Estás a redigir uma resposta de reembolso depois de um atraso na entrega. A primeira versão soa fria. A segunda soa demasiado descontraída. A terceira continua a não parecer da tua marca, só um estranho mais simpático. Esse vaivém é normal quando conheces os teus valores mas ainda não definiste o tom de voz da tua marca.
O tom de voz da marca é o botão que aumenta ou diminui a tua personalidade consoante o contexto. A voz mantém-se estável. O tom muda. Depois de dares nome a algumas definições de tom que a tua equipa pode reutilizar, escrever fica mais rápido e os clientes sentem a mesma marca quer leiam uma publicação, um contrato ou uma página de produto. Aqui tens como o tom funciona e como se combina com a voz.
O que é o tom de voz da marca
O tom de voz da marca é o sabor emocional das tuas palavras num momento concreto. Responde a quão formal és, quanto humor permites e quão direto és quando algo corre mal. A voz é quem és. O tom é como te apresentas agora.
Pensa na voz como um cantor e no tom como a canção. O cantor não muda. O ambiente da canção sim. Uma marca prestável pode continuar prestável em todos os canais enquanto soa festiva num email de lançamento e séria num aviso de segurança.
O tom deve sempre remeter para a base em o que é a voz da marca. Sem voz, o tom torna-se simpatia aleatória.
Porque é que o tom de voz importa na escrita diária
Os clientes perdoam pequenos erros mais depressa quando o teu tom soa humano e coerente. Perdem a confiança quando uma marca divertida envia um bloco jurídico robótico, ou quando uma marca premium começa a usar gíria num email de faturação.
O tom também poupa tempo às equipas em crescimento. Em vez de debater cada frase, os redatores escolhem entre definições aprovadas. Um guia de tom simples pode listar três tons com frases de exemplo para cada um. Os novos colaboradores copiam o padrão em vez de inventarem uma personalidade nova por publicação.
O teu arquétipo de o que é um arquétipo de marca define o ambiente por defeito. O tom aplica esse ambiente a situações reais, como vendas, apoio ao cliente e pedidos de desculpa.
Exemplos comuns de tom de voz que as equipas usam
Cada negócio mistura os tons de forma diferente. Estes exemplos de tom de voz mostram como uma só voz pode adaptar-se sem perder o carácter.
1. Confiante mas não arrogante
Diz com clareza o que sabes. Dispensa as críticas à concorrência ou aos clientes. Troca "obviamente" por factos simples.
2. Caloroso mas não vago
Usa cumprimentos simpáticos e agradecimentos. Inclui ainda datas, preços e próximos passos para que o calor não esconda detalhes úteis.
3. Direto mas não duro
Começa pelo ponto principal nas respostas de apoio. Acrescenta empatia na primeira linha para que a brevidade não pareça desdém.
4. Divertido mas não descuidado
Guarda as piadas para momentos de baixo risco. Mantém o texto de faturação, privacidade e segurança direto.
Escreve duas ou três etiquetas de tom que combinem com a tua marca e depois acrescenta um exemplo do que fazer e do que não fazer para cada uma. Esse mini guia passa a ser a referência partilhada por toda a equipa.
Como criar um guia simples de tom da marca
Começa por quatro situações para as quais escreves todas as semanas: publicações nas redes sociais, páginas de vendas, respostas de apoio e mensagens de erro. Para cada uma, anota o tom que queres e uma frase de exemplo.
Recolhe frases de conteúdos que já soam a ti. Sublinha palavras que nunca usas porque parecem fora da marca. Guarda o guia onde os redatores realmente trabalham, e não numa pasta que ninguém abre.
Quando estiveres pronto para formalizar voz e tom em conjunto, segue os passos de como encontrar a voz da tua marca. Os guias de tom funcionam melhor depois de a voz estar definida.
A seguir, explora o que é o branding emocional para veres como o tom constrói sentimento ao longo do tempo, e não só numa frase. Para ajuda a estruturar uma página Sobre onde o tom deve parecer especialmente humano, lê como estruturar uma página Sobre nós.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre a voz da marca e o tom de voz da marca?
A voz da marca é a tua personalidade estável em todos os canais. O tom de voz da marca é como essa personalidade se ajusta ao contexto. A voz é a personagem. O tom é a cena. Ambos pertencem a um plano de mensagens completo, ligado a o que são as mensagens da marca.
Quantos tons deve definir uma marca pequena?
Três a cinco tons chegam para a maioria das equipas pequenas. Mais do que isso torna-se difícil de recordar. Dá nome a cada tom, escreve uma descrição de uma linha e acrescenta uma frase de exemplo que os redatores possam copiar quando ficarem presos.
O tom deve mudar nas redes sociais face ao email?
O tom pode mudar ligeiramente por canal, mas a voz deve continuar reconhecível. As publicações nas redes sociais podem ser mais leves. Os emails de faturação podem ser mais firmes. Se os dois canais soarem a empresas diferentes, reforça primeiro a base da tua voz.
Onde devo publicar o meu guia de tom da marca?
Mantém-no nos teus documentos internos e liga-o a partir dos briefings de conteúdo. As páginas dirigidas aos clientes devem refletir o guia sem expor o documento todo. O criador de websites da WEMASY permite-te redigir e pré-visualizar o texto das páginas para que o tom se mantenha coerente antes de publicares.
Como corrijo o tom quando um redator soa fora da marca?
Compara o rascunho com três exemplos aprovados da mesma situação. Assinala palavras concretas que quebram o guia, e não notas vagas como "demasiado formal". Junta a pessoa a um mentor durante duas semanas até os padrões ficarem assimilados.
As ferramentas de escrita com IA conseguem seguir um guia de tom da marca?
Os resultados da IA melhoram quando colas no pedido as tuas etiquetas de tom, frases de exemplo e palavras proibidas. Mesmo assim, revê cada rascunho. As máquinas imitam facilmente o estilo de superfície, mas perdem a nuance em pedidos de desculpa, preços e temas sensíveis. A revisão humana mantém o tom alinhado com as normas de o que é a comunicação da marca.