões, como "Começar o meu teste", dá muitas vezes a sensação de que o leitor está a reclamar algo. A segunda pessoa, como "Começa o teu teste", pode soar mais direta no texto. Testa as duas no teu público. O vencedor depende do tom e da oferta, não de uma regra universal.
Onde deve aparecer o CTA num artigo de blogue?
Coloca um CTA depois de apresentares a ideia principal e repete uma versão mais suave perto do fim, para quem lê na diagonal. Os CTAs a meio do artigo funcionam quando oferecem um passo seguinte lógico, como uma lista de verificação ligada à secção que acabaram de ler. Evita interromper a primeira explicação antes de a confiança se criar.
Posso editar o texto dos CTAs sem um programador?
Deves poder mudar as etiquetas dos botões da mesma forma que editas o texto. O criador de websites da WEMASY trata os botões e as etiquetas de formulários como campos de texto editáveis, por isso podes testar formulações sem abrir um pedido a um programador.
Os CTAs nos emails seguem as mesmas regras dos CTAs da web?
Aplicam-se os mesmos princípios, mas quem lê emails decide mais depressa. Põe a ligação principal cedo, repete-a uma vez e faz o texto da ligação descrever o destino. Os emails com uma só ligação superam muitas vezes rodapés cheios com cinco opções concorrentes.
E se o meu CTA recebe cliques mas não conversões?
As palavras funcionaram o suficiente para merecer o clique. A lacuna está provavelmente na página seguinte: carregamento lento, promessa que não corresponde ou um formulário que pede demasiado. Alinha o título da página de destino com o CTA que levou as pessoas até lá antes de reescreveres o botão outra vez.