Catorze separadores abertos no ecrã. Páginas de preços, artigos de comparação, uma página de perguntas frequentes e dois sites de concorrentes. Não estás a navegar por prazer. Estás a tentar decidir se podes confiar o teu dinheiro a um negócio, e cada clique cria confiança ou levanta dúvidas.
Esse caminho sinuoso é um percurso do cliente. É a sequência completa de passos que alguém dá desde que ouve falar da tua marca pela primeira vez até se tornar um comprador recorrente ou um defensor. Perceber esse caminho ajuda-te a aparecer com a mensagem certa no momento certo, em vez de gritares o mesmo discurso a toda a gente. Aqui fica como o percurso funciona e porque molda todas as decisões de envolvimento que tomas.
O que é o percurso do cliente?
O percurso do cliente é o caminho completo que uma pessoa segue ao interagir com o teu negócio, desde a primeira perceção até à compra e depois dela. Inclui todas as perguntas que faz, todas as páginas que visita, todas as mensagens que envia e todas as visitas de regresso. A definição de percurso do cliente divide muitas vezes este caminho em fases, embora os nomes exatos variem consoante o setor.
As fases mais comuns são notoriedade, consideração, decisão, compra, retenção e defesa da marca. Nem todos os clientes passam pelas seis por ordem. Alguns saltam direto para a compra porque um amigo os recomendou. Outros ficam semanas na consideração. O percurso é um modelo, não um guião rígido.
Porque é que o percurso do comprador importa para o envolvimento?
O envolvimento é diferente em cada fase. Um visitante novo que chega à tua página inicial precisa de clareza, não de uma venda agressiva. Quem compara opções precisa de provas: avaliações, casos de sucesso, especificações detalhadas. Um comprador recente precisa de apoio na integração, não de mais um discurso de vendas. Quando tratas todos os visitantes da mesma maneira, perdes o momento que mais importa.
Mapear o percurso do comprador também revela onde as pessoas desistem. Se o tráfego é forte mas as inscrições são fracas, o problema está provavelmente na fase de consideração. Se há vendas mas não há compras repetidas, a retenção precisa de atenção. Pensar em percursos transforma uma frustração vaga em correções concretas.
Principais fases de um percurso do cliente típico
1. Notoriedade
Alguém descobre que a tua marca existe. Pode encontrar-te através de uma pesquisa, de uma publicação nas redes sociais, do passa-palavra ou de um anúncio. O envolvimento aqui significa captar atenção sem sobrecarregar um desconhecido.
2. Consideração
Avaliam se correspondes às suas necessidades. Leem sobre a tua oferta, comparam alternativas e procuram sinais de credibilidade. O envolvimento significa responder às perguntas antes de elas serem feitas em voz alta.
3. Decisão e compra
Decidem comprar ou inscrever-se. O atrito nesta fase destrói o envolvimento criado antes. Preços claros, formulários simples e opções de apoio visíveis mantêm o ritmo.
4. Retenção e defesa da marca
Usam o teu produto ou serviço e decidem se ficam, se fazem upgrade ou se te recomendam. O envolvimento aqui cria a fidelidade que faz valer a pena o custo de aquisição.
Porque é que o percurso do comprador não é uma linha reta
Os clientes reais voltam atrás, saltam passos e fazem uma pausa de semanas antes de decidir. Alguém pode visitar a tua página de preços três vezes em dez dias, sair, regressar através de um resultado de pesquisa e, por fim, comprar depois de um amigo te recomendar. O modelo do percurso do comprador ajuda-te a preparar essa desarrumação, em vez de esperares um funil limpo.
Presta atenção aos pontos de reentrada. Se a maioria dos visitantes que regressam chega às tuas páginas de perguntas frequentes ou de comparação, essas páginas merecem conteúdo de envolvimento mais forte. Se as pessoas compram uma vez e nunca mais voltam, a tua fase de retenção precisa de trabalho antes de gastares mais em aquisição.
Documenta as perguntas que os clientes fazem em cada fase. Os registos de apoio e as notas das chamadas de vendas mostram onde o teu modelo de percurso corresponde à realidade e onde se afasta. Atualiza a tua perceção todos os trimestres, à medida que a tua oferta e o teu público evoluem.
Cada fase liga-se a pontos de contacto com o cliente específicos, onde as interações acontecem. Depois de perceberes o percurso, o passo seguinte é mapear o percurso do cliente de forma visual, para que toda a equipa partilhe a mesma imagem.
Perguntas frequentes
O percurso do cliente é o mesmo que o funil de vendas?
Um funil de vendas concentra-se em converter potenciais clientes em receita. Um percurso do cliente inclui tudo o que vem antes e depois dessa conversão, incluindo o apoio e a fidelidade. O funil é uma fatia do percurso completo.
Quantas fases deve ter o meu percurso do cliente?
Entre quatro e seis fases funcionam para a maioria dos negócios. Poucas escondem transições importantes. Demasiadas tornam o modelo difícil de usar. Escolhe nomes que a tua equipa entenda e mantém-nos durante pelo menos um trimestre.
Um cliente pode estar em fases diferentes do percurso ao mesmo tempo?
Sim, sobretudo se comprar vários produtos ou serviços. Um cliente fiel que explora uma oferta nova pode ser defensor de um produto e comprador de primeira viagem de outro. Segmenta por contexto, não só por pessoa.
Como descubro como é realmente o percurso do meu cliente?
Analisa as estatísticas para ver os percursos de páginas mais comuns, lê as mensagens de apoio para encontrar perguntas recorrentes e pergunta a compradores recentes o que quase os travou. O comportamento real vence sempre os pressupostos. A análise do WEMASY mostra que páginas as pessoas visitam antes de converter.
Devo publicar informação sobre o percurso no meu website?
O conteúdo para clientes deve responder às fases do percurso sem expor jargão interno. Um guia de primeiros passos ou uma página de perguntas frequentes ajuda os visitantes na fase de consideração. Cria essas páginas com o criador de websites do WEMASY para as poderes atualizar à medida que a tua oferta evolui.
Como é que o percurso do cliente se liga ao envolvimento omnicanal?
As pessoas mudam de canal à medida que avançam nas fases. Um mapa do percurso mostra onde essas mudanças acontecem, para manteres a experiência coerente. O envolvimento omnicanal explica como unir esses caminhos.