Tens pouco tempo para conversas com potenciais clientes. Os que vale a pena encontrar são os que têm uma necessidade real, podem pagar a tua solução e têm poder de decisão. O problema é que não sabes quais cumprem os três requisitos até falares com eles. Um formulário de consulta ou de chamada de descoberta resolve isto, pré-qualificando os contactos antes de gastares uma hora numa chamada que não leva a lado nenhum.
Os formulários de consulta e de chamada de descoberta fazem um trabalho parecido, mas em fases diferentes. Um formulário de consulta é o que alguém preenche antes de marcar tempo contigo. Um formulário de chamada de descoberta é o que perguntas durante ou antes de uma chamada para qualificar a oportunidade. Os dois tipos usam perguntas estratégicas para perceber se alguém encaixa bem antes de investires o teu tempo. Sem estes formulários, aceitas reuniões com qualquer pessoa, o que significa que a tua equipa comercial gasta tempo com potenciais clientes pouco adequados em vez dos de maior potencial.
O que é um formulário de consulta?
Um formulário de consulta é o que um potencial cliente preenche antes de marcar uma chamada ou reunião de consulta contigo. Fica no teu website, normalmente ligado a um sistema de marcação em calendário ou numa landing page com um botão de marcação. Um visitante clica em "Marcar uma consulta", preenche os seus dados e detalhes da situação, e depois vê os horários disponíveis para marcar.
O formulário faz um só trabalho. Recolher informação suficiente para saberes se a pessoa vale a reunião e para te preparares para a conversa. Costuma incluir nome e contactos, o problema que quer resolver, o prazo, o intervalo de orçamento e quem a recomendou. Não são perguntas genéricas. Cada campo deve estar lá porque a resposta muda se aceitas a reunião.
Um formulário de consulta funciona porque filtra antes de a marcação acontecer. O potencial cliente preenche o formulário a pensar "Esta pessoa quer perceber a minha situação antes de nos encontrarmos", e não "Esta pessoa está a ver se eu valho o tempo dela". O formulário parece colaborativo, não um interrogatório.
O que é um formulário de chamada de descoberta?
Um formulário de chamada de descoberta é diferente. É o que usas durante ou imediatamente antes de uma chamada para qualificar a oportunidade. Algumas equipas enviam um formulário 24 horas antes de uma chamada marcada, a pedir "Conta-nos mais sobre a tua situação." Outras fazem o potencial cliente preenchê-lo na sala de espera antes de a chamada começar. Algumas usam-no como guião durante a chamada, preenchendo-o enquanto fazem as perguntas.
Os formulários de chamada de descoberta são mais detalhados do que os de consulta. Exploram a situação exata do potencial cliente, a solução atual, o que não está a funcionar, como é o sucesso para ele, os limites de orçamento, o prazo e quem mais tem de aprovar. É a informação que a tua equipa comercial usa para decidir se avança e como posicionar a tua solução.
Os formulários de descoberta funcionam quando parecem uma conversa, não um interrogatório. Os melhores usam o formulário como ferramenta durante a chamada, para registar notas enquanto falas, e não como barreira ao início da conversa.
Principais diferenças entre formulários de consulta e de chamada de descoberta
Os formulários de consulta são o porteiro. Respondem a "Esta pessoa vale a reunião?" Os formulários de descoberta são o qualificador. Respondem a "Este negócio vale a pena perseguir?"
Um formulário de consulta fica no teu website antes de uma reunião ser marcada. Alguém preenche-o e depois vê o teu calendário. Um formulário de descoberta acontece depois de a reunião estar marcada, mas antes ou durante a chamada. Um potencial cliente pode saltar o formulário de consulta e marcar diretamente (algumas equipas não os usam), mas o formulário de descoberta faz parte do teu processo de vendas.
Os formulários de consulta costumam ser curtos. Cinco a oito perguntas no máximo. O potencial cliente está prestes a entrar no teu calendário, por isso quer avançar. Perguntas a mais antes da marcação matam a conclusão do formulário. Os formulários de descoberta podem ser mais longos porque o potencial cliente já se comprometeu com uma chamada. Responde a 15 ou 20 perguntas se isso o ajudar a preparar-se.
Os formulários de consulta são sobre a pessoa. Os formulários de descoberta são sobre a oportunidade. Um formulário de consulta pergunta "Quem és e qual é a tua situação geral?" Um formulário de descoberta pergunta "Conta-nos tudo sobre este projeto concreto para sabermos como ajudar."
Quando usar um formulário de consulta
Usa um formulário de consulta se queres controlar o teu calendário. Se qualquer pessoa pode marcar o teu tempo, acabas com chamadas seguidas com gente que não encaixa. Um formulário de consulta à frente do teu calendário de marcações evita isso.
Usa um formulário de consulta se os teus serviços são caros. Se cobras 10.000 dólares ou mais por projeto, ou se a tua avença é significativa, o potencial cliente deve responder a perguntas de qualificação antes de fixar o teu tempo. Deve esperar dar informação antes de marcar, e tu deves esperar avaliar se encaixa antes de aceitar a reunião.
Usa um formulário de consulta se tens várias ofertas de serviços e precisas de encaminhar as pessoas para quem for certo. Um formulário de consulta pode perguntar "O que queres resolver?" e, consoante a resposta, encaminhar para a pessoa de web design, o estratega de marketing ou o programador. O encaminhamento do calendário poupa tempo administrativo.
Usa um formulário de consulta se queres reduzir as faltas. Quando alguém preenche um formulário de consulta com detalhes, investiu no processo. As taxas de faltas descem quando as pessoas têm de dar informação antes de marcar.
Quando usar um formulário de chamada de descoberta
Usa um formulário de chamada de descoberta se a tua equipa comercial precisa de informação consistente para avaliar oportunidades. Um formulário recolhe os mesmos dados de cada potencial cliente, para poderes comparar o que é comparável em todo o teu funil.
Usa um formulário de chamada de descoberta se tens uma solução complexa com muitas configurações possíveis. A tua equipa comercial precisa de perceber a situação concreta do potencial cliente para saber o que propor. Um formulário de descoberta traz a informação de que precisam para se posicionarem bem.
Usa um formulário de chamada de descoberta se o teu ciclo de vendas é longo e as decisões são complexas. As vendas B2B com vários intervenientes, orçamentos grandes e prazos de implementação longos precisam de formulários de descoberta para captar logo à partida os processos de aprovação do orçamento, as limitações de prazo e a informação sobre quem decide.
Usa um formulário de chamada de descoberta se queres acompanhar o teu processo de vendas de forma sistemática. Um formulário de descoberta passa a fazer parte do teu fluxo de CRM. Cada oportunidade tem os mesmos campos registados, por isso podes reportar o fluxo de negócios, as taxas de qualificação e a velocidade de vendas.
Estrutura do formulário de consulta e estratégia de campos
Um formulário de consulta nunca deve passar das 8 perguntas. O visitante está a um clique de marcar o teu calendário. Cada campo extra custa-te conclusões. Um visitante abandona um formulário de 15 campos e vai procurar um concorrente mais fácil de contactar.
O objetivo é recolher só a informação de que precisas para decidir se aceitas a reunião. Se não precisas da resposta para tomar essa decisão, remove o campo.
Campos essenciais do formulário de consulta
1. Nome e contactos. Começa sempre com nome, email e telefone. Não são negociáveis.
2. O que te traz aqui? Usa uma pergunta aberta curta como "Que problema queres resolver?" ou "O que queres conseguir?" Isto diz-te se encaixam. Se a resposta não se alinha com o que fazes, podes recusar a reunião na resposta por email.
3. Prazo. Pergunta "Quando queres começar?" ou "Quão urgente é isto para ti?" Usa uma lista pendente com opções como "O mais rápido possível", "Nos próximos 30 dias", "3 a 6 meses", "Só estou a explorar". Isto filtra quem está na fase de pesquisa, se só queres reunir com pessoas prontas a avançar em breve.
4. Orçamento ou intervalo de investimento. Pergunta "Com que intervalo de orçamento estás a trabalhar?" É desconfortável perguntar, mas essencial. Usa intervalos, não campos abertos (5K-10K dólares, 10K-25K, 25K-50K, 50K+). As pessoas preenchem isto com mais honestidade do que um campo de texto livre, e obténs dados comparáveis. Se alguém procura uma solução de 500 dólares e o teu mínimo é 5.000 dólares, poupam os dois tempo ao saber isto logo.
5. Autoridade e quem decide. Pergunta "És a pessoa que decide neste projeto?" ou "Quem mais vai estar envolvido nesta decisão?" Se a resposta é "Preciso da aprovação do meu chefe", sabes que o ciclo de vendas é mais longo. Se várias pessoas têm de aprovar, a tua consulta pode virar uma chamada de grupo ou exigir a adesão de pessoas que não estiveram na conversa inicial.
6. Origem. Pergunta "Como soubeste de nós?" São dados de marketing. Ficas a saber que canais produzem contactos qualificados. Se o Google traz potenciais clientes com orçamentos a sério e as recomendações trazem curiosos, otimizas o investimento em marketing de outra forma.
7. Setor ou tipo de empresa. Pergunta "Em que setor trabalhas?" ou "Que tipo de negócio tens?" Se te especializas em certos setores, isto ajuda a encaminhar para a pessoa certa ou a adaptar a tua abordagem durante a chamada.
8. Contexto adicional (opcional). Pergunta "Há mais alguma coisa que queiras que saibamos antes da nossa chamada?" Este campo é opcional. Capta o que não cabe nos campos estruturados mas pode ser importante para a tua equipa saber.
O que NÃO perguntar num formulário de consulta
Não faças perguntas sobre a tua solução. "Quantas pessoas tem a tua equipa?" ou "Que plataforma usas atualmente?" podem ser relevantes para a tua proposta, mas não o são para decidir se aceitas a reunião. Pergunta isso durante a chamada, não no formulário.
Não faças várias variações da mesma pergunta. "Qual é o maior desafio que enfrentas?" e depois "Fala-nos de outros desafios" são dois campos abertos a perguntar a mesma coisa. Escolhe um.
Não peças informação detalhada que só interessa à tua equipa comercial. "Descreve a tua configuração técnica" ou "Fala-nos do teu fluxo de trabalho atual" pertencem a um formulário de descoberta que acontece durante ou antes de uma chamada, não ao formulário de marcação. Estás a tentar que marquem, não a fazer uma auditoria técnica antes de se encontrarem contigo.
Estrutura do formulário de chamada de descoberta e campos estratégicos
Um formulário de chamada de descoberta aguenta mais campos porque o potencial cliente já se comprometeu com a chamada. Podes fazer 15 a 20 perguntas se estiverem bem organizadas e forem fáceis de responder. Mas mais perguntas continua a significar menos conclusões. Fica pelos campos que importam ao teu processo de vendas.
Secções principais do formulário de descoberta
Secção 1: A situação. Começa por perceber o estado atual do potencial cliente. Usa perguntas como "Descreve a tua situação atual", "O que não está a funcionar no que tens agora?" ou "Explica-nos o teu processo hoje." Estas perguntas ajudam a tua equipa a perceber com o que o potencial cliente lida. Demoram a responder, mas ficam no início do formulário, antes de o cansaço se instalar.
Secção 2: O objetivo. Pergunta "Como é o sucesso?" ou "O que teria de mudar para considerares isto resolvido?" Isto é crítico. Um potencial cliente pode querer aumentar as receitas, reduzir custos, poupar tempo ou melhorar a qualidade. A tua solução serve cada objetivo de forma diferente. Perceber o objetivo molda a tua recomendação.
Secção 3: As limitações. Explora orçamento, prazo e limitações técnicas. Pergunta "Com que intervalo de orçamento estás a trabalhar?" "Para quando precisas disto a funcionar?" "Há limitações técnicas que devamos conhecer?" São os limites rígidos que definem se a tua solução é viável.
Secção 4: O processo de decisão. Pergunta "Quem mais tem de aprovar isto?" "Qual é o teu prazo de decisão?" "O que precisarias de ver para avançar?" Estas perguntas revelam se estás a falar com quem decide ou com quem influencia, quanto tempo vai durar o ciclo de vendas e em que fase deve estar o negócio.
Secção 5: O estado atual. Pergunta "Que ferramentas ou fornecedores usas atualmente?" "Quanto gastas atualmente nisto?" Estas perguntas ajudam-te a perceber a tua posição competitiva e o custo de mudança que o potencial cliente enfrenta.
Telemóvel e considerações antes da chamada
Alguns potenciais clientes preenchem formulários de descoberta no telemóvel nos cinco minutos antes de a chamada começar. Outros preenchem-nos no computador no dia anterior. O teu formulário tem de funcionar nos dois. Mantém os campos de texto curtos. Não peças respostas do tamanho de um ensaio, se possível. Usa classificações, listas pendentes ou escolha múltipla quando puderes. Quem preenche isto no telemóvel não deve ter de escrever três parágrafos num ecrã minúsculo.
Nos formulários de descoberta enviados antes da chamada, inclui uma nota: "Vamos consultar isto durante a nossa conversa. Ajuda-nos a preparar para falar do que mais importa para ti." Isto apresenta o formulário como colaborativo, não invasivo.
Colocação do formulário de consulta e integração com a marcação
Um formulário de consulta fica entre a tua landing page e o teu calendário de marcações. Alguém clica em "Marcar uma consulta" ou "Marcar uma reunião", preenche o formulário e depois vê o teu calendário com os horários disponíveis.
A maioria das equipas usa ferramentas de calendário que permitem a pré-seleção por formulário. Podes definir regras como "Mostrar disponibilidade só se o orçamento for superior a 10.000 dólares" ou "Encaminhar para a pessoa A se escolheram o serviço X." Esta automação poupa à tua equipa a revisão de formulários e o bloqueio manual de calendários.
Se a tua ferramenta de calendário não suporta a pré-seleção por formulário, tens duas opções. Ou revês os formulários e aprovas ou recusas manualmente o acesso à marcação, ou crias um formulário inteligente que envia ligações de marcação diferentes consoante as respostas. Se responderem "Preciso de ajuda com X", envia-os para o calendário do teu especialista em X. Se responderem "Preciso de ajuda com Y", envia-os para o calendário do teu especialista em Y.
O formulário deve aparecer na mesma página ou logo depois de clicar no CTA, não escondido numa página à parte. Quantos menos passos entre "quero marcar" e "posso marcar", maior a tua conversão. Um fluxo de três páginas (clique no CTA, formulário, calendário) é aceitável. Um fluxo de cinco páginas (clique no CTA, formulário, revisão, confirmação, calendário) mata as conclusões.
Momento do formulário de descoberta e integração com o processo de vendas
Algumas equipas enviam o formulário de descoberta 24 horas antes da chamada marcada, com uma mensagem como "Para nos ajudares a preparar, podes preencher isto antes de nos encontrarmos?" Isto dá à tua equipa tempo para rever e vir preparada.
Outras equipas fazem os potenciais clientes preenchê-lo durante a chamada. O teu comercial está na chamada a tomar notas, e o formulário é só um sistema estruturado de notas. O formulário passa a ser as notas da chamada. Funciona quando o formulário foi pensado para ser preenchido durante a conversa, não respondido como um trabalho de casa.
Algumas equipas usam formulários de descoberta como receção assíncrona antes da chamada. Os potenciais clientes preenchem-no numa lista de espera, e a tua equipa revê-o antes de deixar a chamada começar. Isto quer dizer que o teu comercial nunca fala com uma descoberta sem preparação.
Seja qual for o momento que escolhas, define expectativas logo à partida. Se envias um formulário antes da chamada, avisa quando enviares o convite do calendário. "Enviamos um formulário rápido antes da chamada para nos prepararmos. Demora cerca de 10 minutos." Não os surpreendas com um formulário longo na noite anterior à chamada.
Qualificar contactos sem ser demasiado porteiro
Um formulário de consulta filtra contactos, mas também pode afastar bons potenciais clientes. Se o teu formulário parece que estás a decidir se valem a reunião antes de terem oportunidade de explicar, vão procurar um concorrente com acesso mais fácil.
O equilíbrio está em pedir informação suficiente para qualificar sem pedir tanta que pareças intrusivo. As perguntas sobre orçamento e prazo são justas. Ajudam tanto a ti como ao potencial cliente a perceber se faz sentido. Mas pedir uma auditoria técnica detalhada ou uma análise completa do negócio antes de se encontrarem contigo parece trabalho, não conversa.
Os melhores formulários de consulta incluem uma linha como "Fazemos estas perguntas para nos prepararmos para a nossa conversa e garantir que é a escolha certa para os dois." Isto apresenta o formulário como qualificação mútua, não como porteiro de sentido único.
Nos formulários de descoberta, apresenta-os da mesma forma. "Estas perguntas ajudam-nos a perceber a tua situação concreta para explorarmos como podemos ajudar melhor." É verdade e parece colaborativo em vez de invasivo.
Aumentar as taxas de conclusão do formulário de consulta
Um formulário de consulta com 8 perguntas deve ter uma taxa de conclusão de 70 a 80 por cento se estiver bem colocado e parecer necessário. Se a tua taxa de conclusão está abaixo dos 60 por cento, algo no formulário está a causar atrito.
Os pontos de atrito mais comuns são campos a mais, perguntas pouco claras ou perguntas de orçamento e autoridade que parecem intrusivas. Se os potenciais clientes abandonam na pergunta do orçamento, remove-a ou reformula-a. "Com que intervalo de orçamento estás a trabalhar?" parece menos invasivo do que "Quanto estás disposto a gastar?" A primeira é colaborativa. A segunda parece um teste.
Torna o progresso visível. Se o teu formulário tem vários passos ou secções, mostra "Passo 1 de 3" para o potencial cliente saber que não enfrenta um formulário sem fim. Alguém pode completar um formulário de três passos mas abandonar um formulário de uma página com 15 campos, porque a página única parece esmagadora.
Mantém os requisitos de campos mínimos. Marca como obrigatórios só os campos realmente essenciais. Se alguém salta o campo "setor", ainda podes ter uma boa chamada. Se salta o número de telefone, não o consegues contactar. Os campos obrigatórios devem ser nome, email, descrição do problema e prazo. Tudo o resto pode ser opcional.
Testa o formulário no telemóvel antes de o lançares. Se os campos estão apertados ou difíceis de tocar, a conclusão desce. Os campos devem ter pelo menos 44 pixels de altura para um polegar tocar com precisão. As etiquetas devem ficar por cima dos campos, não ao lado.
Aumentar as taxas de conclusão do formulário de descoberta
Os formulários de descoberta têm taxas de conclusão mais baixas do que os de consulta porque pedem mais profundidade. Um formulário de descoberta com 15 perguntas pode ter 50 a 70 por cento de conclusão. Se o teu está abaixo dos 50 por cento, as pessoas abandonam antes de terminar.
O maior assassino de conclusões são os campos de texto aberto. Cada pergunta que exige escrever um parágrafo reduz a conclusão. Limita as perguntas abertas a três no máximo. Usa classificações, listas pendentes, escolha múltipla e perguntas de ordenação para o resto. Um potencial cliente responde a "Classifica a tua situação atual de 1 a 5" mais depressa do que escreve um parágrafo a descrevê-la.
Agrupa perguntas relacionadas com cabeçalhos de secção claros. O potencial cliente vê "Secção 1: A situação" e sabe que tipo de perguntas esperar. Sem cabeçalhos, saltar entre temas parece caótico e as pessoas abandonam.
Faz as perguntas por ordem de importância. Se as tuas três perguntas mais importantes estão no fim e o potencial cliente abandona depois das primeiras cinco, perdes os dados que mais te interessam. Começa pelas perguntas de maior prioridade.
Nos formulários enviados antes de uma chamada, faz seguimento com uma chamada ou mensagem se alguém não o completar. "Enviámos um formulário para nos ajudar a preparar. Podemos ajudar com alguma dúvida sobre ele?" Um empurrão suave recupera 20 a 30 por cento das pessoas que começaram mas não terminaram.
Como a WEMASY ajuda com formulários de consulta e de chamada de descoberta
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