Acrescentas um formulário ao teu website. No mês seguinte, 50 pessoas preenchem-no. Fechas 10 delas como clientes, cada uma a valer $5,000 em receita. Mas quanto disso veio do formulário e quanto teria acontecido de qualquer forma?
A maioria dos donos de websites nunca responde a esta pergunta. Não sabem se os formulários estão a funcionar ou a ocupar espaço. Segundo estudos, as marcas que acompanham o desempenho dos formulários têm 3 vezes mais probabilidade de melhorar as taxas de conversão do que as que não o fazem. Se não consegues medir algo, não consegues melhorá-lo. E se não consegues melhorá-lo, cada formulário do teu site pode estar a custar-te dinheiro em vez de o fazer.
Este guia mostra-te como calcular o ROI dos formulários, perceber quanto os teus formulários valem realmente e usar esses dados para tomar decisões mais inteligentes sobre o teu site.
O que é o ROI de um formulário?
O ROI de um formulário é o retorno financeiro que obténs dos contactos ou vendas que os teus formulários geram, menos o investimento que fizeste para os criar e gerir. Responde a uma pergunta simples: por cada dólar que gastas em formulários, quantos dólares voltam?
A fórmula básica é direta. Pega na receita que os teus formulários criaram. Subtrai o que gastaste para os configurar, alojar e gerir os contactos que trazem. Divide pelo custo. Multiplica por 100 para obteres uma percentagem.
Um ROI de 200% significa que por cada $1 que investiste, recebeste $2 de volta. Um ROI de 500% significa que por cada $1, recebeste $5 de volta. A maioria dos formulários bem geridos entrega entre 200% e 500% de ROI, embora algumas empresas vejam números muito mais altos.
Porque medir o ROI dos formulários importa mesmo para os teus resultados
Podes pensar que o ROI dos formulários é só uma métrica simpática de acompanhar. Não é. É um dos números de maior impacto no teu negócio.
Quando sabes o ROI dos teus formulários, podes tomar decisões completamente diferentes. Se um formulário traz um ROI de 400%, sabes que vale a pena acrescentar mais formulários como ele. Se um formulário traz um ROI de 50%, sabes que está a perder dinheiro e precisa de mudar ou de ser removido. Sem estes dados, estás a adivinhar.
Os formulários também têm um efeito composto. Cada contacto que um formulário capta é alguém a quem podes dar seguimento, alguém que podes acompanhar, alguém que podes transformar num cliente recorrente. A primeira venda de um formulário pode valer $1,000. A segunda venda ao mesmo cliente pode valer mais $2,000. Os formulários criam um ativo que gera dinheiro ano após ano. É por isso que algumas empresas veem números de ROI acima de 500%.
Por fim, os formulários mostram-te onde os teus visitantes estão no percurso de compra. Um formulário de contacto diz-te que alguém está a considerar uma compra. Um formulário de pedido de demonstração diz-te que alguém está a falar a sério. Um formulário de checkout mostra que alguém está pronto para comprar agora mesmo. Quando medes o desempenho dos formulários, estás na verdade a medir a intenção dos visitantes. E a intenção é o que vende.
Como calcular o ROI dos formulários (a fórmula passo a passo)
O cálculo do ROI dos formulários parece complicado até o dividires em partes. Eis como fazê-lo.
Passo 1: Soma tudo o que gastaste em formulários
Começa pelos teus custos. Isto inclui o seguinte:
- Custo do criador de formulários (se pagas uma subscrição de um criador de formulários)
- Ferramentas de integração (serviços de automatização que ligam os formulários ao teu CRM)
- Tempo gasto a desenhar e configurar formulários (estima isto: horas gastas × a tua taxa horária, ou a taxa horária que pagarias a alguém para fazer este trabalho)
- Custos de CRM ou de plataforma de email diretamente ligados à gestão dos contactos dos formulários
- Qualquer teste, otimização ou afinação que tenhas feito nos formulários
Não incluas o custo de alojamento do teu website, a menos que os formulários sejam a única coisa no teu site. Os formulários são apenas uma funcionalidade da tua presença web global.
Digamos que os teus custos reais são $50/mês pela ferramenta de formulários, $30/mês pela automatização, 10 horas de configuração a $50/hora (isso são $500 de uma só vez) e $100/mês pelo CRM. Ao longo de 12 meses, isso é $50 + $30 + $100 = $180 por mês, ou $2,160 por ano. Mais o custo de configuração único de $500. O custo anual total é $2,660.
Passo 2: Mede as submissões dos formulários e a taxa de conversão
Agora olha para o desempenho. Vai buscar os dados dos teus formulários e encontra o seguinte:
- Total de submissões de formulários no mesmo período de 12 meses
- Quantas dessas submissões se tornaram clientes (a tua taxa de conversão de formulário para cliente)
- O valor médio de cada cliente
Por exemplo, o teu formulário recebeu 200 submissões em 12 meses. Dessas, 20 tornaram-se clientes (isso é uma taxa de conversão de 10%). O teu valor médio por cliente é $2,500. Então o teu formulário gerou 20 × $2,500 = $50,000 em receita.
Passo 3: Aplica a fórmula do ROI
Agora podes calcular o seguinte.
(Receita dos contactos dos formulários - Custos totais dos formulários) ÷ Custos totais dos formulários × 100 = ROI%
Usando os números acima:
($50,000 - $2,660) ÷ $2,660 × 100 = 1,778% ROI
Isto significa que por cada dólar que gastaste em formulários, recebeste $17.78 de volta. É um ROI excecional. A maioria dos formulários não vai chegar a estes números, mas este exemplo mostra o que é possível.
Métricas principais a acompanhar a par do ROI
O ROI é poderoso, mas não é o retrato completo. Acompanha também estas métricas, porque mostram onde melhorar:
Taxa de conversão do formulário
É submissões ÷ visualizações do formulário × 100. Se 1,000 pessoas veem o teu formulário e 50 o submetem, a tua taxa de conversão é 5%. A média do setor é 2.5% a 3%, por isso 5% é forte. Se a tua taxa estiver abaixo de 2%, o teu formulário provavelmente precisa de ser redesenhado ou reposicionado.
Taxa de conversão de contacto para cliente
É quantas submissões de formulários se tornam realmente clientes pagantes. É diferente da taxa de conversão do formulário. Podes ter uma taxa de conversão de formulário de 5% (muitas submissões), mas apenas uma taxa de contacto para cliente de 5% se o teu seguimento comercial for fraco. Este número diz-te se o teu processo de vendas está a funcionar ou se estás a desperdiçar contactos.
Custo por contacto
Divide os custos totais dos formulários pelo número de submissões. Se gastaste $2,660 em formulários e tiveste 200 submissões, o teu custo por contacto é $13.30. Isto ajuda-te a comparar os formulários com outras formas de gerar contactos (como anúncios pagos, onde também podes calcular o custo por contacto).
Valor vitalício do cliente vindo de contactos de formulários
Não meças apenas a primeira venda de um contacto de formulário. Acompanha quanto cada pessoa gasta contigo ao longo da vida como cliente. Um formulário que traz contactos que valem $10,000 cada em valor vitalício vale muito mais do que um formulário que traz clientes pontuais que valem $1,000 cada.
Tempo até à conversão
Quanto tempo passa entre a submissão do formulário e a venda fechada? Uma semana? Um mês? Seis meses? Alguns formulários têm ROI instantâneo (formulários de checkout), enquanto outros demoram (os formulários B2B podem converter contactos ao longo de meses). Perceber esta linha temporal ajuda-te a prever o fluxo de caixa e a saber quando esperar retornos.
Como é o ROI dos formulários no mundo real
Perceber os valores de referência ajuda-te a saber se os teus números são bons. Eis como é tipicamente o ROI dos formulários por tipo:
Formulários de contacto e de pedido de informação
ROI médio: 300% a 500%. Estes formulários são relativamente baratos de manter. Geram contactos a que a tua equipa comercial pode dar seguimento. O ROI depende por inteiro de quão bem a tua equipa comercial converte esses contactos em clientes.
Formulários de newsletter e de inscrição por email
ROI médio: 400% a 800%. Estes formulários constroem um ativo valioso: a tua lista de emails. O ROI vem de vendas futuras aos subscritores, não apenas de conversões imediatas. Quanto mais tempo acompanhares estes formulários, mais alto fica o ROI, porque acabas por vender a muitos desses subscritores.
Formulários de marcação e de agendamento
ROI médio: 200% a 400%. Estes formulários automatizam o agendamento, o que poupa tempo à tua equipa. O ROI é em parte as vendas diretas das marcações e em parte a poupança de trabalho por não gerir emails de ida e volta sobre o calendário.
Formulários de checkout para comércio eletrónico
ROI médio: 150% a 300%. Os formulários de checkout têm um ROI imediato e mensurável porque cada submissão é uma venda direta. O desafio é reduzir o abandono do carrinho (pessoas que começam o formulário mas não o terminam). O melhor ROI vem de otimizar o formulário de checkout para que mais pessoas o concluam.
Formulários de pedido de demonstração e de consulta
ROI médio: 500% a 1000%+. Estes formulários atraem visitantes de alta intenção. As pessoas que os preenchem estão a falar a sério sobre comprar, por isso as taxas de conversão são altas e o valor do cliente costuma ser alto também. Estes entregam muitas vezes o melhor ROI de qualquer tipo de formulário.
O valor escondido que os formulários criam e que os números de ROI não captam
O cálculo do ROI dos formulários é importante, mas há mais valor a acontecer que uma fórmula simples não apanha.
Dados e perceções sobre os clientes
Cada campo de formulário que pedes ensina-te algo sobre os teus visitantes. Que problemas tentam resolver? Que orçamento têm? Em que prazo estão a trabalhar? Esta informação é ouro para afinar o teu marketing, melhorar o teu produto e tomar melhores decisões de negócio. Não há forma fácil de calcular o valor desta perceção, mas ele é real.
Confiança e autoridade da marca
Um website com formulários ativos parece mais legítimo do que um website sem forma de interagir. Os visitantes veem um formulário profissional com mensagens de confirmação claras e pensam "esta marca tem as coisas em ordem." Os formulários sinalizam que és um negócio real, não apenas um site folheto. Isto cria confiança, que leva a mais conversões, até de pessoas que não preenchem formulários.
Negócio repetido e recomendações
Os clientes que chegam por formulários já escolheram dar-te os seus dados de contacto. Têm mais probabilidade de manter o contacto contigo. Têm mais probabilidade de voltar a comprar. Têm mais probabilidade de te recomendar a outros. Este negócio repetido acumula o teu ROI ano após ano.
Visibilidade nos motores de pesquisa
Os motores de pesquisa veem os formulários como um sinal de um website ativo e envolvido. Um site com formulários e submissões reais tem melhor posição do que um site estático. Isto é ROI indireto, mas é real. Os formulários ajudam o teu site a ser encontrado nas pesquisas, o que traz mais visitantes, o que preenche mais formulários.
Como melhorar o ROI dos formulários quando não está onde queres
Se o ROI dos teus formulários for mais baixo do que os valores de referência, a solução não é apagar o formulário. É melhorá-lo. Eis as alterações de maior impacto:
Reduz o atrito do formulário
Mais campos significam menos submissões. Reduz o teu formulário ao mínimo absoluto. Pede apenas a informação de que precisas para dar seguimento. Podes pedir mais detalhes mais tarde na conversa. Até remover um campo pode aumentar as submissões em 15% a 30%.
Melhora a colocação do formulário
Um formulário que ninguém vê tem ROI zero. Põe o teu formulário onde estão os teus visitantes mais interessados. Um formulário de contacto pertence à tua página de contacto, mas também ao rodapé ou à barra lateral. Um formulário de inscrição deve aparecer no fim dos artigos do blogue. Um formulário de marcação deve estar na página de serviços. Testa colocações diferentes e mede qual traz mais submissões.
Reforça o teu processo de seguimento
Um formulário que recolhe contactos mas não os converte em clientes desperdiçou potencial de ROI. Garante que tens um sistema: emails de confirmação automáticos, seguimento comercial em poucas horas e um passo seguinte claro. Muitos formulários falham não por estarem mal desenhados, mas porque o seguimento desmorona.
Melhora o próprio formulário
Etiquetas pouco claras, design confuso ou sinais de confiança em falta matam as conversões. Garante que os campos do formulário estão claramente etiquetados. Garante que o texto do botão é claro ("Submit" é fraco; "Enviar os meus dados" é mais forte). Acrescenta uma mensagem de privacidade para tranquilizar as pessoas de que os dados delas estão seguros. Pequenas alterações de design aumentam muitas vezes as taxas de submissão em 20% ou mais.
Como a WEMASY te ajuda a medir e melhorar o ROI dos formulários
O criador de formulários da WEMASY inclui estatísticas que te mostram exatamente como os teus formulários estão a ter desempenho. Podes ver quantas pessoas viram cada formulário, quantas submeteram e onde as pessoas desistem. Todas as submissões fluem diretamente para o teu painel da WEMASY, onde podes acompanhar que contactos se converteram em clientes. Também podes integrar os formulários com o teu CRM ou plataforma de email marketing, para que os dados dos formulários cheguem automaticamente onde precisas. Esta integração é o que torna possível calcular o ROI real sem acompanhamento manual em folhas de cálculo. Vê o que está incluído nos planos da WEMASY.