Cada campo que acrescentas a um formulário custa-te conversões. A investigação de marketing mostra que os formulários de dois campos convertem 50% melhor do que os de cinco campos. Mesmo assim, a maioria das marcas continua a acrescentar perguntas, recolhendo dados que na verdade não usa.
A recolha de dados em formulários é uma decisão estratégica, não apenas uma tarefa técnica. Este artigo explica que informação realmente importa, quando a pedir e como resistir à vontade de recolher tudo.
O que é a recolha de dados em formulários e porque importa
A recolha de dados em formulários é a prática de decidir que informação pedir aos visitantes através do teu formulário. A palavra "prática" é intencional. A maioria das marcas não decide de forma estratégica. Pede o que parece útil e espera que algo resulte.
A recolha de dados inteligente começa com uma única pergunta: "O que preciso de saber agora para levar esta pessoa ao passo seguinte?" Tudo o resto fica para conversas posteriores, formulários de seguimento ou atualizações do perfil ao longo do tempo.
O custo de pedir dados a mais
O atrito nos formulários é cumulativo. Cada campo acrescenta atrito. Eis o que a investigação mostra:
Um formulário de um campo converte melhor do que um de dois campos. Um formulário de dois campos converte melhor do que um de três. Quando chegas aos sete campos, perdeste cerca de 40% dos envios potenciais, em comparação com uma versão de dois campos do mesmo formulário.
Não é porque as pessoas sejam preguiçosas. É porque mais campos significam mais razões para parar. Têm de pensar se querem responder a cada pergunta. Preocupam-se com a segurança de dar certa informação. Decidem que o benefício de enviar não compensa o esforço.
Cada campo que acrescentas deve ter uma razão justificada. Os campos "era bom ter" são caros. Remove-os.
Dados essenciais: o que realmente precisas primeiro
A maioria das primeiras conversas exige surpreendentemente pouca informação. Eis o que costuma importar no teu primeiro formulário:
Informação de contacto
Precisas de uma forma de os contactar. Normalmente o email basta num primeiro envio. O telefone é opcional, a não ser que o teu modelo de negócio exija contacto imediato (como marcar uma chamada). Pedir email e telefone aumenta o atrito sem necessidade.
Se precisas mesmo dos dois, pede primeiro o email e depois torna o telefone opcional ou condicional (mostra o campo do telefone só a certos tipos de visitantes, com base nas respostas anteriores).
Um detalhe de identificação
Um nome ou o nome da empresa dá-te contexto. Ajuda a tua equipa a lembrar-se de quem enviou. Mas só o primeiro nome pode parecer impessoal. Escolhe o que faz sentido para a tua marca. Os formulários B2B precisam muitas vezes do nome da empresa. Os formulários B2C podem precisar só do primeiro nome.
O motivo do envio
Faz uma pergunta específica que esclareça porque estão a contactar-te. Deve estar diretamente relacionada com o objetivo do teu formulário.
Num formulário de contacto: "Sobre o que é?" com três ou quatro opções claras (questão comercial, apoio técnico, pedido de parceria, etc.).
Num pedido de demonstração: "Que funcionalidade te interessa mais conhecer?"
Numa inscrição de newsletter: este campo pode nem ser preciso. Estão a inscrever-se na newsletter. O motivo é óbvio.
Orçamento, prazo e dimensão da empresa: guarda isto para conversas posteriores
Deixa de pedir no primeiro formulário informação que pertence à segunda conversa. Estes são os erros que a maioria das equipas comete:
As perguntas sobre orçamento matam formulários. Perguntar "Qual é o teu orçamento?" num formulário de contacto parece presunçoso e faz as pessoas hesitar. Pergunta isto durante uma chamada comercial. Se tens mesmo de perguntar num formulário, torna-o opcional ou usa intervalos ("Menos de 100k", "100k-500k", "500k+") em vez de campos de texto em branco.
Ferramentas e soluções atuais. "Que ferramenta usas atualmente?" pode vir mais tarde. Se a pessoa está a contactar-te, está pelo menos aberta a saber mais. Não precisas desta informação antes da primeira conversa.
Expectativas de prazo. "Para quando precisas disto?" parece que as estás a qualificar para decidir se respondes. Responde a toda a gente. Pergunta pelo prazo depois de aceitarem uma conversa.
Detalhes da empresa. A dimensão da empresa, o setor e a faturação pertencem ao teu perfil de CRM, não ao teu formulário de contacto. Recolhe-os através de conversas e atualizações ao longo do tempo. O teu formulário serve para iniciar a conversa, não para completar o teu perfil de cliente ideal de uma só vez.
Mostra perguntas diferentes a visitantes diferentes
A lógica condicional (também chamada perfil progressivo) permite-te fazer perguntas diferentes a visitantes diferentes sem inchar o formulário. Em vez de fazeres a toda a gente cinco perguntas logo à partida, faz duas perguntas a todos. Depois, com base nas respostas, mostra-lhes duas ou três perguntas de seguimento que só se aplicam a eles.
Exemplo: um formulário de SaaS pode perguntar a todos "Qual é o teu primeiro nome?" e "Qual é o teu principal interesse?" Se escolherem "preços", mostra "Quantos membros tem a equipa?" Se escolherem "integrações", mostra "Que ferramentas usas atualmente?" Cada visitante vê só as perguntas relevantes para ele. O formulário parece curto. Continuas a recolher dados estratégicos.
Formulários reais que convertem: três a quatro campos
Se olhares para os formulários que realmente dão resultados, são notavelmente simples. Eis o que as marcas de sucesso usam:
Teste grátis de SaaS: Email, primeiro nome, nome da empresa. Três campos. Mais nada. Mais dados vêm depois de alguém se inscrever e começar a usar o produto.
Pagamento numa loja online: Nome, email, morada, cartão de crédito. Dados necessários para o envio e o pagamento. Sem inquéritos, sem "como soube de nós", sem perguntas de preferências.
Formulários de marcação: Nome, email, data e hora preferidas, uma pergunta específica sobre o serviço. Às vezes só o email mais a escolha no calendário.
Inscrição de newsletter: Email. Só o email. Se queres o nome ou os interesses, pergunta depois de já estarem subscritos. Nessa altura já tens a confiança deles.
Formulários de contacto: Nome, email, sobre o que é (escolha múltipla), mensagem. Quatro campos. Não dez.
O teste do campo: antes de acrescentares o que quer que seja, faz estas quatro perguntas
Cada campo tem de passar num teste antes de entrar no teu formulário:
Pergunta 1: Preciso disto antes de responder? Se não, remove. Vais descobri-lo durante a conversa.
Pergunta 2: Quanto atrito acrescenta isto? Sê honesto. Se acrescentar este campo reduz as conversões em 10%, os dados compensam?
Pergunta 3: Há outra forma de recolher isto? Emails de seguimento, inquéritos depois da inscrição ou lógica condicional funcionam todos melhor do que perguntar no primeiro formulário.
Pergunta 4: Vou mesmo usar isto? Se não consegues nomear uma ação específica que vais tomar com estes dados, não precisas deles.
Um envio concluído vale mais do que cinco abandonados
Esta é a troca central no design de formulários. Um formulário de cinco campos que toda a gente termina gera melhores dados do que um de dez campos em que metade das pessoas desiste a meio.
Os formulários curtos recebem respostas cuidadas. Os formulários longos recebem respostas apressadas ou formulários abandonados. Perdes quantidade e qualidade por pedires a mais.
Segmenta os contactos pelo que fazem, não pelo que afirmam
Queres qualificar os contactos e encaminhá-los para a equipa certa. Mas não precisas de pedir tudo logo à partida. Observa antes o comportamento.
Acompanha de que página vieram (diz-te a intenção). Vê em que botões clicam antes do formulário (diz-te o interesse). Usa o contexto da página de destino para inferir alguma qualificação. Depois faz uma ou duas perguntas de esclarecimento no próprio formulário.
As pessoas revelam mais com as suas ações do que alguma vez revelarão com as respostas de um formulário.
Como o WEMASY ajuda a recolher dados de forma inteligente
A ferramenta de formulários do WEMASY inclui lógica condicional, para fazeres perguntas diferentes a visitantes diferentes sem criar formulários separados. Podes também definir campos como obrigatórios ou opcionais, permitindo aos visitantes avançar pelo formulário ao seu ritmo. À medida que recolhes envios ao longo do tempo, podes rever que campos são realmente preenchidos (algumas pessoas saltam os campos opcionais, o que te diz que não acham essas perguntas relevantes) e ajustar em conformidade.
O criador de formulários também acompanha que envios se tornam clientes, para poderes testar formulários mais curtos contra mais longos e ver qual realmente dá resultados. Aprende mais sobre a configuração e a segmentação de formulários na tua conta WEMASY ou consulta a página de preços para ver que funcionalidades de formulários estão incluídas.