Reescreves o título da tua página inicial quatro vezes numa só tarde. A versão um fala a freelancers. A versão dois visa agências. A versão três tenta soar a pronta para grandes empresas. A versão quatro fica genérica, para ninguém se sentir excluído. O tráfego chega. Quase ninguém fica tempo suficiente para ler o segundo parágrafo.
O problema não é o talento para escrever. A página tenta falar a toda a gente ao mesmo tempo. Definir o mercado-alvo resolve isso, ao nomear quem serves melhor, em que situação está e que resultado quer quando te encontra. Quando isso está claro, os títulos, as ofertas e as escolhas de canal deixam de competir entre si.
O que é um mercado-alvo
Um mercado-alvo é o grupo específico de potenciais clientes que o teu negócio pretende servir com uma oferta concreta. É definido por necessidades, comportamentos e traços partilhados que tornam a tua solução relevante. Podem incluir setor, dimensão da empresa, função, localização, orçamento ou fase de vida, consoante o que vendes.
O mercado-alvo não é uma etiqueta permanente para todo o teu negócio. Podes servir vários segmentos ao longo do tempo, mas cada oferta e cada campanha devem priorizar um segmento principal, para que a mensagem se mantenha afiada.
O nosso capítulo o que é um mercado-alvo explica o conceito em termos de definição. Este guia foca-se nos passos práticos para definir e registar o teu segmento para planeamento e execução.
Porque é que definir o mercado-alvo importa
Públicos indefinidos produzem marketing genérico. O marketing genérico custa mais para chegar ao mesmo resultado, porque pagas para mostrar mensagens a pessoas que nunca iam comprar. Segmentos definidos permitem-te escolher canais onde essas pessoas já passam a atenção.
A definição melhora também as decisões de produto e de serviço. Quando sabes quem serves, as prioridades de funcionalidades, os preços e as expectativas de apoio alinham-se com as necessidades reais dos compradores. As conversas de vendas começam mais quentes, porque os potenciais clientes reconhecem a sua situação na tua linguagem.
Um foco restrito não significa uma oportunidade minúscula. O marketing de nicho mostra como os negócios ganham ao servir um segmento definido de forma excecional, em vez de competirem apenas pelo apelo amplo.
Noções básicas de segmentação de público
A segmentação de público divide um mercado amplo em grupos que partilham semelhanças relevantes. As abordagens comuns incluem a segmentação demográfica (idade, localização, rendimento), a firmográfica (setor, dimensão da empresa no B2B), a comportamental (frequência de compra, preferência de canal) e a baseada em necessidades (problema principal ou resultado desejado).
A segmentação baseada em necessidades produz muitas vezes o melhor marketing, porque se liga diretamente à mensagem. Duas empresas do mesmo setor podem comprar por razões diferentes. Uma precisa de rapidez. Outra precisa de conformidade. A mesma etiqueta firmográfica, uma mensagem diferente.
Começa com dois a quatro segmentos, no máximo. Ordena-os por adequação, acessibilidade e potencial de receita. O teu segmento principal passa a ser o padrão para o texto da página inicial, para as campanhas centrais e para o trabalho de estratégia go to market.
Como definir o teu mercado-alvo passo a passo
Primeiro, lista os teus melhores clientes atuais, se já os tens. Que setor, função ou situação partilham? Que problema disseram que resolveste? Os padrões do sucesso atual valem mais do que suposições sobre quem devia comprar.
Segundo, regista os dados firmográficos ou demográficos e a tarefa que essas pessoas tentam realizar. Inclui como pesquisam soluções, o intervalo de orçamento típico e as objeções que atrasam as decisões. Terceiro, compara os segmentos com a tua capacidade. Consegues alcançá-los a um custo razoável? Tens provas que ressoem com eles?
Quarto, escreve um perfil de segmento de um parágrafo: nome do segmento, necessidade principal, motivo de compra e canais preferidos. Quinto, testa a mensagem com uma pequena campanha antes de aumentares o gasto.
Fundamenta os perfis em provas, através de estudos de mercado, quando os dados internos forem escassos. Inquéritos, entrevistas e a análise do comportamento de pesquisa preenchem lacunas que o palpite não cobre.
Usar a definição do mercado-alvo no teu plano
Coloca o resumo do teu segmento principal na secção de público do teu plano de marketing. Liga as escolhas de canais ao sítio onde esse segmento já procura respostas. Liga os objetivos de marketing a resultados que esse segmento valoriza, e não a metas genéricas de tráfego.
Volta a olhar para a segmentação quando os resultados estagnarem. Um segmento que converteu bem no ano passado pode saturar ou mudar de comportamento. Os segmentos secundários podem subir quando o ajuste do principal enfraquece ou quando acrescentas ofertas pensadas para eles.
O teu website deve ler-se como se tivesse sido escrito para o segmento principal. A WEMASY ajuda-te a criar páginas e formulários focados, para que os visitantes vindos dos canais planeados cheguem a um texto que corresponda à definição de público que a tua equipa acordou.
Com o público claro, atribui recursos de forma realista. Continua para como definir um orçamento de marketing, para que o gasto corresponda aos segmentos e canais que priorizaste.
Perguntas frequentes
Quão restrito deve ser o meu mercado-alvo?
Restrito o suficiente para a tua mensagem nomear uma situação e um resultado específicos. Amplo o suficiente para o segmento sustentar as tuas metas de receita. O criador de websites da WEMASY permite-te criar páginas de destino por segmento, quando serves mais do que um público ao longo do tempo.
Qual é a diferença entre mercado-alvo e público-alvo?
O mercado-alvo descreve o grupo mais amplo que poderia comprar-te. O público-alvo refere-se muitas vezes ao subconjunto que alcanças com uma mensagem ou campanha específica. Um mercado pode conter vários públicos para ofertas ou ângulos criativos diferentes.
Posso ter mais do que um mercado-alvo?
Sim, mas dá prioridade a um segmento principal por oferta. Os segmentos secundários precisam de mensagens ou páginas distintas, e não de uma única página inicial a tentar cobrir todos os casos. Os exemplos de estratégia de marketing mostram como funciona a expansão por fases depois de um segmento de entrada provar a conversão.
E se eu estiver errado sobre o meu mercado-alvo?
Trata a definição inicial como uma hipótese. Faz pequenos testes, mede a conversão por segmento e revê os perfis quando os dados contrariarem os pressupostos. Ciclos de revisão curtos evitam meses de gasto dirigido ao grupo errado.
Como afeta a segmentação de público a escolha de canais?
Segmentos diferentes descobrem soluções em sítios diferentes. Um comprador de serviços locais pode responder à pesquisa e a recomendações. Um comprador B2B pode apoiar-se em conteúdo longo e na prova de pares. Escolhe os canais entre os tipos de marketing em que o teu segmento já confia.
Preciso de personas de comprador para definir o mercado-alvo?
As personas ajudam quando resumem pesquisa real, e não detalhes inventados. Um perfil de segmento conciso, mais uma ou duas narrativas de persona, chega para a maioria das equipas pequenas. A profundidade importa menos do que o acordo sobre quem persegues primeiro.