Todos os prestadores de serviços recebem o mesmo email: "Olá, estou interessado nos vossos serviços. Podem ajudar-me?"
O que é um formulário de pedido de serviço?
Um formulário de pedido de serviço é o porteiro entre um potencial cliente que chega e uma conversa de vendas. Recolhe informação sobre as necessidades, o orçamento, o prazo e o poder de decisão do potencial cliente, o suficiente para perceber se vale o tempo da equipa de vendas.
Ao contrário dos formulários de inscrição em produtos (que tentam reduzir o atrito), os formulários de pedido de serviço acrescentam atrito de propósito para filtrar os leads não qualificados. O objetivo não é converter todos os pedidos numa chamada. O objetivo é converter só os pedidos qualificados em chamadas que vão fechar negócio.
Um formulário de pedido de serviço responde a quatro perguntas antes de a equipa de vendas investir tempo: precisam do que oferecemos? Têm capacidade para pagar? Estão mesmo prontos para comprar? A pessoa que preenche o formulário é quem decide?
O problema: porque é que os prestadores de serviços perdem horas em chamadas não qualificadas
Esse email não te diz nada. Não sabes se precisam de ti, se podem pagar-te ou se estão mesmo a sério quanto a contratar. Por isso marcas uma chamada de descoberta. Uma hora depois, percebes que é um curioso à procura de conselhos grátis, ou que o orçamento é um quarto do valor mínimo dos teus projetos.
As agências e os consultores que fecham mais de 50% dos seus leads usam um filtro diferente: um formulário de pedido de serviço. Antes da chamada de descoberta, os potenciais clientes respondem a 7 a 10 perguntas que revelam se são curiosos, se não se adequam ou se estão mesmo qualificados. Este pequeno formulário poupa horas de tempo e concentra a equipa de vendas nos potenciais clientes que valem a pena.
Este artigo explica como criar formulários de pedido de serviço que qualificam, que perguntas realmente importam e como usar o formulário para segmentar os leads, para não perderes tempo com as conversas erradas.
Porque é que os prestadores de serviços perdem negócios antes de começarem (e como os formulários de pedido o resolvem)
As empresas de serviços (agências, consultores, freelancers) recebem leads de várias fontes: formulários do website, emails recebidos, recomendações, pedidos através de redes profissionais. O problema é que 80% destes leads não estão realmente qualificados para uma conversa de vendas. São:
Curiosos. Estão curiosos, não comprometidos. Têm uma vaga ideia de que podem precisar de ajuda, mas sem orçamento, sem prazo e sem poder de decisão. Quinze minutos depois de começar uma chamada de descoberta, percebes que só estão a recolher informação.
Não se adequam. As necessidades deles estão fora da tua especialidade. Querem um web designer, mas tu só fazes branding. Ou querem um projeto pontual e tu só aceitas clientes com avença. Ou estão num setor que escolheste não servir.
Sem orçamento. Acham que o teu serviço é uma commodity que devia custar 500 dólares. O teu mínimo é de 5.000 dólares. Não há alinhamento e não vale a pena avançar.
Sem poder de decisão. A pessoa que preenche o formulário não aprova orçamentos. É um gestor de projeto a perguntar em nome da direção. Isto alonga o ciclo de vendas de 2 semanas para 3 meses.
O formulário de pedido resolve este problema fazendo logo as perguntas que revelam a qualificação do potencial cliente, antes de gastares uma hora numa chamada. O formulário responde: estão a sério? Podem pagar isto? Isto adequa-se ao que fazemos? São eles que decidem?
Quando as respostas são sim, sim, sim e sim, marcas a chamada. Quando são não, envias um email educado de recusa. Poupas 10 a 15 horas por mês que estavam a ser desperdiçadas em chamadas não qualificadas.
Os cinco tipos de leads de serviços (e o que cada um precisa)
Nem todos os pedidos são iguais. Perceber os cinco tipos de leads que chegam pelo teu formulário ajuda-te a segmentar, encaminhar e responder da forma certa:
Tipo 1: Curiosos. Estão genuinamente interessados, mas não comprometidos. Estão no início da pesquisa. Ainda não reservaram orçamento nem prazo. Continuam a comparar opções e querem "só saber mais".
Resposta: envia-lhes conteúdo útil em vez de marcares uma chamada. Manda-lhes por email um caso de estudo, um guia ou um webinar. Diz-lhes: "Teremos todo o gosto em ajudar com dúvidas. Aqui tens um recurso gratuito para avaliares se somos a escolha certa. Contacta-nos quando estiveres pronto para avançar." Isto poupa tempo à tua equipa de vendas e só leva a uma chamada se a pessoa realmente se comprometer.
Tipo 2: Não se adequam (serviço errado). Têm necessidades claras e orçamento. O problema é que as necessidades não correspondem ao que ofereces. Querem uma coisa, e tu fazes só isso mais uma dúzia de outras coisas no teu pacote.
Resposta: sê honesto logo de início. Envia-lhes um email: "O teu projeto está fora da nossa especialidade, mas aqui tens alguém que recomendo." Uma recomendação não te custa nada e cria boa vontade. Não marques uma chamada na esperança de lhes vender serviços de que não precisam. Isso prejudica a tua marca.
Tipo 3: Não se adequam (tamanho ou tipo errado). Precisam de ajuda, mas o âmbito é pequeno demais (querem um projeto pontual, tu só fazes avenças) ou grande demais (precisam de 6 meses de trabalho, tu só fazes sprints de 4 semanas). A estrutura não se alinha.
Resposta: reconhece a diferença no teu email. "O vosso âmbito parece um trabalho pontual, e nós trabalhamos melhor em relações de avença. Eis porquê [explain your model]. Se alguma vez precisarem de apoio contínuo, estamos cá." Isto define expectativas e evita um trabalho que falharia.
Tipo 4: Não se adequam (sem orçamento real). Estão interessados, mas o orçamento não está reservado. Tentam encontrar algo "barato". Quando indicas 10 mil dólares e respondem "É muito mais do que eu esperava", sabes que acabaste de desperdiçar uma chamada.
Resposta: indica os teus preços aproximados no formulário de pedido ou no email de resposta. "Os projetos com o vosso âmbito costumam variar entre 5 e 15 mil dólares, consoante a complexidade. Isto cabe no vosso orçamento?" Se não couber, não aceites a chamada. Se couber, avança.
Tipo 5: Realmente qualificados (prontos para comprar). Têm uma necessidade clara, orçamento reservado, prazo definido e poder de decisão. Estão a comparar opções e prontos para avançar depressa.
Resposta: marca a chamada de descoberta de imediato. Esta é a única categoria de lead valiosa.
Um formulário de pedido bem desenhado revela de que tipo é cada lead antes de investires tempo numa chamada. É este o ponto central: filtrar para gastar tempo de vendas só com leads do Tipo 5.
Como criar um formulário de pedido de serviço que realmente qualifica leads
Secção 1: Informação básica e âmbito do projeto (5 campos).
Nome e email (obrigatório)
Nome da empresa ou do negócio (obrigatório)
"Em que serviços estás interessado?" (lista pendente com os teus serviços)
"Descreve o teu projeto em 1 a 2 frases" (área de texto curta)
"Qual é o teu principal objetivo com este projeto?" (obrigatório)
Esta secção revela se estão na tua área de especialidade. Se o "objetivo principal" não corresponde aos teus serviços, já sabes que não se adequa.
Secção 2: Prazo e orçamento (3 campos).
"Quando precisas disto concluído?" (lista pendente: o mais depressa possível, 1 a 3 meses, 3 a 6 meses, flexível)
"Qual é o teu intervalo de orçamento?" (lista pendente obrigatória: $1-5k, $5-15k, $15-50k, $50k+, Ainda não decidido)
"Quem vai tomar a decisão final sobre o orçamento?" (lista pendente: Eu, O meu gestor, Direção/C-level, Preciso primeiro de aprovação)
Esta secção revela se têm orçamento e poder de decisão. "Preciso primeiro de aprovação" é um sinal de aviso: a conversa vai demorar 3 vezes mais. "Ainda não decidido" significa que não estão prontos.
Secção 3: Perguntas de qualificação (3 a 4 campos).
"Já trabalhaste com uma agência como a nossa?" (sim/não)
"Qual é o maior desafio que estás a tentar resolver?" (área de texto curta)
"Há mais alguma coisa que devamos saber?" (área de texto opcional)
Estas perguntas revelam se percebem o que estão a pedir e se têm problemas reais ou estão só a ver.
Passo 4: Cria uma lógica de encaminhamento com base nas respostas.
Com base nas respostas, encaminha o lead automaticamente:
QUALIFICADO (marcar uma chamada de imediato): o orçamento está dentro do teu intervalo + o prazo está definido + o decisor é "Eu" ou "O meu gestor" + o objetivo corresponde aos teus serviços
MORNO (enviar um recurso e voltar a contactar daqui a 2 semanas): interessado + orçamento "ainda não decidido" + prazo distante (3 a 6 meses)
NÃO SE ADEQUA (enviar uma recusa educada): o orçamento está muito abaixo ou acima do teu intervalo, ou os serviços não correspondem ao que ofereces
Esta automação faz com que a tua equipa de vendas nunca veja leads não qualificados. Só vê potenciais clientes verdadeiros, poupando horas por semana.
Boas práticas para formulários de pedido de serviço
Prática 1: Torna o orçamento um campo obrigatório. Não o deixes opcional. Alguns potenciais clientes saltam-no para "não parecerem baratos", mas precisas de saber. Faz as opções amplas ($1-5k, $5-15k, etc.) para ninguém se sentir julgado. Mas exige que escolham algo.
Prática 2: Pergunta pelo maior desafio, não por uma descrição genérica. "Descreve o teu projeto" é vago. "Qual é o maior desafio que estás a tentar resolver?" chega ao problema real. Isto revela se pensaram a sério na necessidade ou se estão só vagamente interessados.
Prática 3: Confirma o poder de decisão de forma explícita. Não assumas que a pessoa que preenche o formulário pode dizer que sim ao projeto. Pergunta: "Quem toma a decisão final sobre o orçamento?" Se não for ela nem o seu chefe direto, o ciclo de vendas fica muito mais longo.
Prática 4: Mantém o formulário abaixo de 10 campos. Os formulários mais longos parecem trabalhos de casa. Os prestadores de serviços esperam um processo de admissão leve, não um inquérito de 20 perguntas. Oito campos é o ideal.
Prática 5: Depois do envio, mostra passos seguintes diferentes consoante a qualificação. Não envies a todos a mesma mensagem "Obrigado pelo contacto, alguém vai contactar-te". Em vez disso:
LEADS QUALIFICADOS: "Estamos entusiasmados por explorar isto contigo. O teu gestor de conta dedicado, [Name], vai enviar-te um email amanhã às 9h para marcar a primeira chamada."
LEADS MORNOS: "O teu prazo é um pouco cedo para nós neste momento, mas adoramos a tua visão. Aqui tens um recurso para te ajudar a preparar o próximo trimestre. Voltamos a contactar-te dentro de 4 semanas para ver se estás pronto para avançar."
NÃO SE ADEQUA: "Agradecemos o teu contacto. As tuas necessidades parecem ser de [category], e recomendamos [specific referral]. Nós focamo-nos em [your specialization]. Boa sorte com o teu projeto."
Isto mostra profissionalismo e define logo as expectativas certas.
Medir a eficácia do formulário de pedido
Taxa de qualificação. Que percentagem dos envios do formulário está realmente qualificada (cumpre os teus critérios de orçamento, prazo e adequação do serviço)? (Meta: 40 a 60%. Média do setor: 20 a 30%.) Se estiver abaixo de 30%, a tua mensagem ou segmentação está a atrair o público errado. Revê o texto do teu site para afastar os leads não qualificados e atrair os qualificados.
Taxa de conclusão do formulário. Que percentagem das pessoas que começam o formulário o envia mesmo? (Meta: 60% ou mais. Média do setor: 40%.) Se estiver abaixo de 40%, o formulário é demasiado longo ou pouco claro. Reduz os campos ou clarifica as perguntas.
Custo por lead qualificado. Se estás a pagar anúncios que levam ao formulário, quanto pagas por cada envio qualificado? (Meta: varia consoante o tipo de serviço, mas deve ser baixo o suficiente para que alguns leads qualificados cubram o gasto em anúncios.) Se estiver acima de um limite razoável, reescreve o formulário para qualificar melhor ou muda a segmentação.
Taxa de fecho dos leads do formulário. Que percentagem dos envios qualificados do formulário se torna realmente cliente? (Meta: 40 a 60% para leads verdadeiramente qualificados. Média do setor: 20%.) Se estiver abaixo de 30%, a tua equipa de vendas pode não estar a fazer o seguimento com rapidez ou profundidade. Se estiver acima de 60%, podes até baixar os preços: estás a converter quase todos os que chegam.
Resumo do módulo: o que torna os formulários de pedido de serviço diferentes
Os formulários de pedido de serviço não servem para ser simpáticos nem para acolher todos os pedidos. Servem para filtrar os compradores que realmente se adequam ao que ofereces e têm o orçamento e o prazo para avançar. O formulário poupa à tua equipa mais de 10 horas por semana em conversas que nunca iam fechar.
As melhores agências fazem perguntas difíceis logo ao início. O formulário pode ser mais curto do que uma chamada de descoberta, mas desqualifica 70% dos leads recebidos antes de o tempo de alguém ser desperdiçado. Os 30% que restam são potenciais clientes quentes.