Achas que o teu formulário converte a um ritmo razoável, até o comparares com o que é realmente possível no teu setor. Um formulário de contacto que converte a 5% parece bom, até descobrires que os formulários de contacto na tua área costumam converter entre 12% e 15%. De repente percebes que estás a deixar clientes pelo caminho. Os valores de referência e os casos reais respondem a uma pergunta simples: o teu formulário está abaixo do esperado e, se sim, o que fazem de diferente os formulários de alto desempenho?
Este artigo mostra as referências de conversão que o teu formulário deve atingir, conforme o tipo e o setor, revela o que fazem as marcas de sucesso para as alcançar e dá-te um método para diagnosticar onde o teu formulário perde visitantes.
Perceber as referências de conversão por tipo de formulário
Nem todos os formulários convertem ao mesmo ritmo. O tipo de formulário pesa mais do que quase tudo, porque determina a motivação e a urgência do visitante.
Os formulários de candidatura convertem mais, com 75% de conclusão entre quem os começa. Quem se candidata a um emprego, pede um visto ou preenche um formulário oficial sabe que tem de o concluir ou perde a oportunidade. O atrito existe, mas a motivação sobrepõe-se.
Os formulários de inscrição e registo convertem entre 60% e 70% de quem começa. As pessoas que escolhem criar uma conta já estão decididas a experimentar o teu produto ou serviço. Já decidiram que vale o seu tempo.
Os formulários de newsletter e de recolha de email convertem entre 55% e 65% de quem começa. O pedido é mínimo, mas o valor percebido também. As pessoas precisam de ver um benefício real antes de entregarem o endereço de email.
Os formulários B2B de pedido de demonstração e de reunião convertem entre 40% e 50% de quem começa. Estes formulários pedem informação e criam uma obrigação comercial, por isso os visitantes hesitam antes de se comprometerem.
Os formulários de contacto convertem menos, com 38% de conclusão entre quem os começa. Um visitante qualquer com uma dúvida geral quase não tem urgência. Muitos chegam à página, veem o formulário e saem antes mesmo de começar a preencher.
O primeiro número a conhecer é qual deve ser a tua referência. Se o teu formulário de contacto converte a 5%, estás abaixo da base. Se o teu formulário B2B converte a 60%, estás acima da referência e a fazer alguma coisa certa.
O dispositivo importa: referências em computador, telemóvel e tablet
O desempenho da conversão varia consoante o dispositivo que o visitante usa para preencher o formulário.
O computador mostra a taxa de conclusão mais alta, com 47% desde a primeira visualização da página. Quem usa computador tem mais espaço de ecrã, teclados mais rápidos e mais paciência. É menos provável que abandone a meio do formulário.
O telemóvel converte a 42% desde a primeira visualização da página. Quem usa telemóvel enfrenta ecrãs mais pequenos, o atrito do ecrã tátil e é mais provável que seja interrompido. A diferença de 5% entre computador e telemóvel é significativa em grande escala.
O tablet converte a 41%. Os tablets ficam a meio caminho, mas tendem para o comportamento do telemóvel.
Se o teu formulário converte a 50% no computador mas só a 30% no telemóvel, tens um problema de otimização para telemóvel. Verifica se o formulário é responsivo, se os campos são fáceis de tocar e se há etapas desnecessárias que frustram quem está no telemóvel.
Referências de conversão por setor
O contexto do setor molda a forma como os visitantes encaram os formulários. Os setores de grande responsabilidade têm padrões de conversão diferentes dos de pouca responsabilidade.
Os formulários de saúde e medicina convertem entre 12% e 18% dos visitantes. Quem preenche formulários de saúde é movido pela urgência ou pela necessidade. Aceita o atrito porque o que está em jogo é importante.
Os formulários de contacto imobiliário convertem entre 10% e 15%. Quem procura imóvel está em fase ativa de decisão. Leva o resultado a sério.
Os formulários jurídicos e de conformidade convertem entre 8% e 12%. Estes formulários costumam pedir informação sensível e exigem respostas completas. Os visitantes sabem que têm de ser cuidadosos e completos.
Os formulários de inscrição em SaaS e software convertem entre 5% e 10% dos visitantes. Quem compra software compara opções. Muitos visitam vários sites antes de decidir experimentar um produto.
Os formulários de checkout de lojas online convertem entre 3% e 7% no total. A distância entre "ver o produto" e "concluir a compra" é enorme, porque os visitantes desistem no último momento por causa do preço, do custo de envio ou da hesitação no pagamento.
Os formulários gerais de contacto comercial convertem entre 2% e 5%. Atraem curiosos, não compradores. A maioria das pessoas que chega a uma página com formulário de contacto não tem intenção de o preencher.
Vê onde se situa o teu setor. Se tens uma loja online e o formulário de checkout converte a 15%, estás a ter um desempenho excecional. Se tens uma empresa de SaaS e o formulário de inscrição converte a 2%, tens atrito sério para corrigir.
O custo real do atrito nos formulários: que campos causam abandono
Nem todos os campos custam o mesmo. Alguns campos fazem os visitantes abandonar com taxas muito mais altas.
Os campos de palavra-passe mostram a taxa de abandono mais alta, com 10,5%. Os visitantes hesitam porque as palavras-passe parecem sensíveis para a segurança. Preocupam-se em criar mais uma palavra-passe e em lembrar-se dela depois.
Os campos de email causam 6,4% de abandono. Os visitantes param porque o email parece uma porta aberta para o spam.
Os campos de número de telefone causam 6,3% de abandono. Os números de telefone parecem invasivos. Os visitantes temem chamadas indesejadas.
Os campos de nome quase não causam abandono. As pessoas partilham o nome de bom grado.
Se o teu formulário inclui três campos que provocam muito abandono (palavra-passe, email, telefone), estás a pedir aos visitantes que superem o atrito três vezes. Cada campo agrava o problema. Os formulários de alto desempenho minimizam isto recolhendo apenas a informação sensível realmente essencial e juntando textos de tranquilização à volta desses campos.
Casos reais: como as grandes marcas atingiram as suas referências
Perceber as referências diz-te se tens um problema. Os casos de estudo mostram como o resolver.
Uma grande plataforma de reservas de viagens aumentou a conversão do checkout ao escolher melhor os campos
Uma grande plataforma de reservas de viagens analisou o seu formulário de reserva e encontrou um campo que reduzia a conclusão: um campo opcional para o nome do meio. A maioria dos viajantes não quer escrever o nome do meio numa reserva com pressa. A plataforma removeu-o. As taxas de conclusão subiram 10%, o que se traduziu em 12 milhões de dólares de lucro anual adicional. A referência para o checkout de lojas online é de 5% a 7%. Ao remover o atrito desnecessário, a plataforma terá provavelmente ficado bem acima dessa referência.
Uma companhia aérea superou as referências do formulário de reserva ao redesenhar o botão de ação
O formulário de reserva de uma companhia aérea funcionava, mas o botão de ação confundia-se com a página. O botão dizia "Submit" em texto cinzento genérico. Os visitantes chegavam à página, viam o formulário e saíam antes de começar. A companhia redesenhou o botão para ser visualmente destacado e específico da ação, com o texto "Concluir a minha reserva". A conversão subiu 591%. Para um formulário de reserva, a referência é de 40% a 50% de quem começa. Uma melhoria de 591% sugere que a companhia passou de bem abaixo da referência para bem acima dela.
Um produto de CRM superou as referências de inscrição com prova social
Este produto de CRM tinha um formulário de inscrição estéril e corporativo. A marca juntou, acima do formulário, uma secção com fotografias de clientes reais e testemunhos. A conversão aumentou 102,5%. Os formulários de inscrição costumam converter entre 60% e 70% de quem começa. A prova social terá provavelmente levado a taxa de conclusão para perto de 85% ou mais entre as pessoas que já tinham decidido experimentar o produto.
Uma empresa de software melhorou a conversão da inscrição com um design mais claro
Esta empresa de software redesenhou todo o website e o formulário. O novo design tinha uma hierarquia visual mais clara, uma linguagem mais simples e um formulário com aspeto moderno e de confiança. A conversão aumentou 33%. A empresa passou de abaixo da referência da sua categoria para perto ou acima da taxa média de inscrição em SaaS, só com o design.
O que as referências te dizem para fazer a seguir
As referências só servem se mudarem o teu comportamento. Eis como usá-las.
Passo 1: Mede onde estás. Qual é a tua taxa de conversão atual? Calcula os envios a dividir pelas visitas à página. Sê honesto com o número.
Passo 2: Encontra a tua referência. Qual é a taxa de conversão do teu tipo de formulário no teu setor? Este artigo deu valores base. Pesquisa a tua categoria específica se for preciso.
Passo 3: Identifica a diferença. Se a tua conversão é de 5% e a referência é de 12%, tens uma diferença de 7 pontos percentuais. Essa diferença representa visitantes reais que estás a perder.
Passo 4: Diagnostica a causa. O teu formulário converte os visitantes às taxas de referência depois de eles começarem (60%)? Ou os visitantes nem chegam a começar (envolvimento inicial baixo)? Estão a abandonar a meio, num campo específico? Usa a tua análise para localizar onde acontece a queda. Se a maioria dos visitantes nem começa o formulário, o problema é o design do formulário ou a mensagem à volta dele. Se os visitantes começam mas abandonam a meio, o problema é o atrito dos campos ou um microtexto pouco claro.
Passo 5: Corrige primeiro o ponto de maior atrito. Não redesenhes tudo. Muda a única coisa que causa mais abandono. Testa. Mede o impacto. Depois passa ao problema seguinte.
Como os formulários WEMASY te ajudam a comparar e otimizar
O criador de formulários da WEMASY inclui análise que mostra exatamente onde os visitantes abandonam. Vês a taxa de conclusão em cada campo e a percentagem de visitantes que veem cada campo mas não o concluem. Isto diz-te logo que campo está a causar atrito. Depois podes usar as funcionalidades de formulários da WEMASY para resolver esse problema concreto: acrescentar lógica condicional para esconder campos desnecessários, usar layouts em várias etapas com barras de progresso para os formulários parecerem mais curtos, personalizar o texto do botão para corresponder à tua ação ou juntar sinais de confiança junto dos campos sensíveis.
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