Criaste um formulário. Chegaram visitantes. Mas a maioria foi-se embora sem o preencher.
O abandono de formulários é o assassino silencioso das conversões. Em qualquer website encontras o mesmo padrão: os visitantes começam a preencher um formulário e desistem antes de carregar em enviar. Em algumas marcas, essa taxa de abandono chega aos 70% ou mais. Este artigo explica porque acontece, o que o causa no teu formulário em concreto e como o corrigir.
O que é o abandono de formulários e quanto te custa?
O abandono acontece quando um visitante começa a preencher o formulário, mas sai antes de o concluir. É a diferença entre os visitantes que chegam à tua página e os que realmente enviam.
Em números reais, fica assim. Se 100 visitantes chegam ao teu formulário de contacto e só 30 enviam, a tua taxa de abandono é de 70%. Os dados do setor mostram que a maioria dos websites tem taxas de abandono entre 50% e 80%, consoante o tipo de formulário e o setor. Os formulários de pagamento rondam os 70% de abandono, enquanto as simples inscrições numa newsletter costumam ficar nos 40%.
Porque é que isto importa? Cada formulário abandonado é receita perdida, contactos perdidos, dados de clientes perdidos. Se o teu formulário pede dados de contacto, um formulário abandonado significa que nunca vais poder acompanhar esse potencial cliente. Se o teu formulário é um pagamento, o abandono atinge diretamente as tuas vendas.
Quantos campos são demasiados?
A primeira e mais previsível causa de abandono é o tamanho do formulário. Se pedires informação a mais, os visitantes saem antes mesmo de começar.
A investigação mostra de forma consistente um limite claro. Os formulários com 5 a 7 campos têm as taxas de conclusão mais altas. Basta acrescentares um ou dois campos obrigatórios e a conclusão desce de forma mensurável. Um estudo concluiu que a taxa de conversão desce cerca de 4,5% por cada campo obrigatório adicional.
O problema agrava-se no telemóvel. Um formulário que parece razoável no computador torna-se opressivo no ecrã de um telemóvel. Os visitantes têm de fazer scroll vezes sem conta, tocar em campos pequenos e lidar com a correção automática. O atrito acumula-se. As taxas de abandono no telemóvel são 10 a 20 pontos percentuais mais altas do que no computador, para exatamente o mesmo formulário.
Olha para os teus formulários atuais. Conta todos os campos obrigatórios. Depois pergunta a ti próprio se cada um deles é mesmo necessário para avançar. Os campos que não conseguem responder "sim" são armadilhas de abandono. Devem ser marcados como opcionais, passar para um formulário de seguimento ou ser eliminados por completo.
O formulário parece seguro?
As preocupações com a segurança e a privacidade travam quase 30% dos envios. Os visitantes veem um formulário a pedir o email, o telefone ou dados de pagamento e soa um alarme. Será que este site vai vender os meus dados? O meu pagamento está seguro? Confio nesta marca com a minha informação?
A preocupação é legítima. Os teus visitantes já passaram por fugas de dados, spam e websites duvidosos. Avançam com cautela.
Resolve isto tornando a segurança visível. Se o teu formulário recolhe dados de pagamento, menciona a encriptação SSL ou mostra um selo de segurança. Se tens compromissos de privacidade, indica-os com clareza junto aos campos que pedem informação sensível. Uma única frase como "Os teus dados nunca são partilhados nem vendidos" reduz o abandono de forma mensurável. Acrescenta uma ligação clicável para a tua política de privacidade real, para que os visitantes possam confirmar que falas a sério.
Nos formulários de pagamento, os sinais de confiança importam ainda mais. Mostra que usas um processador de pagamentos de confiança. Apresenta avaliações de clientes ou logótipos de marcas que confiam em ti. O objetivo é simples: fazer o visitante sentir-se confiante de que enviar este formulário é seguro.
Os visitantes percebem o que cada campo pede?
Etiquetas confusas e instruções pouco claras fazem os visitantes hesitar, preencher informação errada e depois desistir quando aparece uma mensagem de erro.
Pensa num erro comum. Um formulário pede "Empresa". Quer dizer o nome da empresa, o tipo de empresa, a dimensão da empresa? O visitante tem de adivinhar. Escreve qualquer coisa, carrega em enviar e recebe uma mensagem de erro a dizer que é inválido. Perdeu tempo e está frustrado. É aqui que muitos visitantes se vão embora.
Resolve isto com especificidade. Em vez de "Empresa", escreve "O nome da tua empresa". Em vez de "Telefone", escreve "O melhor número para te contactarmos". Em vez de um genérico "Fala-nos do teu projeto", escreve "Descreve brevemente em que precisas de ajuda (máximo de 250 caracteres)". Cada etiqueta de campo deve eliminar a ambiguidade.
O texto de ajuda deve ser curto e ficar por baixo ou dentro do campo. Não uses o texto de exemplo como única instrução. Esse texto desaparece assim que o visitante começa a escrever, e ele volta a ficar sem saber o que fazer. As instruções a sério ficam visíveis.
As mensagens de erro também contam. Quando um visitante introduz algo inválido, diz-lhe em concreto o que correu mal e como corrigir. "Entrada inválida" é frustrante. "Introduz um endereço de email válido (exemplo: name@company.com)" mostra ao visitante exatamente o que fazer.
O formulário demora demasiado a preencher?
Mesmo que um formulário tenha apenas sete campos, pode parecer que nunca mais acaba. Os formulários lentos são abandonados.
A lentidão tem duas causas. Primeiro, o formulário carrega ou processa mesmo devagar, por uma má configuração técnica. Segundo, parece lento por causa de atrito desnecessário. Cada clique a mais, cada carregamento de página, cada campo obrigatório que obriga o visitante a pensar vai somando, na perceção dele.
Os formulários em vários passos resolvem isto ao dividir um formulário longo em partes mais pequenas. Em vez de ver os sete campos de uma vez, o visitante vê dois ou três. Preenche-os, clica em seguinte e vê os próximos. Psicologicamente, parece mais rápido e menos esmagador. Os dados de conversão confirmam-no. Os formulários em vários passos costumam superar os de um só passo em 5 a 10 pontos percentuais.
Otimiza o tempo de carregamento, reduzindo imagens ou scripts pesados na página. Minimiza os atrasos na validação. Mostra indicadores de progresso nos formulários em vários passos, para os visitantes saberem quanto já percorreram e quanto falta.
Estás a mostrar custos inesperados ou surpresas?
Nada destrói a confiança mais depressa do que descobrir no último passo um custo que não tinha sido mencionado antes. É especialmente prejudicial nos formulários de pagamento de uma loja online.
Se o teu formulário leva a uma compra, revela todos os custos logo de início. Mostra o preço base cedo. Se há impostos, portes de envio ou taxas, menciona-os antes do formulário ou logo a seguir. Não deixes os visitantes chegar ao último passo e ver o total a subir sem aviso.
O mesmo princípio aplica-se aos pedidos de informação. Se um visitante está a preencher um formulário "Pedir orçamento" e vais ligar-lhe a seguir, diz isso logo. Define expectativas. As surpresas depois de o visitante se comprometer levam ao abandono.
Estás a pedir um login ou a criação de conta logo à partida?
Obrigar os visitantes a criar uma conta antes de concluírem um formulário cria atrito desnecessário. Muitos vão-se embora em vez de passar pelo registo, pela criação de conta e pela definição de uma palavra-passe só para enviar um formulário.
A solução é permitir o envio como convidado. Deixa os visitantes preencher o formulário sem iniciar sessão. Oferece a criação de conta como extra opcional depois de enviarem. Só esta alteração pode reduzir o abandono em 5 a 15 pontos percentuais, consoante o teu setor.
Se ofereceres a criação de conta, torna-a opcional e coloca-a depois do envio do formulário, não antes.
Como testar o teu formulário e encontrar o teu problema de abandono
O abandono acontece por razões diferentes em formulários diferentes. Precisas de perceber exatamente onde e porquê os teus visitantes desistem.
Usa ferramentas de mapas de calor e de gravação de sessões para ver visitantes reais a interagir com o teu formulário. Estas ferramentas mostram que campos fazem as pessoas parar, que campos saltam e onde clicam antes de sair. Estes dados são valiosíssimos. Podes descobrir que 60% dos visitantes abandonam logo depois de clicar num campo específico. Isso diz-te que esse campo é o problema.
Acompanha as métricas do formulário juntamente com estes dados qualitativos. Quantos visitantes clicam no formulário? Quantos preenchem o primeiro campo? E o segundo? E o botão de envio? Cada queda mostra onde o atrito é maior. Concentra as tuas correções primeiro nos passos com as maiores quedas.
Faz testes A/B às alterações, uma de cada vez. Remove um campo e mede se as conclusões melhoram. Encurta uma mensagem de erro e mede se os envios aumentam. Muda a cor ou o texto de um botão e compara. Cada teste ensina-te algo sobre o teu público em concreto.
Como recuperar os visitantes que abandonaram
Algum abandono é inevitável. Mas não tens de perder o visitante para sempre.
Se o teu formulário guarda envios parciais, faz seguimento. Envia um email a esse visitante com algo como "Reparámos que começaste a preencher o nosso formulário. Tens dúvidas? Aqui tens uma forma rápida de falar connosco." Muitos vão concluir o formulário depois de um pequeno empurrão.
Os pop-ups de intenção de saída também funcionam. Se um visitante move o cursor em direção ao botão de voltar ou fecha a página, pode aparecer um pop-up com uma última oferta. "Espera, podemos ajudar? Aqui tens 20% de desconto se concluíres este formulário hoje." Não funciona com todos os visitantes, mas recupera parte do abandono.
Como o WEMASY te ajuda a corrigir o abandono de formulários
O criador de formulários do WEMASY foi pensado para reduzir o abandono desde o início. Podes definir campos obrigatórios e opcionais em separado, controlar o tamanho do formulário, adicionar lógica condicional para mostrar campos diferentes consoante as respostas do visitante e criar formulários em vários passos que parecem menos esmagadores. A análise dos formulários mostra-te exatamente onde os visitantes desistem dentro do teu formulário, para que possas corrigir o problema. Tudo isto está integrado num único sistema, sem precisares de várias ferramentas.
Vê como funcionam os formulários do WEMASY consultando as funcionalidades de formulários em cada plano.
A tua lista de verificação do abandono de formulários
Usa esta lista para auditar e corrigir os teus formulários atuais:
1. Conta todos os campos obrigatórios. Elimina ou marca como opcional tudo o que não seja absolutamente essencial.
2. Reescreve as etiquetas dos campos e os textos de ajuda para ficarem totalmente claros. Cada etiqueta deve eliminar a ambiguidade.
3. Testa o teu formulário no telemóvel. Se parecer lento ou apertado, simplifica-o mais.
4. Acrescenta sinais de confiança junto aos campos sensíveis. Menciona a segurança dos dados ou liga à política de privacidade.
5. Divide os formulários longos em vários passos. Isto reduz a complexidade percebida.
6. Tira a criação de conta do caminho principal. Torna-a opcional depois do envio.
7. Ativa a gravação de sessões para veres como os visitantes interagem com o teu formulário.
8. Acompanha onde estão as maiores quedas e testa primeiro as correções aí.
9. Configura um email de seguimento para envios parciais, para recuperares visitantes perdidos.
10. Mede os resultados. Compara as taxas de abandono antes e depois de cada alteração.