Entre 70 e 80 por cento dos visitantes que começam a preencher um formulário nunca o terminam. Começam a introduzir informação, depois param e saem. Esse momento em que saem é o momento em que um potencial cliente desaparece do teu funil. Sem envio. Sem seguimento. Sem segunda oportunidade.
Mas o abandono não é o fim da conversa. Os visitantes que começaram o teu formulário já mostraram intenção. Estão interessados o suficiente para começar. Algo no próprio formulário, o ponto de atrito lá dentro, ou algo sem relação com o formulário fê-los parar. A diferença entre um contacto perdido e um contacto recuperado é muitas vezes apenas uma mensagem no momento certo.
A recuperação de formulários abandonados transforma visitantes que não concluíram em conversões concluídas, através da captura de dados, do seguimento automático e do retargeting. Este capítulo explica como guardar a informação que os visitantes introduzem antes de saírem, como desenhar campanhas de email de recuperação que os trazem de volta, como identificar e voltar a envolver quem abandonou através de anúncios e como usar a análise para perceber que visitantes têm mais probabilidade de converter na segunda tentativa.
Porque é que os visitantes abandonam os formulários depois de começar
Antes de poderes recuperar um formulário abandonado, precisas de perceber porque foi abandonado. Nem todo o abandono é igual, e causas diferentes exigem estratégias de recuperação diferentes.
Atrito do formulário durante o processo
Um visitante carrega o teu formulário. O primeiro campo pede o email. Ele introduz. O segundo campo pede o nome da empresa. Ele introduz. Depois chega ao terceiro campo, que é uma lista pendente com 500 opções. Começa a percorrê-la, não encontra o que procura e sai. Isto é abandono por atrito. O próprio formulário criou confusão ou esforço que o visitante não estava disposto a fazer.
O abandono por atrito acontece quando os formulários são longos demais, os campos estão mal etiquetados, os campos obrigatórios parecem invasivos ou a validação do formulário rejeita informação sem mensagens de erro claras. Um visitante tenta introduzir o número de telefone e o formulário rejeita-o porque incluiu espaços ou um indicativo do país. Em vez de perceber o formato exigido, desiste.
Abandono por momento e distração
Um visitante clica na tua ligação a partir de um anúncio. Chega à tua página. O teu formulário está visível. Mas vê também outra coisa na página que é mais interessante ou lhe chama a atenção. Vai-se embora. Ou começa a preencher o formulário, mas aparece uma notificação no telemóvel, ou um separador do navegador avisa-o de algo urgente. Muda de separador para tratar disso. Nunca mais volta.
Isto é abandono por distração. O formulário estava bem. O momento era errado. O visitante foi interrompido. Estes são alguns dos mais fáceis de recuperar, porque muitas vezes tinham mesmo intenção de concluir o formulário e apenas se desviaram.
Abandono por confiança e privacidade
Um visitante lê um formulário e vê um campo que pede informação sensível. Um número de telefone. A faturação da empresa. A morada de casa. O formulário não dá nenhuma explicação sobre porque essa informação é necessária. Nenhuma garantia de privacidade. Nenhuma explicação de como será usada. O visitante fica hesitante e decide que o risco não compensa o benefício. Sai.
O abandono por confiança acontece quando os formulários pedem demasiada informação pessoal sem contexto, quando faltam sinais de segurança ou quando a marca é desconhecida. Um visitante novo no teu site pode hesitar em dar o número de telefone antes de saber alguma coisa sobre quem és ou o que ofereces.
Abandono acidental
Um visitante fecha o separador do navegador por acidente. A página bloqueia. A rede desliga-se. Tinha intenção de terminar o formulário. Quer concluí-lo. Só foi cortado. Estes visitantes são os que mais provavelmente voltam se guardares os seus dados e lhes mostrares que podem retomar de onde ficaram.
Perceber que tipo de abandono ocorreu ajuda-te a escolher a estratégia de recuperação certa. O abandono por atrito exige otimização do formulário. O abandono por distração exige um lembrete suave. O abandono por confiança exige tranquilização. O abandono acidental exige facilitar a retoma.
Guardar os dados parciais do formulário antes de os visitantes saírem
O primeiro passo da recuperação não é enviar um email de seguimento. É guardar a informação que o visitante já introduziu no teu formulário. Se um visitante preencheu 7 campos e abandonou no 8.º, já tens 7 informações valiosas. A maioria dos formulários perde estes dados no momento em que o visitante fecha o navegador.
Como funciona a captura de dados parciais
A captura parcial de formulários regista tudo o que um visitante introduz no teu formulário em tempo real, quer envie quer não. À medida que cada campo é preenchido, os dados são guardados na tua base de dados. Se o visitante abandona o formulário depois de preencher 5 de 10 campos, tens esses 5 campos guardados. Sabes o email dele. Sabes a empresa. Sabes o setor. Tens informação concreta sobre quem é.
Quando mais tarde enviares um email de recuperação, podes referir o que já sabes sobre ele. "Vimos que te interessaste por [product] para a tua [company type]. Deixa-nos ajudar-te a terminar o formulário." Isto é muito mais eficaz do que uma mensagem genérica de "Reparámos que não terminaste". Provaste que sabes quem ele é e do que precisa.
Configurar a captura automática de campos
A maioria dos criadores de formulários oferece uma opção para guardar envios parciais automaticamente. No WEMASY, isto acontece por defeito. Cada campo que um visitante preenche fica registado no momento em que o conclui. Podes ver estes envios parciais no painel de análise dos teus formulários e ordená-los por até onde cada visitante chegou.
Configura o teu formulário para guardar sobretudo os emails. Mesmo que um visitante nunca passe do segundo campo, se tens o endereço de email dele, consegues chegar-lhe. O email é o teu canal de recuperação. Sem ele, o retargeting torna-se impossível.
O que os dados parciais revelam sobre os teus formulários
Quando olhas para os dados dos envios parciais, surgem padrões. Se um formulário tem 100 inícios e 70 desses visitantes preenchem os três primeiros campos, mas só 15 preenchem o quarto campo, identificaste o teu ponto de atrito. Esse quarto campo está a perder 55 visitantes. Algo nele causa abandono. Pode estar mal redigido. Pode estar a pedir informação a mais. Pode ter um erro técnico.
Os dados parciais dizem-te não só quantas pessoas abandonam, mas exatamente onde abandonam. Este é o teu roteiro de otimização. Corrige os campos onde o abandono se concentra mais e a tua taxa de conclusão global vai melhorar.
Campanhas de email automáticas para recuperar formulários abandonados
Já guardaste o email e os dados parciais. Agora envias-lhes uma mensagem pensada para os trazer de volta. Não uma mensagem de venda. Não uma pressão para concluir já. Um lembrete de que o formulário incompleto existe e um empurrão suave para o terminar.
A estrutura de um email de recuperação eficaz
Os emails de recuperação mais eficazes seguem um padrão simples. Primeiro, reconhece que o visitante começou algo. Segundo, lembra-lhe o que começou e porque importa. Terceiro, remove o atrito que encontrou. Quarto, facilita a retoma.
Um email de recuperação fraco diz: "Não terminaste o teu formulário. Clica aqui para o concluir." Um email de recuperação forte diz: "Estavas a pedir um orçamento para o nosso [product] para a [company]. A maioria dos nossos clientes usa esta funcionalidade para [benefit]. Só te faltam [number] campos. Retoma de onde ficaste aqui." Repara na diferença. A versão forte lembra-lhe a intenção, o benefício para ele, quanto trabalho falta e a ação a tomar.
O momento certo para os emails de recuperação
Quando deves enviar o primeiro email de recuperação? Demasiado cedo e pode parecer intrusivo. Demasiado tarde e ele pode já ter encontrado uma alternativa ou esquecido o formulário por completo. A investigação sobre recuperação de formulários abandonados sugere que o primeiro contacto entre uma a três horas depois do abandono é o mais eficaz. Nessa altura a experiência do formulário ainda está fresca na memória. Pode ainda estar a pensar no que estava a fazer. A interrupção que o distraiu já passou.
Se o primeiro email não converter, planeia um segundo para o dia seguinte. Um terceiro pode seguir-se alguns dias depois. Mas não envies mais de três. Mais emails depois disso parecem assédio, não ajuda. Um visitante que não responde a três tentativas de recuperação ou não está interessado ou encontrou outra solução.
Personalizar os emails de recuperação consoante o ponto de abandono
Visitantes diferentes abandonaram em pontos diferentes do teu formulário. Um visitante que chegou ao oitavo campo tem necessidades diferentes de um que parou no terceiro. O visitante do oitavo campo quase concluiu o formulário. Provavelmente só se distraiu. Uma simples mensagem "Estás quase a terminar" pode bastar.
O visitante do terceiro campo encontrou atrito significativo. Enviar-lhe exatamente o mesmo formulário pode levar ao mesmo abandono. Em vez disso, a tua mensagem de recuperação pode oferecer uma alternativa. "Em vez do formulário longo, experimenta o nosso questionário rápido de qualificação. Leva dois minutos e diz-nos exatamente do que precisas." Estás a remover atrito ao oferecer outro caminho.
Usa os dados que guardaste para segmentar os teus emails de recuperação. Agrupa quem abandonou por até onde chegou. Envia mensagens diferentes a cada grupo. A mensagem para quem abandonou aos 90 por cento de conclusão é diferente da mensagem para quem abandonou aos 20 por cento.
Fazer retargeting a quem abandonou com anúncios e mensagens
A recuperação por email funciona para visitantes que viram o teu formulário, mas não funciona para todos. Alguns que abandonam nunca abrem emails de marcas. Outros podem ter usado um endereço de email temporário. Outros podem apagar o email sem o ler. Para estes visitantes, precisas de um segundo canal. Os anúncios de retargeting e as mensagens persistentes no site mantêm o teu formulário à frente de quem abandonou até voltar.
Identificar o público para o retargeting
Precisas de saber quem abandonou o teu formulário. As ferramentas de acompanhamento e a análise de formulários conseguem identificar visitantes que começaram um formulário mesmo que nunca o tenham enviado. Algumas pessoas vão dar o email como primeiro campo do teu formulário. Para estes visitantes, o retargeting é simples. Tens o email e podes associá-los às listas de email na tua plataforma de anúncios.
Para os visitantes que abandonaram antes de introduzir o email, dependes de cookies e de pixels de acompanhamento. Quando um visitante chega à página do teu formulário, dispara um pixel de acompanhamento. Esse cookie segue-o pela web. Quando lanças uma campanha de retargeting, os teus anúncios aparecem às pessoas que têm esse cookie, o que indica que visitaram o teu formulário sem o enviar.
Quanto mais informação captares cedo no teu formulário, mais sofisticado pode ser o teu retargeting. Se o teu formulário capta o setor, a dimensão da empresa e a localização antes de pedir o email, podes criar segmentos de público com base nesses dados. Fazer retargeting com mensagens diferentes a segmentos diferentes melhora as taxas de conversão em comparação com uma abordagem igual para todos.
Estratégia dos anúncios de retargeting
O teu anúncio de retargeting deve reconhecer que o visitante começou algo. "Pede o teu orçamento grátis. Começaste, vamos terminar." O anúncio lembra-lhe a intenção que mostrou ao começar o teu formulário. Reconhece o progresso dele. Convida à conclusão.
Algumas empresas usam o retargeting para suavizar objeções que suspeitam ter causado o abandono. Se o teu formulário pede um número de telefone e suspeitas que os visitantes abandonaram por preocupações de privacidade, o teu anúncio de retargeting pode destacar a segurança. "A tua informação é privada. Usamos encriptação de nível bancário." Estás a tratar o atrito que identificaste.
Outras usam o retargeting para oferecer uma alternativa. "O formulário é longo demais? Experimenta antes o nosso chat de 2 minutos." Reconheces que o formulário original criou atrito e ofereces outro caminho. Alguns que abandonam dariam a informação com todo o gosto por chat. Só não queriam preencher um formulário escrito longo.
Mensagens no site para visitantes que voltam
Parte do teu melhor retargeting acontece no teu próprio website. Quando alguém que abandonou volta ao teu site, podes mostrar-lhe mensagens específicas do seu abandono. Uma mensagem em pop-up que diz "Bem-vindo de volta. O teu formulário de orçamento está pronto para concluir. Retoma de onde ficaste." aparece só aos visitantes que abandonaram antes um formulário no teu site. É muito mais eficaz do que mostrar a mesma mensagem genérica a todos os visitantes.
Os formulários web progressivos e a tecnologia de retoma de sessão permitem que os visitantes retomem mesmo de onde ficaram. Clicam numa ligação no teu email de recuperação e o formulário volta a carregar pré-preenchido com a informação que já tinham introduzido. Sem reintroduzir. Sem refazer trabalho. Só a conclusão.
Análise para prever quem vai converter depois de abandonar
Nem todos os que abandonam são iguais. Alguns nunca vão converter, por mais emails de recuperação que envies. Outros estão a um lembrete suave do envio. Com a análise do abandono de formulários, podes identificar os que mais provavelmente voltam e distribuir o teu esforço de recuperação em conformidade.
Sinais de comportamento que preveem a recuperação
Os visitantes que abandonam depois de preencher 80 por cento de um formulário têm muito mais probabilidade de voltar do que os que abandonaram depois de preencher 20 por cento. Quanto mais longe chegou alguém, maior a intenção. Já investiu tempo. Já mostrou que está disposto a dar informação. Um pequeno atrito fê-lo parar, mas o pequeno atrito é recuperável.
Os visitantes de fontes de tráfego de alta intenção têm mais probabilidade de concluir a recuperação. Um visitante que clicou num resultado de pesquisa por "comprar [your product]" mostra mais intenção do que um visitante que clicou num anúncio. Quem pesquisou já decidiu que quer a categoria de produto. Quem abandona está a um passo de te escolher. Um email de recuperação que mencione porque a tua solução é a escolha certa tem mais probabilidade de funcionar.
O tempo gasto no formulário conta. Um visitante que gastou cinco minutos num formulário antes de abandonar investiu esforço. Um visitante que gastou 20 segundos e saiu provavelmente abandonou muito cedo ou por desinteresse. O tempo investido está correlacionado com intenção genuína.
Criar segmentos de recuperação
Segmenta quem abandona em níveis conforme a probabilidade de recuperação. Quem tem alta intenção tem prioridade. Preencheu a maior parte do formulário e recebe emails de recuperação de imediato. Quem tem intenção média recebe o mesmo tratamento, com menor prioridade. Quem tem baixa intenção pode não valer o teu orçamento de recuperação se os teus recursos forem limitados.
Também podes segmentar por fonte de tráfego. Quem abandona vindo da pesquisa paga recebe mensagens de recuperação diferentes de quem vem das redes sociais orgânicas. Quem veio da pesquisa sabe que quer comprar algo e só precisa da solução certa. Quem veio das redes sociais pode ainda não saber porque precisa do que ofereces. A mensagem de recuperação para cada grupo é diferente.
Medir a taxa de recuperação
Quantos dos que abandonam podem realmente ser recuperados? Na maioria das empresas, as taxas de recuperação variam entre 20 e 60 por cento. Isto significa que 20 a 60 por cento das pessoas que abandonaram um formulário acabarão por o enviar se executares campanhas de recuperação adequadas. Alguns setores e tipos de formulário têm taxas mais altas. Os formulários mais simples, com menos campos, recuperam a taxas mais altas. Os formulários mais longos recuperam a taxas mais baixas.
Acompanha a taxa de recuperação na análise dos teus formulários. Mede quantos envios parciais se tornam envios completos em 24 horas, 7 dias e 30 dias. Estes dados dizem-te se os teus emails de recuperação estão a funcionar e quando acontece a maior parte da tua conversão. Se a tua recuperação acontece sobretudo nas primeiras 24 horas, investe mais na recuperação imediata. Se acontece gradualmente ao longo de semanas, mantém campanhas de retargeting mais longas.
Levar a recuperação de formulários abandonados para o WEMASY
Os Formulários WEMASY guardam os envios parciais automaticamente. Cada campo que um visitante preenche fica guardado, quer ele envie o formulário quer não. Vê todos os envios parciais no painel de análise dos Formulários. Filtra por intervalo de tempo, ponto de abandono ou fase de conclusão. Isto mostra-te exatamente que formulários têm mais abandono e que campos causam mais desistências.
Integra os Formulários WEMASY com o teu serviço de email para desencadear emails de recuperação automaticamente. Configura uma automatização que envia um email de recuperação uma hora depois de um formulário ser abandonado, outro passadas 24 horas e um terceiro passados três dias. Usa a informação de contacto que guardaste para personalizar cada mensagem. Refere o que sabes sobre eles. Lembra-lhes a intenção.
Combina a análise dos Formulários WEMASY com a Análise e estatísticas do WEMASY para perceber o comportamento dos visitantes na tua página. Vê de onde vieram os que abandonaram, que páginas visitaram antes do formulário e como se comportaram depois de abandonar. Este contexto de comportamento ajuda-te a perceber porque abandonaram e a ajustar a tua mensagem de recuperação em conformidade.