A maioria dos websites trata todos os visitantes da mesma maneira. Quem acabou de descobrir que o teu setor existe vê a mesma página inicial de quem está pronto para assinar um contrato. Esta abordagem igual para todos perde os dois públicos. O principiante sente-se perdido. O comprador pronto sente-se atrasado.
Um funil de conteúdo resolve isto ao associar tipos de conteúdo às fases do comprador. Um funil de conteúdo é um modelo que associa peças de conteúdo específicas às fases por que uma pessoa passa, desde o primeiro conhecimento de um problema até à decisão de compra.
O que é um funil de conteúdo?
Um funil de conteúdo é um modelo de planeamento que atribui conteúdo às fases do percurso do comprador. Cada fase responde a uma mentalidade diferente. As primeiras fases educam e criam confiança. As fases seguintes comparam opções e levam à ação. O funil garante que tens conteúdo para todas as mentalidades, e não só para quem está pronto para comprar hoje.
O funil de conteúdo espelha as fases do funil de marketing, mas foca-se especificamente no conteúdo de que o leitor precisa em cada ponto. As fases do funil de marketing descrevem o estado mental do comprador. O funil de conteúdo descreve o que publicas para o encontrar aí.
As três fases essenciais do funil
A maioria dos funis de conteúdo usa três fases. Topo do funil (descoberta): o leitor sabe que tem um problema, mas não sabe que existem soluções. O conteúdo aqui inclui artigos educativos, guias práticos e visões gerais do setor. O objetivo é visibilidade e confiança, não conversão.
Meio do funil (consideração): o leitor sabe que existem soluções e está a avaliar opções. O conteúdo aqui inclui artigos comparativos, casos de estudo, webinars e guias detalhados. O objetivo é posicionar a tua abordagem como uma boa opção.
Fundo do funil (decisão): o leitor está pronto para escolher. O conteúdo aqui inclui páginas de produto, comparações de preços, testemunhos, demonstrações e testes gratuitos. O objetivo é eliminar as últimas objeções e facilitar a ação.
Porque é que o funil de conteúdo importa
Sem um modelo de funil, as equipas produzem conteúdo de fundo de funil em excesso (páginas de produto, texto de vendas) e conteúdo de topo de funil a menos (artigos educativos). Esse desequilíbrio significa que só chegas a quem já sabe que quer comprar. Perdes todos os que ainda estão a aprender sobre o problema que resolves.
Um funil equilibrado alimenta o teu fluxo de clientes de forma contínua. O conteúdo de topo de funil traz novos visitantes mês após mês. O conteúdo de meio de funil cultiva-os. O conteúdo de fundo de funil converte os que estão prontos. Cada fase depende da anterior.
Associar o teu conteúdo atual ao funil
Faz o balanço do teu conteúdo atual e etiqueta cada peça pela fase do funil. Vais provavelmente encontrar lacunas. A maioria das empresas tem muitas páginas da fase de decisão, mas poucos artigos da fase de descoberta. Uma análise de lacunas de conteúdo ajuda a identificar que fases precisam de mais cobertura.
A tua estratégia de conteúdo deve indicar a fase do funil alvo de cada tema-pilar. Nem todos os pilares precisam da mesma cobertura em todas as fases, mas cada fase deve ter conteúdo suficiente para manter os leitores a avançar.
Ligar as fases do funil com ligações internas
O conteúdo do funil funciona melhor quando as fases se ligam entre si. Um artigo de descoberta sobre um problema deve ligar a um guia de consideração sobre soluções. Uma comparação de consideração deve ligar à tua página de serviços. Estas ligações criam caminhos que levam os leitores mais fundo, sem os obrigar a navegar o teu site às cegas.
Planeia estas ligações durante o planeamento de conteúdo, não depois de publicar. Quando sabes que um artigo de descoberta e um guia de consideração saem no mesmo mês, constrói ligações cruzadas nos dois briefings.
Para passos práticos sobre como criar conteúdo para cada fase, vê como criar conteúdo para cada fase do funil num módulo mais à frente.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre um funil de conteúdo e um funil de conversão?
Um funil de conteúdo associa tipos de conteúdo às fases do comprador. Um funil de conversão acompanha a percentagem de pessoas que passam de uma fase para a seguinte e identifica onde há abandono. O conteúdo enche o funil; as métricas de conversão medem como funciona.
De quanto conteúdo precisas em cada fase do funil?
Uma proporção inicial comum é cinquenta por cento de descoberta, trinta por cento de consideração e vinte por cento de decisão. Ajusta ao teu negócio. As marcas novas precisam de mais conteúdo de descoberta. As marcas estabelecidas, com bom tráfego, podem investir mais em conteúdo de consideração e decisão.
Uma única peça de conteúdo pode servir várias fases do funil?
Algum conteúdo abrange várias fases, sobretudo os guias longos que educam e comparam ao mesmo tempo. Mesmo assim, etiqueta cada peça pelo seu objetivo principal. Um guia pensado sobretudo para a descoberta deve ligar a conteúdo de consideração, em vez de tentar fechar uma venda diretamente.
Como medes o desempenho do funil de conteúdo?
Acompanha o tráfego e o envolvimento por fase e depois mede quantos visitantes passam do conteúdo de descoberta para as páginas de consideração e daí para as de decisão. A análise dos percursos de página e dos eventos de conversão mostra onde os leitores avançam e onde desistem.
As empresas B2B e B2C usam funis de conteúdo diferentes?
As fases são as mesmas, mas os funis B2B têm muitas vezes fases de consideração mais longas e mais decisores envolvidos. Os funis B2C podem avançar mais depressa da descoberta à compra. O modelo aplica-se aos dois; a profundidade e o formato do conteúdo é que diferem.
Onde se publica o conteúdo do funil?
Cada fase do funil vive no teu website, como artigos de blogue, guias, landing pages ou páginas de serviços. O criador de websites do WEMASY permite-te criar e organizar páginas para todas as fases, para os leitores percorrerem o teu funil sem sair do teu site.