A maioria dos planos de marketing falha por uma razão que nada tem a ver com orçamento. Perseguem a atenção antes de definirem o que a marca deve significar para a pessoa que está atenta. Uma campanha pode conseguir cliques e ainda assim enfraquecer a confiança, se cada anúncio prometer algo diferente do teu website, do teu serviço e do teu último email.
É por isso que uma estratégia de marketing de marca importa. É o plano de como apresentas, reforças e proteges a tua marca através do marketing. Um bom plano de marketing de marca não pergunta primeiro "o que devemos publicar esta semana?". Pergunta "em que devem as pessoas acreditar sobre nós depois de verem isto?". Quando constróis uma estratégia de marketing para marcas com esta pergunta no centro, os canais passam a ser ferramentas em vez de experiências ao acaso.
O que inclui uma estratégia de marketing de marca
Uma estratégia de marketing de marca completa abrange quatro áreas. Público, mensagem, canais e medição. O público define a quem queres chegar e em que já acreditam. A mensagem define a promessa e a prova que repetes em todos os pontos de contacto. Os canais definem onde apareces e com que frequência. A medição define o que é o sucesso, para além do tráfego em bruto.
A tua mensagem deve vir da tua estratégia de marca, e não do que correu bem a outra pessoa no teu feed. A estratégia define a direção de longo prazo. O marketing executa essa direção em ciclos com prazo. Se estas duas camadas entrarem em conflito, os clientes sentem a diferença de imediato.
Estratégia de marketing de marca vs plano de marketing geral
Um plano de marketing geral foca-se em campanhas, ofertas e calendários. Uma estratégia de marketing de marca acrescenta um filtro. Cada campanha tem de reforçar aquilo pelo qual queres ser conhecido, e não apenas o que queres vender este mês.
Esse filtro muda a forma como escreves anúncios, escolhes parcerias e respondes em público. Muda também o que te recusas a fazer. Um desconto que atrai o público errado pode prejudicar a tua posição mais do que ajuda a receita a curto prazo. Lê a diferença entre branding e marketing para veres lado a lado como as duas camadas trabalham em conjunto.
O marketing de marca também pensa em memória, e não apenas em conversões. Estás a construir as associações que as pessoas guardam entre compras. Esse trabalho nota-se num tom consistente, em visuais reconhecíveis e em provas repetidas que os clientes podem verificar.
Como construir um plano de marketing de marca coerente
Começa com uma mensagem central ligada ao teu posicionamento. No próximo trimestre, todos os canais devem reforçar essa mensagem com a linguagem que o teu público já usa. A tua página inicial, as publicações nas redes sociais e os emails de acompanhamento devem parecer a mesma conversa, e não três empresas diferentes.
Escolhe os canais com base no sítio onde o teu público já presta atenção, e não onde as tendências são mais barulhentas. Dois canais feitos com consistência valem mais do que seis atualizados esporadicamente. O teu website continua a ser a âncora. É o sítio onde as pessoas chegam quando querem a história completa. Detalhes como o email profissional e um domínio consistente reforçam a mesma impressão. Vê email profissional vs email gratuito para a tua marca para um ponto de contacto que muitas vezes é esquecido.
Define medições que incluam sinais de confiança, e não apenas cliques. Visitas repetidas, linguagem das recomendações, temas das avaliações e tempo nas páginas-chave dizem-te se o marketing está a construir a marca ou apenas a gerar ruído.
Onde se encontram o desenvolvimento da marca e o marketing de marca
O desenvolvimento da marca molda o que a tua marca se torna ao longo do tempo. O marketing de marca comunica essa forma ao mercado hoje. Quando o desenvolvimento muda o teu público ou a tua oferta, o marketing tem de se atualizar antes de os clientes notarem uma incoerência.
É por causa desta ligação que estes temas estão no mesmo módulo. A estratégia define o plano. O posicionamento nomeia o teu espaço. O desenvolvimento aperfeiçoa a marca à medida que cresces. O marketing leva a história para fora. Revê o que é o desenvolvimento da marca se precisares de uma visão mais longa de como a identidade evolui por detrás das campanhas que os clientes veem.
A WEMASY ajuda as equipas a manter essa ligação visível, gerindo o conteúdo do website e os pontos de contacto com o cliente num só sistema. Quando a tua mensagem pública se atualiza num só lugar, é mais fácil manter o teu plano de marketing de marca alinhado com a estratégia que está por detrás.
A seguir, revê como criar uma estratégia de marca se a tua base ainda precisa de trabalho, ou volta a o que é o branding para voltares a ligar o trabalho de identidade à experiência completa do cliente.
Perguntas frequentes
Uma estratégia de marketing de marca é o mesmo que um calendário de conteúdos?
Um calendário de conteúdos agenda o que publicas. Uma estratégia de marketing de marca explica porque o publicas e que crença cada peça deve reforçar. O calendário é uma tática. A estratégia é o raciocínio que mantém as táticas alinhadas ao longo do tempo.
Que orçamento precisa um plano de marketing de marca?
Nas fases iniciais, a consistência importa mais do que o gasto. Um pequeno negócio com uma mensagem clara e um website fiável supera muitas vezes um orçamento maior espalhado por campanhas contraditórias. O criador de websites da WEMASY ajuda-te a publicar uma base credível antes de escalares a promoção paga.
O marketing de marca deve focar-se na notoriedade ou nas vendas?
Deve ligar as duas. A notoriedade apresenta a associação que queres que as pessoas recordem. As vendas convertem essa associação em ação. Quando as duas puxam em direções diferentes, a confiança cai depressa. O teu posicionamento da marca deve orientar a força com que empurras cada lado.
Com que frequência devo atualizar a minha estratégia de marketing de marca?
Revê-a todos os trimestres e reformula-a quando o teu público, a tua oferta ou a tua mensagem central mudarem. Os detalhes táticos podem mudar todos os meses. A promessa da marca por detrás dessas táticas deve manter-se estável o suficiente para criar reconhecimento.
Posso fazer promoções sem prejudicar a minha marca?
Sim, quando as promoções se adequam ao teu posicionamento e às expectativas do público. Uma marca premium que habitua os clientes a esperar por descontos corrói a sua posição. Uma marca de valor pode fazer ofertas sem o mesmo risco. O filtro é se a promoção reforça ou contradiz aquilo pelo qual queres ser conhecido.
Qual é o primeiro passo se o meu marketing parecer desligado da minha marca?
Pára as novas campanhas e audita os últimos dez pontos de contacto com clientes. O website, o email, os anúncios e as respostas devem contar uma só história. Se não contarem, reconstrói a partir de como criar uma estratégia de marca antes de gastares na próxima ação.