Um campo de avaliação fica algures entre uma caixa de texto e um botão de escolha múltipla. As pessoas clicam ou tocam numa estrela. Ou num número. Ou numa cara sorridente. Dão-te feedback em segundos, sem escreverem uma palavra. É por isso que os campos de avaliação funcionam. Uma pessoa preenche o teu formulário de feedback e consegue avaliar a experiência em três cliques, em vez de escrever o que pensa. O problema surge quando desenhas mal o campo de avaliação. Mostras escalas de 10 pontos que ninguém percebe. Pedes às pessoas que avaliem coisas que não experimentaram. Pões a avaliação no contexto errado. O formulário recolhe feedback inútil em vez de ideias úteis.
Olha para os formulários de feedback que realmente recebem respostas e vais reparar numa coisa. Pedem uma avaliação antes de pedirem detalhes. Alguém clica numa avaliação de 5 estrelas. Essa ação imediata cria embalo. A pessoa já se comprometeu a dar feedback. Agora continua. Compara com formulários que pedem primeiro uma opinião escrita e longa. As pessoas abandonam-nos. Um campo de avaliação não é decoração. É a porta de entrada que faz as pessoas quererem acabar o resto do formulário.
O que distingue um campo de avaliação dos outros campos de formulário
Um campo de avaliação mede a experiência subjetiva de forma estruturada. É diferente de um campo de texto em que se pode escrever qualquer coisa. Também é diferente de uma caixa de seleção em que se diz apenas sim ou não. Um campo de avaliação pergunta "numa escala de qualquer coisa, onde fica isto?" e obriga a escolher entre opções definidas.
Esta restrição é o ponto todo. Obténs dados comparáveis. Se alguém preenche o teu formulário de feedback e escreve "bastante bom", não consegues comparar isso com a resposta "satisfeito" de outra pessoa. Cada uma quer dizer uma coisa diferente. Mas se as duas pessoas avaliarem numa escala de 5 estrelas, tens dados que podes mesmo medir. Podes agregá-los. Podes ver tendências. Podes encontrar padrões em centenas de respostas.
A restrição também protege as pessoas de pensarem demais. Um campo de texto convida a pensar em detalhe. "Fala-nos da tua experiência." As pessoas sofrem com as palavras. Preocupam-se com a gramática. Abandonam o formulário a meio. Um campo de avaliação é rápido. Clicar numa estrela. Feito. É por isso que uma única pergunta de avaliação recebe mais respostas do que uma única pergunta aberta no mesmo formulário.
Como escolher a escala de avaliação certa para o teu formulário
Nem todas as escalas de avaliação são iguais. A escala que escolhes depende do que queres medir e da precisão que os dados precisam de ter.
A escala de 5 estrelas
Cinco estrelas é o padrão do setor. As pessoas reconhecem-na logo porque a veem em todo o lado. As grandes lojas online usam-na. Os sites de opiniões usam-na. Os teus utilizadores já sabem o que querem dizer 5 estrelas. Não têm de aprender um sistema novo. Esta familiaridade faz da escala de 5 estrelas a escolha mais segura para a maioria dos formulários.
Mas familiar nem sempre quer dizer preciso. A escala de 5 estrelas só te dá cinco pontos de dados. Alguém avalia o teu serviço. Escolhe 1 estrela, 2 estrelas, 3 estrelas, 4 estrelas ou 5 estrelas. É só. Se a qualidade verdadeira estiver entre 3,7 e 3,8 estrelas, a escala não consegue captar isso. Para feedback que precisa de nuance, esta limitação conta. Para o acompanhamento geral da satisfação, não conta.
A escala de 10 pontos
Alguns formulários usam de 0 a 10 ou de 1 a 10 em vez de estrelas. Isto dá dez pontos de dados em vez de cinco. Mais granularidade. Mais precisão. O problema é que as escalas de 10 pontos confundem as pessoas. Um 6 em 10 é mau ou aceitável? Um 7 é razoável ou bom? As pessoas não têm referências culturais sobre o que quer dizer um 7 numa escala de 10 pontos, como têm para 5 estrelas. A escala introduz ambiguidade em vez de clareza.
A escala de 3 pontos
Alguns formulários de feedback usam três opções. Mau, neutro, bom. Ou caras tristes, neutras, felizes. Ou discordo, neutro, concordo. Uma escala de 3 pontos é o sistema de avaliação mais simples. Obriga a uma decisão quase binária com um meio-termo. As pessoas escolhem depressa. Mas perde-se nuance. Sabes que estão contentes ou descontentes, mas não o quanto. Usa uma escala de 3 pontos só quando precisas de um feedback tão rápido que as pessoas nem sequer responderiam a um formulário mais longo.
A escala de 4 pontos (sem o meio)
Alguns estudos sugerem que uma escala de 4 pontos, sem opção neutra no meio, obriga as pessoas a fazer uma escolha real em vez de escolherem o meio-termo seguro. Alguém avalia o teu produto e tem de escolher o lado negativo ou o positivo. Isto elimina o ficar em cima do muro. Mas retirar a opção do meio frustra quem se sente mesmo neutro. Desistem do formulário ou escolhem uma resposta errada só para o enviar. A menos que tenhas uma razão específica para eliminar a neutralidade, evita isto. A maioria das pessoas agradece poder exprimir sentimentos mistos.
Quando usar um cursor em vez de opções de avaliação separadas
Os cursores são uma abordagem diferente. Em vez de clicar numa estrela, o utilizador arrasta uma pega ao longo de uma linha, de baixo para cima. O cursor parece mais preciso. Podes colocá-lo em qualquer ponto do intervalo. Podes captar valores decimais como 3,7, se quiseres. Os cursores funcionam bem em intervalos de avaliação (como 0 a 100) em que a escala é tão grande que botões separados encheriam o ecrã todo.
Mas os cursores têm fricção no telemóvel. Arrastar uma pega pequena no ecrã de um telemóvel é mais difícil do que tocar num botão. Estrelas e números podem ser tocados. Os cursores exigem precisão. Se alguém falha o ponto exato que queria, tem de ajustar. Demora mais. As pessoas abandonam os cursores de avaliação mais vezes do que os botões de avaliação.
Usa um cursor quando precisas absolutamente de dados contínuos (qualquer valor ao longo de um intervalo) ou quando a escala é tão larga que opções separadas seriam difíceis de gerir. Na maioria dos formulários de feedback, botões ou estrelas são mais rápidos e levam a menos abandono.
Onde ficam realmente os campos de avaliação no teu formulário
A posição importa mais do que pensas. A posição errada no formulário muda a forma como as pessoas avaliam.
Campos de avaliação no início do formulário
Põe a pergunta de avaliação em primeiro lugar ou logo no início. Alguém abre o teu formulário de feedback. Vê uma pergunta de avaliação rápida. Clica numa estrela. Pronto. Já está dentro. Já participou. Já te deu alguma coisa. Agora é mais provável que continue e responda às perguntas mais difíceis que vêm a seguir. Este é o padrão do compromisso. Uma pequena ação no início cria embalo para os pedidos maiores mais à frente.
Os campos de avaliação devem vir antes das perguntas abertas
Nunca peças a alguém "Fala-nos da tua experiência" e só depois peças que avalie. Queres primeiro a ação rápida (a avaliação) e depois a reflexão detalhada (a pergunta aberta). Se inverteres, as pessoas abandonam o formulário no campo de texto. Nunca chegam à avaliação. Mas se pedires primeiro a avaliação, respondem, comprometem-se, e escrever um comentário parece natural porque já estão no formulário.
Agrupar perguntas de avaliação
Se o teu formulário tem várias perguntas de avaliação, agrupa-as. Uma série de perguntas de avaliação usa uma linguagem visual consistente. Alguém avalia a pergunta um. Vê o mesmo formato na pergunta dois. Não tem de reaprender a interface. Avança pelas avaliações agrupadas com rapidez. Misturar perguntas de avaliação com outros tipos de campo quebra o ritmo.
Fazer os campos de avaliação funcionar no telemóvel
O telemóvel muda tudo nos campos de avaliação. No computador, cabem 10 estrelas ou 5 opções com conforto. No telemóvel, o ecrã é estreito. As mesmas 10 opções ficam apertadas. Tocar torna-se difícil.
Usa áreas de toque maiores no telemóvel
Cada estrela ou opção deve ter pelo menos 44 píxeis de largura (ou de altura, se as opções estiverem empilhadas na vertical) para ser fácil de tocar num telemóvel. Testa o teu campo de avaliação num telemóvel a sério. Se tens de fazer zoom com os dedos para tocar numa estrela sem acertar na errada, as tuas áreas de toque são demasiado pequenas. Faz-las maiores.
Empilha as opções de avaliação na vertical em ecrãs pequenos
No computador, podes mostrar cinco estrelas numa linha horizontal. No telemóvel, considera empilhá-las na vertical ou distribuí-las por duas linhas. Testa as duas disposições. As pilhas verticais por vezes parecem mais naturais nos telemóveis. As linhas horizontais por vezes parecem apertadas. A resposta certa depende do teu design, mas não forces avaliações do tamanho do computador num ecrã de telemóvel.
Mostra feedback visual ao passar o rato ou ao tocar
Quando alguém toca numa estrela no telemóvel, a estrela deve mudar de cor ou preencher-se logo. Precisa de ver que o toque foi registado. Sem este feedback, as pessoas tocam várias vezes a pensar que o primeiro toque não funcionou. Acrescenta feedback háptico (uma pequena vibração) se o telemóvel o suportar. A combinação de mudança visual e resposta háptica faz os campos de avaliação no telemóvel parecerem reativos e não lentos.
Porque é que o contexto à volta da avaliação importa mais do que a avaliação em si
Uma pessoa avalia o teu produto com 3 em 5 estrelas. O que te diz isso? Quase nada. Estava a avaliar o preço, a qualidade, o apoio ao cliente ou a experiência toda? Estava de bom humor quando respondeu? Percebeu o que estava a avaliar?
A etiqueta e a pergunta à volta do campo de avaliação dão-lhe significado. "Avalia a qualidade da tua refeição" não é o mesmo que "Avalia a tua experiência geral". A mesma escala de avaliação com etiquetas diferentes produz comportamentos e interpretações diferentes.
Escreve etiquetas que expliquem o que está a ser avaliado
A etiqueta por cima de um campo de avaliação tem de ser específica. "Quão satisfeito estás?" é vago. "Quão satisfeito estás com o processo de checkout?" é claro. A pessoa sabe exatamente o que avaliar. Não tem de adivinhar se te referes ao produto, ao envio ou à embalagem.
As avaliações por atributo dão-te dados úteis
Em vez de uma avaliação geral, pede avaliações de dimensões específicas. "Avalia a qualidade do produto." "Avalia a rapidez do envio." "Avalia o apoio ao cliente." Agora tens dados sobre o que funciona e o que não funciona. Alguém dá-te 5 estrelas na qualidade do produto e 2 estrelas no envio. Sabes exatamente onde melhorar. Uma única avaliação geral esconde esta informação.
Alguns formulários usam um formato de matriz. Vários itens listados à esquerda, uma escala de avaliação ao longo do topo, e a pessoa avalia cada atributo. Isto é poderoso porque recolhes várias avaliações sem muita fricção adicional. Um formulário, quatro avaliações de atributos e ficas com o retrato completo do que funciona e do que não funciona.
Podes combinar campos de avaliação com campos de texto para as pessoas desenvolverem as suas avaliações, ou usar campos de lista pendente ou de caixas de seleção para escolher atributos antes de avaliar cada um.
O que acontece depois de alguém enviar uma avaliação
O campo de avaliação não acaba quando alguém clica em enviar. O que vem a seguir molda o que as pessoas sentem por te terem dado feedback.
Mostra a confirmação de que o feedback foi recebido
Depois de alguém enviar uma avaliação, mostra uma mensagem de agradecimento. "Obrigado pelo feedback. Usamos avaliações como a tua para melhorar." Esta confirmação importa. Sem ela, as pessoas ficam a pensar se a resposta foi registada. Com ela, sentem-se ouvidas. O formulário desaparece, o agradecimento aparece e o ciclo fecha.
Não peças uma justificação em todas as avaliações
Alguns formulários mostram automaticamente uma pergunta de seguimento quando alguém dá uma avaliação baixa. "Deste 2 estrelas. Diz-nos o que correu mal." Isto interroga as avaliações baixas. Põe a pessoa na defensiva. Preenche um formulário para avaliar o teu produto e agora pedes-lhe que justifique o feedback. Isto é fricção. Se queres mais detalhes sobre avaliações baixas, torna o seguimento opcional. Deixa-os escolher entre explicar ou só enviar.
Agrega as avaliações para mostrar tendências de feedback ao longo do tempo
Quando recolhes muitas avaliações, mostra às pessoas o aspeto do conjunto. "87% dos clientes avaliaram com 4 ou 5 estrelas." Esta transparência cria confiança. As pessoas sabem que o feedback é usado. Veem como a sua avaliação se compara com o retrato geral. Em páginas de produto ou secções de opiniões, mostrar a distribuição das avaliações (quantas de 5 estrelas, quantas de 4 estrelas, etc.) dá às pessoas a nuance que um único número médio não consegue dar.
Erros comuns nos campos de avaliação
Usar etiquetas de escala ambíguas
Nunca etiquetes as estrelas assim: "1 (Odeio), 2 (Não gosto), 3 (Neutro), 4 (Gosto), 5 (Adoro)." Estas etiquetas são emocionais e subjetivas. O que parece "gosto" a uma pessoa é "neutro" para outra. Melhores etiquetas usam comportamento ou probabilidade: "1 (Não recomendaria), 2 (Talvez não recomendasse), 3 (Neutro), 4 (Recomendaria), 5 (Recomendaria vivamente)." Ou ainda mais simples: usa etiquetas ao estilo do Net Promoter Score, se quiseres métricas focadas no negócio.
Pedir às pessoas que avaliem coisas que não experimentaram
Um formulário pede "Avalia a rapidez do envio", mas o cliente ainda está a navegar. Ainda não lhe enviaram nada. Não pode avaliar o que não experimentou. Alguns formulários obrigam as pessoas a avaliar na mesma. Escolhem um número ao acaso. O feedback é inútil. Pede apenas avaliações de coisas que a pessoa realmente experimentou. Se ainda não fez o checkout, não lhe peças que avalie o checkout.
Meter 10 perguntas de avaliação num só formulário
A fadiga de avaliação existe. Uma pergunta de avaliação parece rápida. Cinco perguntas de avaliação parecem bem. Dez perguntas de avaliação e as pessoas começam a abandonar os formulários. Despacham as avaliações sem pensar. Escolhem a opção do meio em tudo só para acabar. Se precisas de tantas avaliações, divide-as em formulários mais pequenos ou deixa algumas para mais tarde. Feedback de qualidade com menos perguntas é melhor do que ruído com demasiadas.
Mostrar avaliações médias sem contexto
Uma página de produto mostra "4,2 estrelas (500 opiniões)." O que te diz isto? Quem vê a tua página não sabe se 4,2 é bom. Não sabe se essas 500 opiniões são recentes ou de há anos. A distribuição fica escondida. Mostrar só a média é preguiça. Mostra a distribuição. "87% deram 4 ou 5 estrelas. 9% deram 3 estrelas. 4% deram menos de 3." Isto conta a história real.
Acessibilidade nos campos de avaliação
Os campos de avaliação por estrelas precisam de etiquetas adequadas
Cada estrela ou opção precisa de uma etiqueta acessível que os leitores de ecrã consigam anunciar. O HTML não mostra apenas estrelas visuais. Tem também de incluir texto que diga o que está a ser avaliado e o que representa cada estrela. Sem etiquetas adequadas, quem usa um leitor de ecrã não consegue perceber o campo de avaliação.
A navegação por teclado tem de funcionar
Algumas pessoas usam o teclado para preencher formulários. Devem poder ir com a tecla tab até ao campo de avaliação, depois usar as setas para se mover entre opções e carregar em enter para selecionar. Testa o teu campo de avaliação só com o teclado. Se não consegues navegar e selecionar uma avaliação sem rato, o formulário não é acessível. Todas as opções de avaliação precisam de estados de foco adequados para o utilizador saber qual está prestes a selecionar.
A cor não chega para mostrar a avaliação
Não uses só a cor para indicar que estrela está selecionada. Usa a cor e um ícone ou indicador de texto. Uma estrela preenchida é cor (amarelo) e mudança visual (forma preenchida). Esta combinação funciona para pessoas com daltonismo. Uma estrela que só muda de tom ou de matiz não chega.
Como o WEMASY ajuda com campos de avaliação e de classificação
O criador de formulários do WEMASY inclui opções de campos de avaliação incorporadas. Adiciona um campo de avaliação e escolhe a escala. 3 pontos, 5 pontos, 10 pontos ou personalizada. Personaliza as etiquetas. Acrescenta atributos se quiseres várias avaliações no mesmo formulário. O campo de avaliação ajusta-se automaticamente ao telemóvel. As áreas de toque aumentam em ecrãs pequenos. O campo é totalmente acessível. Os leitores de ecrã anunciam que avaliação o utilizador está a selecionar. A navegação por teclado funciona na perfeição. Configura lógica condicional para que as perguntas de seguimento só apareçam com base na avaliação escolhida. Vê as respostas do formulário no painel de estatísticas e a distribuição das avaliações em tempo real. Observa a percentagem de pessoas que te dão 5 estrelas em comparação com 2 estrelas e ajusta o formulário ou o produto com base nos dados. Vê as tendências de avaliação agregadas ao longo de semanas e meses. O criador de formulários trata de toda a complexidade técnica de um campo de avaliação responsivo e acessível. Tu foca-te em usar o feedback.
Outros tipos de campo de formulário no Módulo 4
Os campos de avaliação funcionam melhor combinados com outros tipos de campo. Aprende sobre a validação de campos de email para recolher contactos verificados, os campos de data e hora para formulários de marcações ou eventos, os campos de carregamento de ficheiros para formulários de feedback que precisam de anexos e os campos de lista pendente e de botões de opção para respostas estruturadas que combinam bem com avaliações.