Os teus melhores clientes não se lembram de uma publicação. Lembram-se do arco. Recordam como apareceste quando estavam inseguros, quando tiveram sucesso e quando corrigiste um erro. Essa sequência é a tua narrativa de marca, mesmo que nunca a tenhas escrito.
Uma narrativa de marca é o fio condutor que transforma atualizações dispersas numa história que as pessoas conseguem recontar. É maior do que uma anedota de fundação e mais longa do que um slogan de campanha. Depois de dares nome à narrativa, cada lançamento, pedido de desculpa e marco tem um lugar no enredo em vez de parecer aleatório. Aqui tens o que inclui uma narrativa de marca e em que difere de uma única história de marca.
O que é uma narrativa de marca
Uma narrativa de marca é a história estruturada que a tua organização conta ao longo do tempo sobre quem serves, o que muda para essas pessoas e em que acreditas pelo caminho. Liga capítulos passados, presentes e futuros para que os clientes sintam direção.
Enquanto uma história de origem de uma página explica como começaste, uma narrativa explica para onde vai a viagem. Inclui personagens recorrentes (os teus clientes), um conflito recorrente (o problema que combates) e uma resolução recorrente (o resultado que entregas).
Os princípios de storytelling em o que é o storytelling da marca aplicam-se aqui, mas a narrativa estende esses princípios a todos os canais e épocas.
História de marca vs narrativa
O debate entre história de marca e narrativa costuma resumir-se ao âmbito. Uma história de marca é muitas vezes um episódio fechado, como porque fundaste a empresa ou como um cliente se transformou. Uma narrativa de marca é a série.
A tua história de fundação pode ser o capítulo um. O lançamento de um produto é o capítulo seis. Uma posição sobre política pública é o capítulo nove. Os clientes que só ouvem um capítulo continuam a perceber a série inteira quando os temas se repetem.
Se precisas de ajuda para redigir o primeiro episódio, começa por como escrever a história da marca. Depois alarga esse episódio a um arco de vários anos.
Exemplos de narrativas de marca que se mantêm coesas
Bons exemplos de narrativas de marca partilham três elementos: uma transformação clara do cliente, um ponto de vista que se repete e provas que aparecem nas operações.
1. O guia ao lado do principiante
Cada campanha apresenta um novato diferente. A marca ensina, celebra pequenas vitórias e admite erros passados. A emoção é a segurança e o crescimento.
2. O desafiador dos velhos hábitos
Cada lançamento nomeia uma prática ultrapassada do setor. A marca oferece uma alternativa mais afiada e convida os clientes a rebelarem-se com melhores ferramentas.
3. O construtor de um ofício a longo prazo
Cada história destaca paciência, detalhe e resultados que se acumulam. A marca vende excelência, e não atalhos.
Escolhe o enredo que corresponde ao teu comportamento quando ninguém te dá um guião. As narrativas falsas desabam à primeira vez que o serviço contradiz o conto.
Como dar forma à tua narrativa de marca
Escreve uma frase para a transformação do cliente que repetes. Acrescenta uma frase para a crença que nunca muda. Acrescenta uma frase para o próximo capítulo para o qual convidas as pessoas.
Faz uma auditoria ao conteúdo do último trimestre. Classifica cada peça como preparação, conflito ou resolução. Se tudo for preparação, a tua narrativa parece inacabada. Se tudo for resolução, parece exagero.
Alinha slogans e campanhas com o arco tratado em o que é um slogan de marca. Um slogan deve soar à cena atual, e não a outra série.
Passa a seguir a o que é um manifesto de marca para registares as crenças que estão por baixo do enredo. Para ajuda prática a transformar a narrativa numa página Sobre, lê como estruturar uma página Sobre nós.
Perguntas frequentes
Que extensão deve ter uma narrativa de marca no papel?
Uma narrativa funcional pode caber numa página: transformação, crença e próximo capítulo. Não estás a escrever um romance. Estás a dar aos redatores um enredo que podem reutilizar em emails, anúncios e chamadas de vendas.
Uma mudança de imagem pode alterar a minha narrativa de marca?
Uma mudança de imagem pode afinar a narrativa se a transformação do cliente se mantiver verdadeira. Se o enredo mudar por completo, explica porquê para que os clientes fiéis não se sintam perdidos. Liga as grandes mudanças a atualizações de o que são as mensagens da marca.
Quem é dono da narrativa de marca dentro de uma empresa?
A liderança define o enredo. As equipas de marketing e conteúdo traduzem-no. O apoio ao cliente e as vendas provam-no todos os dias. Quando só o marketing conhece a narrativa, os clientes ouvem uma história e vivem outra.
Todas as publicações nas redes sociais devem fazer avançar a narrativa?
Nem todas as publicações precisam de uma reviravolta. Algumas mantêm o tom e a presença. Com o tempo, porém, os seguidores devem sentir o mesmo arco de transformação. Equilibra as publicações de manutenção com capítulos que fazem a história avançar.
Onde deve estar a narrativa de marca no meu website?
A tua página Sobre, os casos de estudo e as secções de prova da página inicial transportam a narrativa para os novos visitantes. O criador de websites da WEMASY permite-te integrar histórias de clientes e secções de marcos nessas páginas sem código personalizado.
Em que é que uma narrativa de marca difere de um manifesto de marca?
A narrativa é a história que os clientes seguem ao longo do tempo. O manifesto é o sistema de crenças que justifica a história. A narrativa mostra a viagem. O manifesto enuncia as convicções. Explora ambos em o que é um manifesto de marca.