O teu formulário de contacto recebe 50 submissões por mês. Ótimo. Mas alguma delas se tornou cliente? Quantas? Qual foi a receita? Sem ligar as submissões a resultados reais, estás a voar às cegas. Tens atividade, mas nenhuma visibilidade sobre se isso importa financeiramente.
Este artigo explica a atribuição: como acompanhar que submissões se transformaram em receita, medir o valor real de cada formulário e usar esses dados para decidir que formulários vale a pena manter e quais precisam de melhorias.
O que é a atribuição de formulários e porque importa
A atribuição de formulários é ligar os pontos entre uma submissão de formulário e uma transação de um cliente. Alguém preenche o teu formulário de pedido de demonstração. Três semanas depois, compra. Precisas de saber: essa venda veio desse formulário.
Sem atribuição, só vês metade do quadro. Vês submissões. Vês vendas. Mas não sabes que submissões levaram a que vendas. Não consegues responder "que formulários geram receita?"
Com atribuição, sabes. Sabes que o teu formulário de pedido de demonstração converte 15% em clientes. A tua subscrição de newsletter converte 2%. O teu formulário de contacto converte 5%. Agora podes investir nos formulários que funcionam.
Os desafios da atribuição de formulários
Seguir uma submissão de formulário até uma venda não é instantâneo. Alguém submete um pedido de demonstração. A equipa de vendas contacta. A pessoa passa por um processo de vendas. Compra. Isto pode demorar semanas ou meses.
Tens de seguir a pessoa ao longo de todo esse percurso. Quando submete o formulário, identifica-a. À medida que interage com a tua equipa de vendas, regista essas interações. Quando compra, liga essa venda de volta à submissão original. É complexo.
Atribuição básica: formulários ligados a negócios do CRM
A configuração de atribuição mais simples é baseada no CRM. Quando alguém submete um formulário, torna-se um contacto no teu CRM. À medida que a equipa de vendas trabalha com essa pessoa, o CRM regista as interações. Quando se torna cliente, marca o negócio como ganho. Olha para trás: que contacto criou este negócio? De que formulário veio?
Isto exige:
Formulários a sincronizar automaticamente com o teu CRM (para que cada submissão se torne um contacto). A tua equipa de vendas a usar o CRM para registar cada interação. Quando os negócios fecham, rastreá-los até ao contacto de origem. Os dados de atribuição estão no teu CRM.
É manual, mas possível. Abre um negócio, vê o contacto associado, vê de que formulário veio. Repete para todos os negócios para teres uma imagem de que formulários geram mais receita.
Atribuição avançada: acompanhamento automático do pipeline
Os melhores sistemas de CRM fazem este acompanhamento automaticamente. Quando marcas um negócio como ganho, o sistema regista o valor da receita, a data e rastreia até à origem. Assim, o teu CRM consegue responder: "Neste trimestre, os formulários de pedido de demonstração geraram $500.000 de receita, os formulários de contacto geraram $200.000, as recomendações geraram $300.000."
Isto exige uma configuração madura do CRM e disciplina da equipa de vendas. Cada negócio tem de ser registado corretamente. Cada contacto tem de estar ligado a um formulário. Mas a recompensa são dados acionáveis.
Modelos de atribuição baseados no tempo
Às vezes uma pessoa não converte logo a seguir a uma submissão. Visita o site mais três vezes. Vê um anúncio de retargeting. Lê um artigo do blogue. Depois submete outro formulário. Depois compra.
Que formulário fica com o crédito da venda? Ambos? O primeiro? O último? É uma questão de modelo de atribuição.
Atribuição ao primeiro contacto (first-touch): Dá o crédito à primeira submissão. O contacto inicial levou a tudo o que se seguiu.
Atribuição ao último contacto (last-touch): Dá o crédito à última submissão. Foi o empurrão final antes da compra.
Atribuição multicontacto (multi-touch): Dá crédito parcial a todos os formulários. O primeiro fica com 20%, o último com 50%, as interações do meio com 30%. É mais complexo, mas mais justo.
A maioria das equipas usa first-touch ou last-touch porque são mais simples. Escolhe um e mantém-no, para teres dados consistentes ao longo do tempo.
Calcular o ROI do formulário (retorno do investimento)
Se o teu formulário de contacto gerou $50.000 de receita neste trimestre e custou $500 a alojar e manter, o teu ROI é enorme.
Fórmula: (Receita - Custo) / Custo = ROI
($50.000 - $500) / $500 = 9.900% de ROI
Esta é a métrica definitiva. Converte o desempenho do formulário em valor de negócio que os gestores percebem.
Para calcular isto com rigor, precisas de:
A receita total gerada por cada formulário (a partir da atribuição). O custo total de manter esse formulário (alojamento, ferramentas, taxas da plataforma de formulários). O tempo gasto a gerir o formulário (podes atribuir-lhe um custo por hora).
Desafios e limitações da atribuição
Atribuição perdida
Se alguém submete um formulário sem o seu email, ou usa um email falso, o teu CRM não consegue seguir a pessoa. A venda acontece, mas não tens forma de a atribuir ao formulário.
Clientes multicanal
Alguém submete um formulário, vê um anúncio, lê um artigo, submete outro formulário e depois compra. Que formulário fica com o crédito? Tens de decidir o teu modelo de atribuição.
Ciclos de venda longos
As vendas B2B podem demorar meses ou anos. Acompanhar a atribuição durante tanto tempo é difícil. O negócio aconteceu por causa da submissão original ou por causa de outra coisa que aconteceu meses depois?
Conversões offline
Algumas pessoas preenchem um formulário e ligam à tua equipa de vendas. Nunca submetem outro formulário. Compram por telefone. O teu sistema de acompanhamento pode não ligar isto.
Configurar a atribuição de formulários
Passo 1: Identifica o teu evento de conversão. O que conta como vitória? Uma compra de um cliente? Um lead qualificado? Uma demonstração marcada?
Passo 2: Sincroniza os formulários com o CRM. Cada submissão tem de criar ou atualizar um contacto no CRM. Este é o teu mecanismo de acompanhamento.
Passo 3: Garante o uso do CRM. A tua equipa de vendas tem de usar o CRM de forma consistente. Regista todas as interações. Marca todos os negócios. Não trabalhes fora do sistema.
Passo 4: Acompanha a receita. Quando um negócio fecha, regista o valor da receita no CRM. Não percas esta informação.
Passo 5: Analisa e reporta. Consulta os dados do teu CRM. Que formulários criaram mais negócios? Quais geraram mais receita? Qual é o valor médio de negócio por origem de formulário?
Reportar os resultados da atribuição de formulários
Um bom relatório de atribuição mostra aos gestores valor de negócio, não apenas métricas de formulários.
Bom relatório: "Os formulários de contacto geraram 12 negócios com clientes neste trimestre, num total de $360.000 de receita. Isso é um ROI de 72.000% (receita vs. custos da plataforma de formulários)."
Mau relatório: "Os formulários de contacto tiveram 150 submissões neste trimestre."
O primeiro liga os formulários a resultados de negócio. O segundo é só um número sem contexto.
Como o WEMASY apoia a atribuição de formulários
Os formulários do WEMASY sincronizam automaticamente com o teu CRM, criando um registo rastreável de cada submissão. A partir daí, o teu CRM e a tua equipa de vendas tratam da atribuição. Quando os negócios fecham, rastreia-os até à submissão de origem. O WEMASY fornece o ponto de entrada para a atribuição. O teu CRM e os teus processos de negócio fecham o ciclo.
Para relatórios avançados, usa as funcionalidades de relatórios do teu CRM ou exporta os dados para uma ferramenta de análise. Vê o ROI dos formulários e que formulários geram mais receita. Sabe mais sobre a integração com CRM na tua conta WEMASY ou consulta a página de preços para mais detalhes.