Podes criar um formulário lindíssimo, com menos campos e etiquetas mais claras, mas se não souberes que sinais observar, nunca vais saber se está realmente a funcionar. As métricas de formulários são a linguagem que te diz se o teu formulário está a converter visitantes em clientes, onde as pessoas desistem e que pequenas alterações terão o maior impacto.
A maioria das marcas recolhe submissões de formulários sem medir o percurso. Veem "50 submissões" e dão-se por satisfeitas. Mas e se 1,000 pessoas começaram esse formulário e 950 desistiram? É isso que as métricas de formulários revelam: não só que as pessoas submeteram, mas quantas não o fizeram.
O que medem as métricas de formulários
Uma métrica de formulário é qualquer sinal quantificável sobre como os visitantes interagem com o teu formulário. É a diferença entre contar contactos e perceber a qualidade dos contactos. É o intervalo entre "recebemos algumas submissões" e "sabemos exatamente onde as pessoas ficam presas."
As métricas de formulários funcionam como um relatório de saúde do teu formulário. Um médico não pergunta apenas "Estás doente?" Mede a temperatura, verifica o ritmo cardíaco e faz análises ao sangue. Cada métrica mostra-te algo diferente sobre se o teu formulário está de facto a ter bom desempenho ou onde está a falhar.
As métricas essenciais que importam
Taxa de submissão (taxa de conversão)
A taxa de submissão é a percentagem de pessoas que submetem mesmo o teu formulário depois de chegarem à página onde ele está. A fórmula é simples: (Número de submissões do formulário ÷ Número de visualizações do formulário) × 100.
Por exemplo, se 100 pessoas veem a página do teu formulário de contacto e 3 o submetem, a tua taxa de submissão é 3%. Na maioria dos setores, qualquer valor entre 2.5% e 5% é típico. Alguns setores têm valores mais altos (os formulários de checkout do comércio eletrónico chegam muitas vezes a 15-20%), enquanto outros têm valores mais baixos (as inscrições gerais em newsletters ficam muitas vezes abaixo de 2%).
Se a tua taxa de submissão estiver abaixo de 2%, algo no teu formulário está a bloquear as pessoas. Pode ser texto pouco claro, campos a mais, etiquetas confusas, mau design para telemóvel ou sinais de confiança em falta na página. Começa por aí.
Taxa de desistência
A taxa de desistência mede quantas pessoas começam o teu formulário mas nunca o terminam. A fórmula é: (Inícios de formulário incompletos ÷ Total de inícios de formulário) × 100.
Submeter exige mais esforço do que ver. Se a tua taxa de desistência estiver acima de 30%, estás a perder 1 em cada 3 pessoas depois de já se terem comprometido a preenchê-lo. Isso resolve-se. Na maioria das vezes, a desistência acontece porque um campo é confuso, uma mensagem de validação não é clara ou o formulário pede demasiada informação depressa demais.
A vantagem de acompanhar a desistência separadamente da taxa de submissão é que te diz que o formulário em si não é pouco apelativo: é a experiência lá dentro que o estraga.
Tempo médio de conclusão
Esta métrica acompanha quanto tempo, em média, alguém demora a preencher e submeter o teu formulário do início ao fim. Acompanha-a tanto ao nível do formulário como ao nível de cada campo.
Se o teu tempo total de conclusão estiver a subir (digamos, era 2 minutos no mês passado e agora são 4 minutos), provavelmente acrescentaste campos ou tornaste um campo existente mais complexo. Se um campo específico demora bastante mais do que os outros, as instruções desse campo podem estar pouco claras.
No telemóvel, o tempo de conclusão é especialmente importante. Os utilizadores de telemóvel esperam que os formulários demorem 30 segundos ou menos. Se o teu formulário demora 3 minutos num telemóvel, estás a perder 80% das submissões móveis.
Taxa de rejeição (ver sem interagir)
Alguns visitantes chegam ao teu formulário e vão-se embora sem sequer clicar num campo. A taxa de rejeição mede isto: (Visitantes que saíram sem interagir ÷ Total de visitantes) × 100.
Uma taxa de rejeição alta (acima de 40%) significa que o propósito do formulário não é claro antes de alguém se comprometer com ele. O texto da tua página, o título ou o design visual do formulário não está a convencer as pessoas de que vale o tempo delas.
Ao contrário da taxa de desistência (que mede quem começou mas não terminou), a taxa de rejeição mede quem nunca chegou a começar. Cada uma conta uma história diferente sobre o que está avariado.
Pontuação de qualidade dos contactos
A taxa de submissão e a taxa de desistência falam-te da quantidade. A qualidade dos contactos fala-te do valor. Nem todas as submissões são iguais. Um contacto que corresponde ao teu perfil de cliente ideal vale mais do que um pedido aleatório.
A qualidade dos contactos é mais difícil de medir automaticamente, mas muitos criadores de formulários permitem atribuir pontos com base nas respostas dos campos. Por exemplo, se és uma empresa de SaaS B2B, uma submissão de alguém numa empresa com mais de 500 funcionários pode pontuar mais do que uma submissão de um freelancer.
Acompanha isto ao longo do tempo. Se a tua taxa de submissão está a subir mas a qualidade dos contactos está a descer, estás a receber mais submissões de pessoas que nunca vão comprar. É um problema diferente de resolver do que uma taxa de submissão baixa.
Taxa de envolvimento (campos com interação)
A taxa de envolvimento é a percentagem de visitantes que interagem ativamente com os campos do teu formulário (escrevendo, clicando, focando) em vez de apenas ver a página. Uma taxa de envolvimento acima de 30% é forte. Abaixo de 15% sugere que algo na página não está a levar as pessoas a envolverem-se.
Esta métrica ajuda-te a detetar atrito antes de alguém desistir por completo. Se o envolvimento é baixo mas a taxa de submissão está razoável, as pessoas hesitam muito antes de se comprometer. Se ambos são baixos, o teu formulário não está a ganhar atenção de todo.
As métricas ao nível do campo revelam onde as pessoas ficam presas
A maioria dos criadores de formulários permite-te aprofundar e ver o que acontece em cada campo. Vale a pena acompanhar estas métricas:
Desistência por campo
Que campo causa mais abandonos? Se o campo 5 de 7 causa 40% de todas as desistências, esse campo está avariado. Talvez peça informação sensível sem contexto. Talvez a etiqueta não seja clara. Talvez o tipo de campo (lista pendente vs. texto) esteja errado.
Tempo gasto por campo
Se um campo demora 3x mais do que os outros, é confuso. As pessoas estão a ler a etiqueta várias vezes, a reler o texto de ajuda ou a duvidar da resposta.
Taxa de erro por campo
Alguns campos são rejeitados (falham a validação) mais vezes do que outros. Um campo com uma taxa de erro de 25% provavelmente pede algo pouco claro ou valida de forma demasiado rígida.
Por exemplo, um campo de número de telefone com uma taxa de erro alta pode estar a rejeitar números internacionais, ou a pedir um formato (555-555-5555) que as pessoas não escrevem naturalmente.
Que valores de referência deves almejar?
Os valores de referência variam consoante o setor e o tipo de formulário. Eis um guia aproximado:
Formulários de contacto
Taxa de submissão: 3-5%. Taxa de desistência: 20-30%. Se o teu formulário de contacto estiver abaixo disto, o propósito do formulário não é claro ou os campos são confusos.
Formulários de inscrição na newsletter
Taxa de submissão: 1-3%. Estes exigem pouco compromisso (normalmente só um email), por isso uma desistência mais alta é normal. Foca-te em manter os campos em 1-2.
Formulários de checkout de comércio eletrónico
Taxa de submissão: 15-40% consoante o preço do produto. Taxa de desistência: 60-80% é infelizmente comum (e deve-se sobretudo a custos inesperados no checkout, não ao design do formulário). Vale a pena otimizar o atrito ao nível do campo aqui, porque até pequenas melhorias afetam diretamente a receita.
Formulários de geração de contactos (B2B)
Taxa de submissão: 5-10%. Estes formulários pedem mais informação, por isso as taxas são mais baixas do que nos formulários de contacto. Taxa de desistência: 25-40%.
Formulários de inscrição em eventos
Taxa de submissão: 8-15%. Estes formulários exigem mais compromisso (presença no evento), por isso as taxas podem ser surpreendentemente altas se o evento valer a pena.
Os teus números específicos importam menos do que a tendência. Se a tua taxa de submissão é 2% num mês e 2.5% no seguinte, é progresso. Se cai para 1%, algo se estragou.
Como usar as métricas dos formulários para realmente melhorar
Acompanhar métricas só tem valor se agires com base nelas. Eis o processo:
Passo 1: Estabelece uma base de comparação
Deixa o teu formulário correr pelo menos 2-4 semanas sem alterações. Regista a tua taxa de submissão, a taxa de desistência, o tempo médio de conclusão e a taxa de rejeição. Esta é a tua base de comparação, o ponto de partida para medir a melhoria.
Passo 2: Encontra a maior fuga
Que métrica é a pior? É a taxa de rejeição (pessoas que nem começam) ou a taxa de desistência (pessoas que começam mas desistem)? Isso diz-te o que corrigir primeiro.
Se a taxa de rejeição é alta: o texto da página, o título ou o design visual do formulário não convence. Testa um título mais claro ou acrescenta sinais de confiança (testemunhos, logótipos, selos de segurança).
Se a taxa de desistência é alta: vê os dados ao nível do campo. Que campo causa mais abandonos? Simplifica esse campo, clarifica a etiqueta ou remove-o se for opcional.
Se o tempo de conclusão é alto: provavelmente estás a pedir demasiado. Remove campos opcionais, encurta etiquetas ou acrescenta texto de ajuda para acelerar as pessoas.
Passo 3: Faz uma alteração de cada vez
Não redesenhes o formulário todo. Escolhe a métrica que terá o maior impacto no teu negócio (normalmente a taxa de submissão) e altera uma coisa que a afete diretamente.
Por exemplo: "Vamos remover o campo do número de telefone porque tem a taxa de erro mais alta e o maior tempo de conclusão." Deixa correr 2 semanas. A taxa de submissão melhorou? Se sim, mantém a alteração. Se não, reverte-a.
Passo 4: Mede a alteração
Compara as tuas novas métricas com a base de comparação. A tua taxa de submissão passou de 2.5% para 3.2%? É uma melhoria de 28%. A desistência desceu de 35% para 28%? É uma redução de 20% nos contactos perdidos.
Nem todas as alterações vão fazer a diferença. Está tudo bem. Estás a recolher dados. As pequenas vitórias acumulam-se.
Passo 5: Repete o ciclo
Escolhe o próximo maior ponto de atrito e corre o ciclo de novo. Ao longo de um trimestre, as pequenas melhorias somam-se. Um formulário que passa de 2% para 2.5% para 3% para 3.5% de taxa de submissão acabou de se tornar um gerador de contactos muito mais forte.
Onde encontrar estas métricas
Alguns criadores de formulários mostram métricas básicas por defeito (submissões, visualizações). Outros exigem que investigues as estatísticas ou ligues uma ferramenta de terceiros. Eis o que procurar:
No teu criador de formulários
A maioria dos criadores modernos (incluindo a WEMASY) mostra o número de submissões e visualizações. Confirma se mostram também a taxa de desistência, o tempo médio de conclusão e dados ao nível do campo. Se não, considera uma ferramenta dedicada de estatísticas de formulários.
No Google Analytics
Podes acompanhar as submissões de formulários configurando um objetivo ou um evento de conversão. Isto mostra-te as submissões de formulários ao lado de outros comportamentos no site (origem do tráfego, dispositivo, fluxo do utilizador). Não mostra detalhe ao nível do campo, mas é útil para perceber que origens de tráfego enviam contactos de qualidade.
Em ferramentas dedicadas de estatísticas de formulários
As ferramentas especializadas de estatísticas de formulários dão-te perceções ao nível do campo, padrões de hesitação e mapas de calor de comportamento. Se a conversão de formulários é crítica para o teu negócio, vale a pena investigar um acompanhamento dedicado. Estas ferramentas mostram não só o que aconteceu (a taxa de submissão desceu) mas porquê (os utilizadores hesitaram no campo do telefone).
Métricas de formulários na WEMASY
Os formulários da WEMASY incluem acompanhamento de submissões e estatísticas básicas por defeito. Vê o número de submissões, a taxa de submissão e identifica que submissões vieram de que páginas. Para uma análise mais profunda ao nível do campo, liga o teu formulário ao painel de estatísticas da WEMASY ou integra com o Google Analytics para ver o comportamento do formulário ao lado de outros dados do site.
Vê o que está incluído em cada plano da WEMASY na página de preços.
Erros comuns com as métricas de formulários
Erro 1: Olhar só para o número de submissões
50 submissões soa bem. Mas 50 em 2,000 visualizações do formulário são apenas 2.5% de conversão. E se 40 desses contactos são de bots de spam, na verdade tens 10 contactos de qualidade. O número de submissões sozinho engana. Calcula sempre a taxa de submissão e olha para a qualidade dos contactos.
Erro 2: Ignorar as métricas móveis em separado
O teu formulário pode converter a 5% no computador e a 0.5% no telemóvel. Mas se só olhas para a taxa global, nunca vais saber que o telemóvel é o problema. Segmenta sempre as métricas por dispositivo.
Erro 3: Definir valores de referência irrealistas
És uma marca pequena com um produto de nicho. Esperar que o teu formulário de contacto converta a 10% quando a média do setor é 3% prepara-te para a desilusão. Usa os valores de referência como ponto de partida, mas foca-te em melhorar a tua própria tendência de mês para mês.
Erro 4: Não ligar as métricas dos formulários aos resultados do negócio
A tua taxa de submissão subiu de 2% para 3%. Ótimo, mas isso trouxe mais clientes? A receita aumentou? Se não, pode ser que estejas a receber mais contactos mas a qualidade tenha desabado. Liga sempre as métricas dos formulários aos números que realmente importam: clientes e receita.
Vitórias rápidas para melhorar já as métricas dos formulários
Para uma taxa de submissão baixa:
Reduz o número de campos para 5 ou menos. Remove qualquer campo de que não precises absolutamente para qualificar o contacto.
Para uma taxa de desistência alta:
Encontra o campo com mais desistência. Remove-o ou combina-o com outro campo.
Para uma conclusão lenta do formulário:
Encurta as etiquetas dos campos. Acrescenta uma barra de progresso nos formulários em vários passos. Remove o texto de ajuda que não for essencial.
Para uma taxa de envolvimento baixa:
Clarifica o título do formulário. Explica porque pedes a informação. Cria confiança com selos de segurança ou testemunhos por cima do formulário.