Só podes melhorar o que consegues ver. Um formulário pode parecer limpo. O design pode ser impecável. O texto pode ser perfeito. Mas se os visitantes o abandonam num campo específico, nunca vais saber porquê a não ser que os vejas abandonar. Os mapas de calor e a gravação de sessões são as ferramentas que te deixam ver o momento exato em que um visitante decide parar.
Grande parte da otimização de formulários parece adivinhação. Mudas a ordem dos campos. Talvez as conclusões subam. Talvez não. Encurtas o formulário. Continuas sem ter a certeza de que foi isso. Ajustas o texto do botão. Não consegues dizer se fez diferença. Este é o problema de fazer alterações às cegas. Estás a decidir com base em teoria em vez de comportamento.
Os mapas de calor e as gravações de sessões resolvem isto ao mostrar-te o que realmente está a acontecer. Um mapa de calor mostra onde os visitantes clicam, fazem scroll e hesitam ao longo de todo o formulário. Uma gravação de sessão mostra o momento exato em que um visitante deixa de preencher um campo e porquê. Juntos, transformam o abandono de formulários de um mistério num problema que se resolve. Este capítulo explica como usar as duas ferramentas para encontrar os verdadeiros pontos de atrito nos teus formulários.
Porque não consegues otimizar formulários sem os ver
A análise de formulários pode dizer-te que 40% dos visitantes abandonam o teu formulário. Mas não te diz porquê. Essa é a distância entre saber que há um problema e saber qual é realmente o problema. As gravações de sessões e os mapas de calor existem para fechar essa distância.
Imagina um formulário com cinco campos. A tua análise mostra uma taxa de abandono de 40%. Não sabes se as pessoas saem porque o segundo campo é confuso. Não sabes se estão a clicar num sítio que não funciona. Não sabes se estão a passar por cima do formulário todo e nunca veem o botão de enviar. São problemas diferentes, com soluções diferentes.
Sem visibilidade do comportamento real, acabas por corrigir coisas que não estão avariadas e ignorar o verdadeiro problema. Isto custa tempo e deixa dinheiro em cima da mesa. Um único ponto de abandono que corrijas pode recuperar centenas de conversões. Mas não podes corrigir o que não vês.
O que um mapa de calor te mostra sobre o comportamento nos formulários
Um mapa de calor é uma camada visual que mostra onde os visitantes interagem com o teu formulário. Usa gradientes de cor, que costumam ir de cores frias, como o azul e o verde, a cores quentes, como o laranja e o vermelho. As cores quentes mostram as zonas onde a maioria dos visitantes clica, faz scroll ou passa o rato. As cores frias mostram onde quase ninguém interage.
Num formulário, um mapa de calor revela que campos recebem atenção e quais são ignorados. Mostra para onde se movem os olhos dos visitantes. Mostra onde clicam em coisas que não são clicáveis, o que indica que esperavam algo interativo que lá não está.
Os mapas de calor de cliques revelam confusão
Um mapa de calor de cliques mostra todos os sítios do formulário onde um visitante clicou. As zonas quentes mostram campos que recebem muitos cliques. As zonas frias mostram campos que os visitantes ignoram. Mas, mais importante, um mapa de cliques mostra os cliques mortos, cliques em sítios que não são interativos.
Se o teu formulário tem uma etiqueta que diz "Tipo de empresa" e vês um grupo de cliques nessa etiqueta sem nenhum ponto quente na lista pendente propriamente dita, os visitantes estão a tentar clicar na etiqueta, esperando que seja o elemento interativo. Isto é um sinal de design. A etiqueta parece clicável mas não é, por isso os visitantes clicam no sítio errado.
Os cliques mortos são marcadores de frustração. Cada clique num elemento não interativo é um momento em que o visitante esperava que algo funcionasse e não funcionou. Com frustração suficiente, vão-se embora.
Os mapas de calor de scroll mostram onde os visitantes realmente olham
Um mapa de calor de scroll mostra exatamente até onde a maioria dos visitantes desce no teu formulário. Isto é importante porque os visitantes que nunca chegam ao botão de enviar não conseguem enviar nada. Se o teu formulário tem muitos campos e a maioria dos visitantes só desce até meio, sabes que o formulário é demasiado longo ou está mal posicionado.
Os mapas de scroll também mostram os pontos de abandono. Consegues ver a que profundidade em píxeis os visitantes deixam de descer. Se todos os visitantes descem até um campo específico e depois param, é provável que esse campo cause a queda. Talvez peça informação sensível sem contexto. Talvez seja confuso. O padrão de scroll diz-te onde investigar.
Os mapas de calor de passagem do rato mostram hesitação
Um mapa de calor de passagem do rato mostra onde os visitantes movem o cursor à volta do formulário. Parece subtil, mas é poderoso porque o movimento do cursor revela muitas vezes indecisão. Um visitante passa o rato à volta de um campo, afasta-se, volta. Esse vaivém sinaliza hesitação ou incerteza.
Quando vês um ponto quente de passagem do rato num campo específico, sabes que é aí que os visitantes estão a pensar. Estão a processar algo. Não têm a certeza do que fazer a seguir. Os mapas de passagem do rato ajudam-te a detetar os campos que confundem, mesmo antes de os visitantes clicarem neles.
O que as gravações de sessões revelam sobre o abandono de formulários
Uma gravação de sessão é diferente de um mapa de calor. Um mapa de calor mostra o comportamento agregado de muitos visitantes. Uma gravação de sessão deixa-te ver o percurso de um único visitante do princípio ao fim. Vês os cliques, os scrolls, os campos que preenche, os campos que salta e o momento exato em que envia ou sai.
As gravações de sessões são onde encontras a história por trás dos números. Um mapa de calor diz-te que os visitantes abandonam no campo do email. Uma gravação de sessão mostra porquê. Abandonam porque viram um campo de email, perceberam que iam receber emails de marketing, tiveram flashbacks de spam e saíram. Ou talvez abandonem porque a etiqueta do campo não é clara e não sabem que formato queres.
Cliques de fúria e cliques rápidos mostram frustração
Ao ver uma gravação de sessão, procura cliques de fúria. Um clique de fúria é quando o visitante clica repetidamente no mesmo sítio em rápida sucessão. É o equivalente visual de um visitante a bater o pé com impaciência. Está frustrado. Algo não funciona como esperava e tenta forçá-lo a funcionar.
Os cliques de fúria costumam acontecer em botões que não respondem, em campos que parecem avariados ou em ações que falharam em silêncio. Se vês cliques de fúria nas gravações do teu formulário, algo nesse formulário está avariado ou comporta-se de forma inesperada. É uma correção prioritária, porque os visitantes frustrados vão-se embora.
Padrões de hesitação e abandono
As gravações de sessões mostram-te as pausas. Um visitante preenche o nome, o email e depois pára num campo de número de telefone. Fica ali. O cursor não se mexe. Está a ler algo, a pensar nisso, a decidir se avança. Depois fecha o separador. Essa pausa é o momento da decisão, e o campo que estava a olhar é o problema.
Ao ver 10 a 20 gravações de sessões de formulários abandonados, vais começar a ver padrões. Cinco visitantes diferentes abandonam no mesmo campo. Quatro visitantes fazem cliques de fúria antes de sair. Dois visitantes passam por cima do formulário inteiro sem reparar nele. Estes padrões apontam diretamente para as correções.
Como usar mapas de calor para identificar pontos de atrito nos formulários
O mapa de calor torna-se útil quando sabes o que procurar. Aqui está o processo prático.
Começa pela profundidade do scroll
Abre o teu mapa de calor de scroll e vê onde a cor arrefece. Se 80% dos visitantes descem até meio do formulário e depois a cor cai para quase nada, o formulário está a perder pessoas a meio. A questão passa a ser: o formulário é demasiado longo ou há um campo específico que causa a queda?
Compara a profundidade do scroll com os campos do formulário. Se a queda acontece logo a seguir a um campo de grande atrito, como o telefone ou a data de nascimento, é provável que esse campo seja o culpado. Se acontece a meio sem nenhum campo em particular, o formulário pode simplesmente ser longo demais ou precisar de melhor estrutura visual para incentivar o scroll.
Procura a concentração de cliques
Um mapa de calor deve mostrar a maioria dos cliques concentrados nos campos do formulário e no botão de enviar. Se vês cliques espalhados pela página, sobretudo em elementos que não são controlos do formulário, os visitantes estão confusos sobre onde interagir. Tens problemas de hierarquia visual ou de clareza.
Verifica se há pontos quentes em etiquetas em vez de nos campos de entrada. Pontos quentes em botões que não são o teu botão principal de enviar. Pontos quentes em elementos como ícones de ajuda, asteriscos ou mensagens de erro. Tudo isto indica que os visitantes tentam interagir com coisas que não pretendias que fossem interativas. É um sinal de design para clarificar o que realmente é clicável.
Acompanha os padrões de movimento
O movimento do rato num mapa de passagem diz-te que campos recebem atenção e quais são ignorados. Um campo sem atividade do rato, mesmo estando visível no ecrã, pode estar a ser saltado. Ou a etiqueta do campo não é clara, ou é ignorado porque os visitantes acham que não precisam de o preencher, ou está posicionado num ponto cego.
Compara a atividade do rato com a taxa de conclusão. Se um campo tem pouca atividade do rato mas uma taxa de conclusão alta quando os visitantes o preenchem, esse campo está a ser saltado por escolha, o que não faz mal se for opcional. Se um campo tem muita atividade do rato mas uma taxa de conclusão baixa, os visitantes tentam preenchê-lo mas ficam presos ou confusos.
Como usar gravações de sessões para ver exatamente onde os visitantes ficam presos
As gravações de sessões são a ferramenta de diagnóstico. Eis como vê-las de forma produtiva.
Filtra primeiro as sessões abandonadas
Se a tua ferramenta de gravação o permite, começa por filtrar as sessões em que o formulário não foi enviado. Queres ver as pessoas que desistiram, não as que tiveram sucesso. O abandono delas é o sinal que procuras.
Quando estiveres a ver sessões abandonadas, procura o ponto de paragem. Onde faz o visitante uma pausa? Que campo o faz deixar de interagir? Esse é o campo a investigar.
Repara nas pausas e nas releituras
Quando um visitante pára num campo, está a ler algo. Pode estar a ler a etiqueta para perceber o que lhe pedem. Pode estar a ler o texto de ajuda. Pode estar a processar um requisito confuso. Uma pausa longa seguida de abandono quer dizer que a clareza desse campo é o problema.
Regista o momento exato da pausa. Foi quando viu o campo pela primeira vez? Começou a escrever e depois parou? Preencheu o campo e depois duvidou? Cada uma destas situações conta uma história diferente sobre o que o confundiu.
Conta o padrão em várias sessões
Um visitante a abandonar num campo pode ser uma exceção. Cinco visitantes a abandonar no mesmo campo é um padrão. Vê sessões até veres repetição. Se três em cada cinco sessões abandonadas páram no campo do telefone, já sabes exatamente o que corrigir. Se todos fazem uma pausa no mesmo campo antes de abandonar, esse campo é o diagnóstico.
A maioria das ferramentas mostra estatísticas resumidas, como "70% das desistências acontecem no campo da morada". Usa isto para focar a tua revisão de sessões. Se uma ferramenta diz que as pessoas abandonam num campo específico, vê gravações até perceberes porquê.
Pontos de atrito comuns que os mapas de calor e as gravações revelam
Certos padrões aparecem vezes sem conta nos dados de formulários. Saber o que procurar acelera o diagnóstico.
Pedidos de campos inesperados
Um visitante chega ao teu formulário de contacto. Espera ver nome, email e mensagem. Mas o teu formulário também pede telefone, dimensão da empresa e faturação anual. Não esperava estes campos. Parecem uma sondagem. As gravações de sessões mostram-nos a hesitar nestes campos inesperados antes de abandonar. Os mapas de calor mostram atividade do rato concentrada nestes campos, sem cliques que a confirmem.
A correção é explicar porque pedes, marcá-los como opcionais ou removê-los por completo se não forem essenciais para o que queres fazer.
Etiquetas de campos confusas
Um campo que diz "Método de contacto preferido" é ambíguo. Preferido por ti ou por eles? As gravações de sessões mostram visitantes a fazer uma pausa, a passar o rato sobre o campo, talvez a clicar nele para ver se há texto de ajuda. Os mapas de calor mostram muita atividade do rato mas pouca interação. O próprio campo causa atrito.
Etiquetas claras como "Como devemos contactar-te?" ou "Preferes email ou telefone?" eliminam esta hesitação. Os visitantes sabem exatamente o que perguntas e respondem de imediato.
Falta de contexto ou de texto de ajuda
Alguns campos precisam de explicação. Um campo de telefone sem contexto pode fazer o visitante perguntar-se se o queres para chamadas de marketing ou para atualizações da encomenda. Um campo de data de nascimento sem explicação parece invasivo. As gravações de sessões mostram visitantes a fazer uma pausa nestes campos, com o cursor a pairar, antes de decidirem que é arriscado demais e saírem.
Os mapas de calor mostram a pausa como um ponto quente de passagem do rato. A gravação mostra o momento em que decidem abandonar. A correção é acrescentar contexto no próprio campo: "Telefone (só para atualizações da encomenda)" ou "Data de nascimento (para verificar que cumpres o nosso requisito de idade)."
Atrito de scroll que esconde o botão de enviar
Se o teu formulário é longo ao ponto de o botão de enviar não estar visível sem scroll, muitos visitantes não vão saber que existe. Os mapas de calor mostram uma queda acentuada da atividade a partir de certo ponto. As gravações de sessões mostram visitantes a preencher campos, a chegar ao fim do conteúdo visível e a fechar o separador porque não veem a meta.
A correção é encurtar o formulário, mover o botão de enviar para ficar visível sem scroll ou usar um botão fixo que fica à vista enquanto os visitantes descem.
O processo: dos dados à ação
Os dados em bruto dos mapas de calor e das gravações de sessões só importam se levarem a mudanças. Aqui está o fluxo prático.
Semana 1: Recolhe dados de referência
Configura as tuas ferramentas de mapa de calor e de gravação de sessões no formulário. Recolhe dados durante uma semana inteira ou até teres pelo menos 100 sessões. Precisas de dados suficientes para ver padrões, não exceções.
Semana 2: Analisa os padrões
Revê os teus mapas de calor e identifica os 3 principais pontos de atrito. Faz o mesmo com as gravações de sessões. Procura os campos onde a maioria das pessoas pára, tem dificuldades ou abandona. Prioriza pela frequência, não pelos teus pressupostos.
Semana 3: Faz uma só alteração
Escolhe o ponto de atrito com maior impacto e corrige-o. Não mudes três coisas ao mesmo tempo. Não vais saber qual das alterações fez diferença. Acrescenta texto de ajuda a um campo confuso. Remove um campo desnecessário. Reordena os campos para pôr os mais fáceis primeiro. Faz uma alteração clara.
Semana 4: Mede de novo
Recolhe mais uma semana de dados de mapas de calor e gravações de sessões com a tua alteração em vigor. Compara a taxa de conclusão, a taxa de abandono e o comportamento específico no campo que alteraste. Melhorou? Se sim, encontraste uma vitória. Passa ao ponto de atrito seguinte. Se não, reverte e tenta outra correção.
Como os formulários WEMASY funcionam com ferramentas de mapas de calor
Os formulários WEMASY integram-se bem com ferramentas de mapas de calor e de gravação de sessões. Podes configurar o acompanhamento em qualquer formulário WEMASY para ver como os visitantes interagem com ele. Como os formulários WEMASY são criados em HTML limpo e baseado em normas, todos os cliques, scrolls e interações podem ser acompanhados.
Podes também usar a análise de formulários integrada do WEMASY para ver taxas de envio, padrões de abandono e o tempo gasto em cada campo. Quando combinas isto com mapas de calor e gravações de sessões, ficas com uma visão completa do comportamento nos formulários. Vê exatamente onde os visitantes ficam presos e porquê. Depois corrige. Vê o que está incluído nos planos e preços do WEMASY.
Juntar tudo: uma lista de verificação para usar mapas de calor e gravações
Não é um processo complexo. É apenas observação cuidadosa e correções metódicas.
Configura o acompanhamento
Escolhe uma ferramenta de mapas de calor. Instala-a no teu formulário. Ativa os mapas de calor e as gravações de sessões. Começa a recolher dados.
Recolhe dados suficientes
Não faças alterações com base em 5 sessões. Procura ter pelo menos 100 sessões antes de analisar. Precisas de dados suficientes para distinguir padrões reais de variações aleatórias.
Repara nos três grandes sinais de atrito
Procura cliques mortos em elementos não interativos, cliques de fúria em botões ou campos e pontos de queda do scroll em que os visitantes deixam de repente de interagir.
Revê as sessões de formulários abandonados
Não olhes só para mapas de calor. Vê gravações reais de visitantes a abandonar o teu formulário. Vê o momento exato em que decidem sair e o que estavam a olhar quando o fizeram.
Corrige uma coisa de cada vez
Altera um ponto de atrito, mede o impacto e só depois passa ao seguinte. Assim aprendes o que realmente importa.
Mede de novo depois de cada alteração
Recolhe outro lote de dados com a tua alteração em vigor. Compara as taxas de conclusão, as taxas de abandono e o comportamento no campo que alteraste. Documenta o que funcionou.