Cada campo que acrescentas a um formulário é uma barreira entre o visitante e a ação que queres que ele faça. No entanto, a maioria dos formulários traz campos que ninguém pediu, abandonados por pessoas que se cansaram de os preencher. A otimização da taxa de conversão de formulários é a disciplina de reduzir o atrito, tirar o peso morto e transformar mais visitantes em envios completos.
Este guia reúne as estratégias e os modelos mentais que separam os formulários que convertem a 2% dos que convertem a 10% ou mais. Vais aprender a medir o desempenho de um formulário, a identificar onde as pessoas desistem e a aplicar mudanças que já provaram funcionar.
O que é a otimização da taxa de conversão de formulários?
A otimização da taxa de conversão de formulários é a prática de aumentar a percentagem de visitantes que começam um formulário e o concluem mesmo. É uma das ações com melhor retorno que uma marca pode fazer, porque melhora diretamente o valor do tráfego que já tens, sem precisares de comprar mais.
A taxa de conversão de um formulário calcula-se com uma fórmula simples:
Envios do formulário ÷ inícios do formulário = taxa de conversão do formulário %
Se 100 pessoas chegam ao teu formulário e 15 o enviam, a taxa de conversão é de 15%. O objetivo é subir essa percentagem, tornando o preenchimento mais fácil, mais rápido e menos stressante.
Porque é que a taxa de conversão dos formulários importa para a tua marca
Os formulários são muitas vezes o elo mais fraco de um funil de conversão. Uma marca pode investir muito para levar visitantes a uma página, mas se o formulário tiver muito atrito, a maioria desses visitantes desaparece. Os estudos mostram que cada campo adicional num formulário reduz as taxas de conclusão em cerca de 10%, em média. Isto quer dizer que um formulário com 10 campos converte a cerca de um quarto da taxa de um formulário com 5 campos, mantendo tudo o resto igual.
As contas são claras. Se tens 10.000 visitantes por mês e um formulário com 5% de conversão, captas 500 leads. Se melhorares a conversão do formulário para apenas 7%, obténs 700 leads com o mesmo tráfego. Não gastaste mais em marketing. Não compraste mais tráfego. Limitaste-te a tornar mais fácil dizer que sim.
O funil de conversão do formulário: onde os visitantes desistem
Nem todas as conclusões de um formulário são iguais. Perceber onde e porquê os visitantes abandonam um formulário é a base de qualquer estratégia de otimização. O abandono acontece em pontos previsíveis.
A hesitação inicial
No primeiro segundo em que vê o formulário, o visitante toma uma decisão rápida: isto vale o meu tempo? Se o formulário parecer longo, carregado ou intimidante, vai-se embora antes de escrever uma única tecla. É por isso que o aspeto e o comprimento do formulário pesam mais do que provavelmente imaginas. Um formulário com 10 perguntas numa única página causa pânico. Um formulário que pede logo três dados parece fácil de gerir.
O cansaço a meio do formulário
Os visitantes que começam a preencher um formulário chegam muitas vezes a meio e param. Deparam-se com um campo inesperado, com uma etiqueta confusa ou com um pedido de informação que parece intrusivo. Nesse momento, comparam o esforço de continuar com o benefício de terminar. Se o benefício não for claro ou o esforço parecer grande, desistem.
A hesitação no último campo
Alguns visitantes chegam até aos últimos campos antes de abandonar. Os culpados habituais: um campo de palavra-passe que não esperavam, uma caixa de privacidade surpresa ou um erro no formulário que parece um castigo em vez de uma ajuda. É o pior sítio para perder alguém, porque estava quase a chegar ao fim.
Os princípios essenciais da otimização de formulários
Existem centenas de táticas de otimização de formulários, mas todas nascem de um punhado de princípios. Domina estes e o resto surge de forma lógica.
Princípio 1: Reduz o número de campos
A tática de otimização mais poderosa é também a mais simples: tirar campos. Cada campo que pedes cria atrito. Mais atrito significa mais abandono. A pergunta a fazer a cada campo é: se eu não recolhesse estes dados, o que me faltaria? Se a resposta for "provavelmente nada de importante", apaga-o.
Muitos formulários recolhem dados "por precaução": informação que parece útil mas fica parada na base de dados sem uso. Tratamento, nome do meio, URL do website, dimensão da empresa e forma de contacto preferida são os suspeitos do costume. As empresas que cortam sem dó os formulários até ficarem só com os dados essenciais veem saltos enormes nas taxas de conclusão. Um grande retalhista aumentou as conclusões no checkout em 6% só por eliminar um campo opcional.
O modelo mental: cada campo é uma aposta. Estás a apostar que os dados valem o suficiente para justificar o abandono que causam. A maioria dos formulários faz apostas péssimas.
Princípio 2: Faz o formulário parecer rápido
Um formulário curto que parece longo vai ter pior resultado. Um formulário mais longo que parece curto vai ter melhor. A sensação vem do design, do ritmo e da psicologia.
Um formulário de 10 campos repartido por cinco ecrãs com uma barra de progresso parece mais curto do que um de 6 campos numa só página. Porquê? Porque o visitante vê o progresso. Sabe exatamente quanto já fez e quanto falta. As barras de progresso reduzem em 30% ou mais o peso que se sente num formulário, segundo a investigação comportamental.
O design visual também conta. Os layouts de coluna única parecem mais rápidos de ler e preencher. Os layouts de várias colunas confundem o olhar e atrasam as pessoas. Bastante espaço em branco reduz a carga cognitiva. Os formulários apertados e cheios de texto esgotam os visitantes antes mesmo de começarem a escrever.
Princípio 3: Pede permissão, não acesso
Quando um formulário pede informação sensível (endereço de email, número de telefone, palavra-passe), o visitante sente um momento de risco. Vão-me enviar spam? Vão vender os meus dados? Esta palavra-passe vai ser roubada?
Reduz esse risco com tranquilidade. Uma linha simples de microtexto pode mudar o tom de invasivo para transparente. Em vez de apenas um campo de telefone, acrescenta uma nota: "Só ligamos se nos deres permissão." Em vez de apenas um campo de email, acrescenta: "Enviamos um resumo semanal, sem spam." Estas duas frases mudam a forma como os visitantes encaram o pedido.
Os sinais de confiança contam. Se tens alguma certificação de segurança, selo de privacidade ou testemunho de um cliente de relevo, põe-no visível junto ao botão de envio. As pessoas que veem sinais de confiança concluem mais vezes o formulário.
Princípio 4: Reduz os erros e o atrito
A maioria dos formulários é feita para rejeitar dados errados. Se escreves um número de telefone com letras, o formulário rejeita-o. Se te esqueces de um campo obrigatório, o formulário recusa o envio. Para o utilizador, isto parece um castigo.
Em vez disso, cria formulários que aceitam os dados com generosidade e guiam o utilizador para as respostas certas. Aceita números de telefone com ou sem parênteses. Aceita datas em vários formatos. Aceita emails com espaços no início ou no fim e limpa-os automaticamente. Aceita as variações comuns e deixa o sistema fazer o trabalho.
Quando um formulário deteta mesmo um erro, a mensagem deve ser específica e simpática. ERRADO: "Dados inválidos." CERTO: "Precisamos do teu número de telefone no formato 555-123-4567 ou (555) 123-4567." A segunda opção diz ao utilizador exatamente o que correu mal e como corrigir.
Táticas avançadas de otimização de formulários
Depois de aplicares os princípios essenciais, o passo seguinte é testar e afinar. É aqui que os bons formulários se tornam ótimos.
Formulários em várias etapas e revelação progressiva
Um formulário de uma só página com 15 campos é avassalador. Os mesmos 15 campos divididos em 3 etapas de 5 campos parecem algo completamente diferente. O segredo está em mostrar um indicador de progresso e explicar porque é que cada etapa importa.
A revelação progressiva vai mais longe. Mostra apenas os campos que interessam a este visitante em particular. Se alguém escolher "Já sou cliente" logo no início, esconde os campos sobre como ouviu falar de ti. Se alguém escolher "Prefiro contacto por email", esconde o campo do telefone. A lógica condicional elimina o atrito irrelevante.
Microtexto que reduz a ansiedade
O microtexto é o texto pequeno junto a um campo que explica para que serve ou porque o pedes. É a diferença entre "Organização" (vago) e "Organização (opcional)" (claro). É a diferença entre "Como ouviste falar de nós?" e "Como ouviste falar de nós? (ajuda-nos a perceber o que está a funcionar)."
Os visitantes querem saber porque estão a dar-te informação. Dizer-lhes reduz a sensação de que o formulário é invasivo.
Preenchimento automático e pré-preenchimento
Se sabes o nome do visitante ou a empresa, pré-preenche esses campos. Se consegues obter a localização a partir do endereço IP, sugere-a e deixa a pessoa confirmar ou mudar. Cada tecla que o visitante não tem de carregar é uma tecla que não o leva a abandonar o formulário.
O preenchimento automático (deixar o navegador do visitante preencher os campos comuns) deve estar ativo. Não desligues os atributos de autocomplete nem o preenchimento automático por medo de spam. A boa defesa de um formulário vem da validação e da verificação, não de chatear os utilizadores reais.
Testes A/B aos elementos do formulário
Cada elemento do formulário é uma variável que se pode testar: cor do botão, texto do botão, etiquetas dos campos, ordem dos campos, indicadores de obrigatório ou opcional, comprimento do formulário, várias etapas ou etapa única. Faz testes A/B às mudanças que afetam mais visitantes.
Os testes de maior impacto costumam ser: reduzir campos, encurtar as etiquetas dos campos, trocar "Enviar" por um texto específico da ação, como "Pedir o meu orçamento" ou "Marcar uma chamada", e reordenar os campos para pedir primeiro a informação fácil.
Medir o desempenho do formulário: métricas principais
Não podes otimizar o que não consegues medir. Perceber estas métricas diz-te o que está a funcionar e o que tem de mudar.
Taxa de conclusão do formulário
É a percentagem de pessoas que enviam o formulário, de entre todas as que o veem. Calcula-se como envios ÷ visualizações do formulário. As taxas de conclusão variam muito consoante o setor e o tipo de formulário, mas qualquer valor abaixo de 5% é sinal de que o formulário tem atrito. A maioria dos formulários bem otimizados fica entre 8% e 15%.
Taxa de abandono por campo
Boas ferramentas de análise de formulários mostram a taxa de abandono em cada campo. Que campo causa mais desistências? É o campo que causa mais atrito. Pode ser uma etiqueta confusa, um pedido inesperado ou um erro de validação. Corrige primeiro o campo com mais abandono.
Tempo de preenchimento do formulário
Quanto tempo demora, em média, uma pessoa a preencher o teu formulário? Se demorar mais de 5 minutos, tens campos a mais ou campos demasiado complexos. Se demorar menos de 1 minuto, talvez não estejas a pedir informação suficiente para qualificar bem os leads.
Taxa de erros
Que percentagem dos envios do formulário dispara um erro? Taxas de erro altas significam que a validação é demasiado rígida ou que o microtexto não é claro. Melhora as mensagens de erro e aceita os dados com mais generosidade.
Erros comuns na otimização de formulários
Alguns erros de formulário são tão comuns que merecem um aviso explícito.
Recolher dados para uso futuro em vez de uma necessidade imediata
Não recolhes dados porque podem vir a ser úteis um dia. Recolhes porque precisas deles agora para servir melhor este visitante ou para fechar este negócio. Se um campo não é útil hoje, tira-o.
Deixar pouco claro o que é obrigatório
Se um campo é obrigatório, assinala-o com clareza. Se é opcional, di-lo de forma explícita. Não uses um asterisco vermelho minúsculo à espera de que as pessoas reparem. Escreve "Email (obrigatório)" ou "Website (opcional)" em linguagem simples.
Dividir o preenchimento por várias páginas sem necessidade
Existe um número ideal de etapas. Etapas a mais (15 ou mais ecrãs) parecem intermináveis. Etapas a menos (um ecrã enorme) parecem avassaladoras. O ponto certo costuma ser 3 a 5 ecrãs nos formulários mais longos. Divide por agrupamento lógico, não ao acaso.
Pedir informação sensível sem contexto
Um formulário que de repente pede uma palavra-passe, um número de telefone ou um número de documento faz soar os alarmes. Explica o motivo antes de pedires. "Para proteger a tua conta, cria uma palavra-passe" é menos ameaçador do que um campo de palavra-passe sem explicação nenhuma.
Como os formulários WEMASY te ajudam a otimizar
O criador de formulários da WEMASY foi feito para converter. Cada funcionalidade existe para reduzir o atrito e aumentar as taxas de conclusão. Podes definir os campos como obrigatórios ou opcionais, com clareza imediata. Podes usar lógica condicional para mostrar a cada visitante só os campos relevantes. Podes personalizar as etiquetas dos campos e acrescentar explicações em microtexto. Podes dividir os formulários em várias etapas com barras de progresso. Podes ver exatamente onde os visitantes abandonam e que mensagens de erro estão a bloquear envios.
A WEMASY também se integra diretamente com o teu CRM e a tua plataforma de email, por isso os envios dos formulários chegam logo ao sítio certo. Descobre o que está incluído no criador de formulários da WEMASY e como se compara com outras ferramentas de formulários.