No Capítulo 13, vimos o que faz um bom nome de domínio depois de teres um. Mas saber como criar um nome de marca logo à partida é um problema diferente. Não é só trabalho criativo. É trabalho criativo com uma restrição rígida. O nome tem de estar disponível como .com. Essa restrição muda todo o processo.
Verifica a disponibilidade cedo. Não no fim do brainstorming. Não depois de imprimires o papel timbrado. No início. Tratar a disponibilidade como parte do ciclo de brainstorming, e não como uma barreira final, poupa muito tempo e desilusão. A mecânica dessa verificação está explicada no Capítulo 11 sobre a disponibilidade de nomes de domínio.
Porque é que a disponibilidade do .com molda o processo de escolha do nome?
Pega em qualquer nome que te pareça certo e pesquisa o .com. Vais ver que está ocupado mais vezes do que não. Palavras curtas, expressões comuns e tudo o que soe a marca já foi registado. Alguns são websites ativos. Outros são páginas estacionadas, mantidas por investidores à espera de que alguém as compre.
Isto importa porque o .com continua a ser a extensão por defeito para marcas que se dirigem a um público dos EUA. Quando alguém ouve o nome da tua marca e o escreve no navegador, escreve .com sem pensar. Se esse endereço pertence a outra pessoa, estás a enviar o teu público para um concorrente, um especulador ou uma página em branco. As outras extensões funcionam no contexto certo, mas o .com transmite mais confiança à maioria das marcas no mercado dos EUA.
A consequência prática é direta. Não podes fazer brainstorming de um nome e só depois verificar a disponibilidade. Tens de integrar as verificações no próprio brainstorming. Pensa em cinco opções, verifica todas, risca as ocupadas e continua. O objetivo é encontrar um nome que seja bom e esteja disponível. É essa a restrição em que trabalhas.
Como criar um nome de marca quando tudo o que é óbvio está ocupado?
Há algumas abordagens fiáveis, e a melhor depende do tipo de marca que estás a construir. A maioria das pessoas tenta apenas uma. As que acabam com nomes de que gostam costumam trabalhar várias antes de chegarem a algo que encaixa.
A primeira abordagem é começar pelo que fazes. Um nome descritivo diz logo às pessoas do que trata a marca. É fácil de perceber, fácil de memorizar pelo que representa e simples de explicar. A desvantagem é que os nomes descritivos mais óbvios costumam estar ocupados. Vais ter de encontrar uma combinação ou um ângulo que ainda esteja disponível. Os nomes descritivos também têm menos personalidade. Podem funcionar bem em marcas de serviços, onde a clareza importa mais do que ser distintivo.
A segunda abordagem é começar por quem serves. Pensa no teu público específico e no que lhe interessa. Um nome com raízes no mundo do teu público parece feito para ele. Sinaliza adequação antes de ler uma única palavra do teu texto. Os nomes construídos em torno de um ângulo de público tendem a ser mais únicos e mais disponíveis, porque são específicos em vez de genéricos.
A terceira abordagem é usar metáfora ou analogia. Pensa no que a tua marca é como, e não só no que faz. Uma marca que se move depressa pode usar um nome que evoque velocidade. Uma marca construída em torno da clareza pode usar um nome que evoque luz ou visibilidade. Os nomes baseados em metáforas têm personalidade incorporada. Também costumam estar disponíveis, porque não são a escolha óbvia.
O que é a abordagem de palavra-valise e funciona?
Uma palavra-valise (portmanteau) é uma palavra criada ao fundir duas outras. O resultado é algo novo que carrega o significado das duas partes, sem ser nenhuma delas isoladamente.
A razão pela qual esta abordagem funciona tão bem para nomes de marca é a disponibilidade. Quando combinas duas palavras de uma forma que nunca foi feita, o nome resultante está quase de certeza disponível como .com. Ninguém o registou porque ninguém o inventou antes de ti.
Para experimentar esta abordagem, escreve as duas ou três ideias centrais da tua marca. O que fazes? Que sensação queres criar? Como é o sucesso para os teus clientes? Depois procura palavras curtas que representem cada ideia e começa a combiná-las. O início de uma palavra, o fim de outra. Os sons que ficam naturais juntos. Não procuras uma palavra do dicionário. Procuras algo que soe como se pudesse ser uma.
O teste de uma boa palavra-valise é se continua a parecer intencional em vez de estranha. Se alguém a vir escrita, parece um nome verdadeiro? Consegue pronunciá-la sem hesitar? Se sim, tens algo que vale a pena verificar quanto à disponibilidade.
Deves considerar uma palavra inventada?
As palavras inventadas, por vezes chamadas neologismos ou nomes cunhados, são nomes que não existiam antes de os criares. Não têm significado prévio, o que parece uma fraqueza mas é muitas vezes uma força.
Uma palavra inventada é apropriável de uma forma que os nomes descritivos raramente são. Não há uma associação existente contra a qual lutar. Nenhuma outra marca a usar a mesma palavra num setor diferente. Nenhuma confusão com um nome comum. O nome é completamente teu desde o momento em que o registas.
A vantagem de disponibilidade é óbvia. Se inventas uma palavra, ninguém a registou. O .com está quase de certeza disponível.
A contrapartida é que uma palavra inventada exige mais esforço para lhe construíres significado. Os nomes descritivos comunicam algo no primeiro dia. Os nomes inventados não comunicam nada até a tua marca lhes dar um significado. Isso não é problema se estás disposto a fazer o trabalho, mas é um tipo de investimento diferente. Para marcas com tempo e recursos para construir reconhecimento, os nomes inventados tornam-se muitas vezes os mais distintivos da sua categoria.
O essencial é que uma palavra inventada continue a ser curta, pronunciável e a parecer uma palavra real. Quanto mais perto estiver da linguagem real, mais depressa as pessoas a absorvem. Uma palavra cunhada de seis sílabas é mais difícil de trabalhar do que uma de duas.
O que é o teste de "dizer em voz alta"?
Antes de verificares a disponibilidade, diz o nome em voz alta. Não é opcional. Um nome que parece limpo no ecrã pode falhar numa conversa, e as marcas vivem em conversa.
Diz o nome como se te estivesses a apresentar num evento de networking. Diz como se estivesses a atender o telefone. Diz como se estivesses a recomendar uma marca a um amigo. Soa natural? A outra pessoa precisa que o soletres? Pode ser confundido com outra palavra quando dito?
Um nome que falha o teste falado é um nome que vai criar atrito constantemente. As pessoas vão ouvi-lo mal, escrevê-lo mal e digitá-lo mal. Vais passar anos a corrigir. O teste falado demora cinco segundos e poupa-te completamente a esse problema.
O teste também revela algo sobre a personalidade do nome. Dizê-lo em voz alta mostra se soa a marca ou apenas a uma palavra. Se soa a alguma coisa, provavelmente é alguma coisa. Se soa como algo que inventaste só para acabar o brainstorming, o teu público vai sentir o mesmo.
Que tipos de nomes deves evitar?
Há duas categorias de nomes que vale a pena evitar, e as duas são fáceis de aceitar quando estás cansado de fazer brainstorming.
A primeira são os nomes demasiado genéricos. Um nome genérico descreve uma categoria inteira em vez de uma marca específica. O problema dos nomes genéricos não é só que provavelmente estão ocupados. É que são difíceis de registar como marca, fáceis de confundir com outras marcas e impossíveis de tornar teus na mente do teu público. Se o teu nome é uma palavra que poderia descrever dez outras marcas do teu espaço, não está a fazer o trabalho que um nome de marca tem de fazer.
A segunda são os nomes demasiado ligados a um produto, funcionalidade ou local. Um nome construído em torno de algo específico que fazes hoje limita aquilo em que a tua marca pode crescer. Se alguma vez expandires os teus serviços, mudares para um novo mercado ou alterares a tua abordagem, um nome demasiado específico torna-se uma restrição. O mesmo vale para o local. Um nome que te coloca numa cidade específica funciona bem enquanto fores local, mas cria atrito no momento em que quiseres chegar a um público mais amplo.
Os melhores nomes deixam espaço para a marca crescer. Descrevem a essência do que defendes, não a lista literal do que ofereces atualmente. Se estás a ponderar se o teu nome de domínio tem de corresponder exatamente ao nome da tua marca, este artigo sobre o alinhamento entre domínio e nome de marca explica as contrapartidas.
Quando ajuda um gerador de nomes de domínio?
Um gerador de nomes de domínio é uma ferramenta que recebe palavras-chave que forneces e produz combinações de nomes, muitas vezes verificando a disponibilidade ao mesmo tempo. Estas ferramentas são úteis quando tens os ingredientes certos mas não encontras a combinação certa.
Se sabes que ideias o nome deve captar, um gerador pode revelar combinações em que não pensarias sozinho. É bom para volume rápido. Quando precisas de testar cinquenta combinações depressa, um gerador faz isso mais rápido do que um brainstorming manual.
Onde os geradores ficam aquém é no discernimento. Um gerador não conhece a tua marca. Não sabe o que soa natural no teu setor nem o que o teu público espera. Vai produzir combinações tecnicamente disponíveis mas sem personalidade. O resultado é matéria-prima, não produto final. Continuas a precisar de aplicar o teste falado, o teste de crescimento e o teu próprio sentido do que encaixa antes de te comprometeres com o que um gerador sugere.
Usa um gerador como ferramenta do brainstorming, não como substituto dele. Deixa-o mostrar-te opções. Depois filtra essas opções como filtrarias qualquer nome que tu próprio criasses.
Como é que o WEMASY ajuda com a disponibilidade de domínios durante o brainstorming?
O WEMASY inclui uma ferramenta de pesquisa de domínios onde podes verificar a disponibilidade enquanto fazes brainstorming. Não precisas de um separador à parte nem de uma ferramenta de terceiros. Escreves um nome, vês se o .com está disponível e, se não estiver, passas logo à ideia seguinte. Esse ciclo curto entre gerar ideias e verificá-las é exatamente como o processo de escolha do nome funciona quando é bem feito.
Quando encontrares um nome que passa nos teus testes e está disponível, podes registá-lo diretamente através da tua conta WEMASY. Vê o que está incluído em cada plano em preços do WEMASY.
Perguntas frequentes
Preciso de verificar a disponibilidade da marca registada antes de registar um nome de domínio?
Uma verificação de nome de domínio só te diz se o endereço web está livre para registo. Não te diz se o nome já está registado como marca por outra marca. Se alguém detém uma marca registada com esse nome no teu setor, usá-lo pode criar problemas legais mesmo que tenhas registado o domínio primeiro. Antes de te comprometeres com um nome de marca, faz uma pesquisa na base de dados do Gabinete de Patentes e Marcas dos EUA (US Patent and Trademark Office) para verificar marcas existentes na tua categoria. Uma verificação de domínio e uma verificação de marca são duas coisas diferentes, e precisas das duas. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Devo registar as versões .net e .co do meu nome ao mesmo tempo?
Registar algumas extensões-chave junto com o teu .com principal é uma forma comum de proteger a tua marca. Impede que outras marcas usem um endereço parecido que possa causar confusão. Não precisas de todas as extensões disponíveis, mas as versões .net e .co do teu nome são razoáveis a considerar, sobretudo se o nome da tua marca for curto ou puder ser confundido com outra coisa. O custo de registar duas ou três extensões adicionais é baixo comparado com o custo da confusão mais tarde.
Um nome que soa muito bem pode mesmo assim ser um mau nome de domínio?
Sim. Um nome pode passar no teste falado e mesmo assim falhar como domínio por algumas razões. Se a grafia não é óbvia pela pronúncia, as pessoas vão escrever a versão errada e não te encontram. Se o nome parece duas palavras não pretendidas quando escrito sem espaços, pode criar confusão ou um significado indesejado. Olha sempre para o domínio escrito como uma única sequência de letras minúsculas e verifica se se lê bem. O que fica bem como nome de marca impresso pode comportar-se de forma diferente como URL.
Compensa pagar um preço alto por um nome de domínio ocupado?
Depende do que o nome vale para a tua marca a longo prazo e de o preço pedido ser justificado. Os domínios premium, isto é, nomes já registados e listados à venda, podem por vezes ser adquiridos através de contacto direto com o dono ou de um mercado de domínios. Se o nome é uma correspondência exata da tua marca e estás confiante na direção da marca, o investimento pode fazer sentido. Se ainda estás a testar um nome ou no início da construção da marca, costuma ser melhor encontrar uma boa alternativa disponível do que pagar bastante acima dos preços normais de registo.
Quantas ideias de nome devo criar antes de escolher uma?
Não há um número fixo, mas as marcas que acabam com nomes de que gostam costumam gerar mais opções do que pensam precisar. Começar com pelo menos vinte a trinta ideias antes de verificar a disponibilidade dá-te matéria-prima suficiente para sobreviver ao processo de filtragem. Depois de verificares a disponibilidade, aplicares o teste falado e passares pelo teste de crescimento, ficas com uma lista muito mais curta de candidatos reais. O objetivo não é escolher entre três opções. É dar a ti próprio opções suficientes para que a certa se torne óbvia.
Quando tiveres um nome disponível que passa nos teus testes, a pergunta seguinte é se é um bom nome de domínio segundo os critérios que importam para a pesquisa e a memória. O Capítulo 15 explica o que faz um bom nome de domínio e como avaliar a tua lista de candidatos antes de registares.