Um novo membro da equipa entra no teu negócio na segunda-feira. Na quarta-feira precisa de uma publicação para redes sociais, de um cabeçalho de email e de um PDF de uma página para um parceiro. Pergunta que ficheiro de logótipo usar, qual é o azul correto e se os títulos devem ser a negrito ou normais. Se responderes de memória de cada vez, os erros multiplicam-se. Se apontares para um só documento, o trabalho avança mais depressa e mantém-se fiel à marca.
Esse documento são as tuas diretrizes da marca. Aprender a criar diretrizes da marca tem menos a ver com talento de design e mais com registar decisões que já tomaste durante o trabalho de identidade. Eis um processo prático para criar um documento de diretrizes, usando a estrutura de um modelo de manual de marca, e para o pôr em prática para que a tua equipa o siga.
Como criar diretrizes da marca passo a passo
Começa por reunir o que já tens. Ficheiros do logótipo, códigos de cor, nomes das fontes, exemplos de fotografia e quaisquer notas do teu processo de design de identidade de marca. As peças em falta tornam-se óbvias depressa quando tentas escrever regras para elas.
Escreve primeiro uma breve visão geral da marca. A quem serves, o que prometes e três palavras que descrevam a tua personalidade. Esta secção liga as regras visuais à tua estratégia de marca para que as pessoas percebam porque existem as regras.
Documenta a seguir as normas visuais: versões do logótipo e espaçamento, cores principais e secundárias, escalas tipográficas, estilo de fotografia e padrões de layout para os formatos que usas semanalmente. Junta uma secção do que fazer e do que não fazer, com capturas de ecrã de utilização correta e incorreta.
Termina com detalhes práticos: onde estão os ficheiros, quem aprova exceções e com que frequência rever o documento. Diretrizes sem responsável ficam desatualizadas em poucos meses.
O que pôr num documento de diretrizes da marca
Um documento de diretrizes da marca completo responde às perguntas que a tua equipa faz com mais frequência. Que logótipo vai num fundo escuro? Qual é o tamanho mínimo antes de o símbolo ficar ilegível? Que tamanho de letra se usa nos títulos H2 no telemóvel?
Inclui códigos de cor nos formatos que as tuas ferramentas aceitam, como valores hex para a web e referências para impressão quando necessário. Associa cada cor a notas de utilização: principal para botões, secundária para destaques, neutros para fundos e corpo de texto.
Cobre as regras de imagem que definiste em fotografia de marca e as escolhas de cor assentes na psicologia das cores no marketing. As fotos e as paletas devem reforçar o mesmo ambiente.
Se a voz importa para a tua marca, junta uma secção curta sobre tom, vocabulário e frases de exemplo. Ter regras visuais e verbais num só sítio reduz mensagens contraditórias entre canais.
Usar um modelo de manual de marca
Um modelo de manual de marca organiza as secções por uma ordem lógica para os leitores encontrarem respostas depressa. Estrutura típica: história da marca, logótipo, cor, tipografia, imagens, modelos, voz e acesso aos ficheiros.
Adapta o modelo à tua produção. Um fundador que trabalha sozinho pode precisar de duas páginas sobre modelos para redes sociais e de uma sobre assinaturas de email. Uma equipa em crescimento pode precisar de layouts de apresentações, capas de propostas e regras de co-branding com parceiros. Corta as secções que não vais usar nos próximos doze meses.
Revê o que são as diretrizes da marca para veres exemplos do que incluem os bons documentos antes de finalizares a tua versão.
Levar a equipa a usar as diretrizes da marca
As diretrizes falham quando são difíceis de encontrar ou demasiado longas para percorrer. Guarda o documento de diretrizes num local partilhado que a tua equipa consulta com regularidade. Põe um link para ele nos briefings de projeto e nas listas de integração.
Junta às regras escritas elementos prontos a usar no teu kit de marca. As pessoas seguem as diretrizes mais depressa quando os ficheiros de logótipo e os modelos corretos estão ao lado das instruções.
Atribui a uma pessoa a responsabilidade de atualizar o documento quando acrescentas um novo canal, renovas a fotografia ou mudas o posicionamento. Revê o guia completo uma vez por ano ou depois de qualquer grande reformulação da marca.
Aplica primeiro as mesmas normas no teu website. Páginas consistentes dão o exemplo a todos os outros canais. Lê as vantagens dos modelos pré-feitos para veres como layouts alinhados reduzem o trabalho de design avulso quando publicas conteúdo novo.
A seguir, cria o complemento visual em como criar um guia de estilo da marca, ou vê como as diretrizes se encaixam em o que é um sistema de identidade de marca.
Perguntas frequentes
Quanto tempo demora criar diretrizes da marca?
A maioria das equipas pequenas consegue escrever um documento utilizável em uma a duas semanas se os elementos centrais da identidade já existirem. O trabalho é mais rápido quando o logótipo, as cores e as fontes foram decididos nas rondas de design anteriores.
Preciso de um designer para criar diretrizes da marca?
Um designer ajuda, mas podes começar sem ele se as tuas escolhas visuais já estiverem definidas. Foca-te em regras claras, exemplos reais e nomes de ficheiro corretos. Diretrizes simples e rigorosas valem mais do que um documento polido cheio de lacunas.
Qual é a diferença entre um documento de diretrizes da marca e um manual de marca?
Um manual de marca é muitas vezes uma versão mais longa, em formato de apresentação, das mesmas regras. Um documento de diretrizes da marca é normalmente uma referência prática que a tua equipa abre todos os dias. Escolhe o formato que a tua equipa vai realmente usar.
Como aplico as diretrizes da marca ao meu website?
Define cores, fontes e estilos de botões para todo o site que correspondam ao teu documento. Usa fotos e ficheiros de logótipo aprovados em todas as páginas. O criador de websites da WEMASY permite-te aplicar essas normas nos layouts, para que as páginas novas fiquem alinhadas automaticamente.
As diretrizes da marca devem incluir voz e mensagens?
Inclui regras de voz se mais do que uma pessoa escrever textos voltados para o cliente. Mesmo uma secção curta com notas de tom e frases de exemplo evita emails e publicações nas redes sociais fora da marca. Liga as mensagens às peças de os elementos que compõem uma marca.
Quando devo atualizar as diretrizes da marca?
Atualiza depois de uma reformulação da marca, de uma grande mudança de produto ou quando reparares que os mesmos erros de utilização se repetem. Pequenos gráficos de campanha normalmente não exigem uma reescrita completa. As mudanças estratégicas exigem.