Dois redatores recebem tarefas sobre o mesmo tema. Um recebe um email de três linhas. O outro recebe um briefing estruturado, com notas sobre o público, um esquema, palavras-chave e exemplos. O primeiro entrega um artigo genérico que precisa de ser reescrito por inteiro. O segundo entrega um rascunho que só precisa de uma edição ligeira. Mesmo nível de competência. Instruções diferentes. Resultados diferentes.
Aprender a escrever um briefing de conteúdo é uma competência que compensa em todas as peças que a tua equipa produz. Um bom briefing elimina palpites e dá aos criadores um alvo claro.
Começa pelo objetivo e pelo público
Todos os briefings abrem com duas frases: para quem é isto e o que deve o leitor ganhar ao lê-lo? "Donos de pequenas empresas que estão a começar no marketing de conteúdo" é uma nota de público melhor do que "leitores em geral". "Perceber o que é um calendário de conteúdo e quando usar um" é um objetivo melhor do que "escrever sobre calendários de conteúdo".
Inclui o que o público já sabe. Um guia para principiantes não assume conhecimento prévio. Um guia avançado pode referir conceitos tratados em capítulos anteriores. Errar no conhecimento assumido é uma das principais causas de pedidos de revisão.
Escreve um título provisório e um esquema
Dá ao redator um título provisório, não uma manchete final. O título define a direção. O redator pode refiná-lo durante a escrita. A seguir ao título, põe um esquema secção a secção. Lista cada título H2 e dois ou três pontos sobre o que essa secção deve cobrir.
Os esquemas evitam surpresas na estrutura. Quando esperavas uma secção de comparação e o redator a saltou, o problema costuma ser uma entrada em falta no esquema, não um erro do redator. Se precisares da definição de base, revê primeiro o conceito de briefing de conteúdo.
Acrescenta voz, tom e limites
Inclui duas ou três frases sobre a voz. "Conversacional, segunda pessoa, frases curtas. Explicar conceitos sem jargão." é mais útil do que "tom profissional". Liga ao guia de estilo da tua marca, se existir.
Os limites também importam. Indica o intervalo de número de palavras, os requisitos de formatação e tudo o que é proibido. "Não mencionar preços" ou "sem comparações com concorrentes" poupa uma ronda de revisão. Se a peça precisar de ligações internas, lista os URLs e o texto de âncora sugerido.
Inclui orientações de palavras-chave e SEO
Para peças que se destinam a posicionar-se nas pesquisas, junta orientações de palavras-chave. Indica a palavra-chave principal, uma ou duas secundárias e onde devem aparecer de forma natural. Sugere uma meta descrição com menos de 160 caracteres. Anota o conteúdo existente a que ligar ou que deves evitar canibalizar.
Um modelo de briefing de conteúdo SEO costuma acrescentar campos para a intenção de pesquisa, artigos de concorrentes a superar e estrutura de títulos sugerida. Não precisas de um modelo separado para cada peça. Acrescenta os campos de SEO quando a visibilidade nas pesquisas for um objetivo desse artigo em concreto.
Anexa referências e exemplos
Liga a uma ou duas peças publicadas que correspondam à profundidade e ao tom que queres. Se tiveres material de apoio, como citações de clientes, especificações de produto ou dados de pesquisa, anexa-o ao briefing. Os redatores fazem melhor trabalho quando têm matéria-prima em vez de inventarem detalhes.
Inclui um prazo e o nome do revisor. Saber quem vai ler o rascunho ajuda os redatores a calibrar a profundidade. Uma peça revista por um fundador técnico precisa de mais rigor do que uma revista por um generalista de marketing.
Revê o briefing antes de o enviar
Lê o teu briefing como se fosses o redator. Consegues começar a escrever só com isto? Se precisasses de fazer mais de uma pergunta para esclarecer, o briefing está incompleto. Cinco minutos de revisão do briefing poupam uma hora de revisão do rascunho.
Guarda os briefings no teu sistema de fluxo de trabalho de conteúdo, para ficarem ligados ao rascunho final. Quando os resultados ficam aquém do esperado, compara a peça publicada com o briefing para descobrir onde começou a diferença.
Para peças que preenchem lacunas na tua cobertura atual, junta ao briefing as conclusões de uma análise de lacunas de conteúdo, para o redator saber o que os concorrentes já cobrem e onde o teu ângulo deve ser diferente.
Perguntas frequentes
Quanto tempo deve demorar a escrever um briefing de conteúdo?
Quinze a trinta minutos para um artigo de blogue normal. Quarenta e cinco a sessenta minutos para um guia de referência ou uma landing page. O investimento compensa em menos rondas de revisão e aprovação mais rápida.
O redator deve ver a pesquisa de palavras-chave?
Partilha as palavras-chave alvo e a intenção de pesquisa, não a folha de cálculo completa da pesquisa. Os redatores precisam de saber que termos incluir de forma natural, não todas as variantes que consideraste durante a pesquisa.
E se o redator discordar do esquema do briefing?
Os bons redatores veem por vezes melhorias na estrutura. Pede-lhes que anotem as alterações sugeridas antes de escreverem. Se o raciocínio for sólido, atualiza o briefing. Se o esquema refletir uma decisão estratégica, mantém a estrutura e explica porquê.
Precisas de um formato de briefing diferente para cada tipo de conteúdo?
Os campos essenciais mantêm-se entre formatos. Os casos de estudo acrescentam campos para o nome do cliente, dados de resultados e fontes das citações. As landing pages acrescentam objetivos de conversão e requisitos de CTA. Adapta o modelo, não o reconstruas de raiz de cada vez.
Quão detalhado deve ser o esquema?
Detalhado o suficiente para o redator saber o que cada secção cobre, mas solto o suficiente para escrever de forma natural. Três pontos por secção é um bom padrão. Frases completas para cada parágrafo é exagero.
Onde publicas o conteúdo criado a partir de briefings?
Os rascunhos acabados vão para o teu website para edição final e publicação. O criador de websites do WEMASY inclui um editor visual e ferramentas de SEO, para otimizares a peça face às palavras-chave listadas no briefing antes de publicar.