Mandas um email a um redator freelancer: "Precisamos de um artigo de blogue sobre o nosso novo serviço. Cerca de 1000 palavras. Para sexta-feira." Chega a sexta-feira. O rascunho está bem escrito, profissional e completamente errado. Ângulo errado. Público errado. Estrutura errada. Três horas de revisão teriam sido evitadas com um briefing de vinte minutos escrito na segunda-feira.
Um briefing de conteúdo é um documento que diz a um redator o que criar, para quem, como deve ser estruturado e o que é o sucesso. Faz a ponte entre a tua estratégia de conteúdo e o rascunho propriamente dito.
O que é um briefing de conteúdo?
Um briefing de conteúdo é um conjunto de instruções dado a um redator, designer ou criador antes de a produção começar. Inclui o tema, o público-alvo, o objetivo, o esquema, o tom, as palavras-chave, o número de palavras, o prazo e exemplos do que é bom. O briefing garante que o criador percebe a tua intenção sem ter de adivinhar.
Os briefings variam em profundidade. Um artigo simples de perguntas frequentes pode precisar de meia página de orientação. Um guia de referência ou uma landing page pode precisar de duas páginas, com esquema detalhado, referências de concorrentes e requisitos de ligações internas.
Porque é que os briefings de conteúdo importam
Sem briefing, os redatores preenchem as lacunas com suposições. Escolhem um ângulo que não querias, saltam secções de que precisavas ou escrevem para um público que não era o teu. As revisões custam mais tempo do que escrever o briefing logo no início.
Os briefings criam também consistência entre colaboradores. Quando três redatores diferentes têm um briefing com as mesmas orientações de voz e requisitos de estrutura, as peças acabadas parecem escritas pela mesma marca. Sem briefings, domina o estilo pessoal de cada redator.
Os briefings ligam-se ao teu calendário de conteúdo como passo de pré-produção. Um item passa de "aprovado" a "com briefing" antes de a escrita começar, sinalizando que o redator tem tudo de que precisa para arrancar.
O que deve incluir um briefing de conteúdo
Todos os briefings precisam destes elementos essenciais. Título ou manchete provisória. Público-alvo: quem vai ler isto e o que já sabe? Objetivo: o que deve o leitor fazer ou perceber depois de ler? Esquema: secções principais com os pontos-chave de cada uma. Notas de tom e voz. Intervalo de número de palavras. Prazo. Palavras-chave a incluir de forma natural.
Os bons briefings incluem também ligações internas a referenciar, exemplos de conteúdo semelhante de que gostaste e coisas a evitar de forma explícita. "Não mencionar preços" ou "não nos comparar com concorrentes pelo nome" evita erros comuns.
Quando precisas de um briefing de conteúdo
Escreve um briefing para qualquer peça em que errar o ângulo desperdiçaria muito tempo. Guias de referência, páginas de serviços, casos de estudo, artigos comparativos e artigos de convidados ganham todos com briefings detalhados. Respostas curtas de perguntas frequentes ou atualizações de rotina podem precisar apenas de um título e de uma palavra-chave.
Os briefings são especialmente importantes quando trabalhas com redatores externos que não têm contexto sobre a tua marca, os teus clientes e a tua estratégia. Membros da equipa interna que conhecem o negócio a fundo podem precisar de briefings mais curtos, mas continuam a ganhar com uma orientação escrita.
Quando o teu briefing precisa de detalhes de otimização para pesquisa, sobrepõe-se a um briefing de conteúdo SEO. O próximo capítulo, como escrever um briefing de conteúdo, percorre o processo completo passo a passo.
Como os briefings se encaixam no teu fluxo de trabalho
Num fluxo de trabalho de conteúdo saudável, o briefing é escrito depois da aprovação do tema e antes da escrita do rascunho. Quem é responsável pelo plano de conteúdo ou pelo calendário editorial costuma escrever o briefing. O redator recebe-o, faz perguntas para esclarecer e começa o rascunho com confiança.
Guarda os briefings junto dos rascunhos no teu sistema de projetos, para os revisores poderem verificar se a peça acabada corresponde à direção original. Quando um rascunho se afasta do briefing, consegues perceber se o redator tomou o caminho errado ou se o briefing não era claro.
Perguntas frequentes
Que extensão deve ter um briefing de conteúdo?
De meia página a duas páginas, consoante a complexidade. Um briefing deve ser longo o suficiente para eliminar palpites, mas curto o suficiente para os redatores o lerem mesmo. Se o teu briefing passar das três páginas, talvez a peça deva ser dividida em dois artigos.
Quem escreve o briefing de conteúdo?
Costuma escrevê-lo o gestor de conteúdo, o editor ou o responsável de marketing. Os especialistas na matéria contribuem com detalhes técnicos, mas uma só pessoa deve ser dona do briefing final, para manter a direção consistente.
Qual é a diferença entre um briefing de conteúdo e um modelo de briefing de conteúdo SEO?
Um briefing de conteúdo normal cobre público, ângulo, estrutura e tom. Um modelo de briefing de conteúdo SEO acrescenta campos específicos de pesquisa, como palavras-chave alvo, orientações para a meta descrição, estrutura de títulos e conteúdo de concorrentes a superar. Muitos briefings combinam os dois.
Deves incluir exemplos num briefing de conteúdo?
Sim, sempre que possível. Ligar a um ou dois artigos publicados que correspondam ao tom e à profundidade que queres dá aos redatores uma referência concreta. Os exemplos transformam instruções abstratas como "escreve de forma conversacional" em algo tangível.
A IA pode ajudar a escrever briefings de conteúdo?
A IA pode sugerir esquemas e listas de palavras-chave, mas uma pessoa deve rever e ajustar à voz da marca e ao contexto do público. Os briefings automáticos, sem contributo estratégico, dão muitas vezes esquemas genéricos que falham o teu ângulo específico.
Onde são publicados os artigos com briefing?
Quando o redator entrega o rascunho, este segue para o teu website para revisão e publicação. O criador de websites do WEMASY oferece um editor visual onde os editores podem ajustar a peça final antes de ir para o ar.