Sete interações. É o número de pontos de contacto por que passa o comprador médio antes de decidir, em muitos setores. Uma publicação nas redes sociais, uma visita ao website, um email, uma pesquisa de comparação, uma página de perguntas frequentes, uma mensagem ao apoio e uma página final de pagamento. Falha em qualquer um deles e a cadeia inteira enfraquece.
Os pontos de contacto com o cliente são esses momentos individuais de contacto entre uma pessoa e a tua marca. Acontecem no teu website, na caixa de entrada, ao telefone, numa loja ou dentro do próprio produto. Os touchpoints de marketing recebem muita atenção, mas as respostas do apoio e os emails de faturação contam tanto como eles. Aqui fica o que são pontos de contacto, onde aparecem e como fazer com que cada um valha o tempo do cliente.
O que são pontos de contacto com o cliente?
Os pontos de contacto com o cliente são qualquer ponto de interação em que uma pessoa encontra o teu negócio. Cada ponto de contacto deixa uma impressão, positiva ou negativa, que influencia se a pessoa avança para a compra ou se afasta. Os pontos de contacto podem ser ativos, como enviar um email, ou passivos, como ler uma avaliação que outra pessoa escreveu sobre ti.
Agrupar os pontos de contacto por fase do percurso ajuda a detetar lacunas. Se tens bom conteúdo antes da venda mas nenhum seguimento depois da compra, a retenção sofre. Se os teus anúncios prometem uma coisa e a tua página de destino entrega outra, a confiança desfaz-se logo.
Exemplos comuns de pontos de contacto com o cliente
Antes da compra
Resultados de pesquisa, publicações nas redes sociais, anúncios, artigos de blogue, menções em podcasts e recomendações boca a boca apresentam a tua marca. No teu site, as visitas à página inicial, as páginas de produto, as páginas de preços e os conteúdos de comparação moldam a primeira impressão.
Durante a compra
Formulários de pagamento, confirmações de pagamento, conversas de chat em direto e chamadas telefónicas acontecem no momento da decisão. A rapidez, a clareza e um tom prestável são o que mais importa aqui.
Depois da compra
Emails de boas-vindas, guias de integração, atualizações de envio, pedidos de apoio, lembretes de renovação e ofertas de fidelização mantêm a relação viva. Estes pontos de contacto determinam muitas vezes se alguém compra outra vez.
Como avaliar os teus pontos de contacto
Faz uma lista de todos os sítios onde um cliente pode hoje interagir contigo. Marca cada um como próprio, partilhado ou conquistado. Os pontos de contacto próprios são canais que controlas, como o teu website e a tua lista de email. Os partilhados envolvem parceiros ou marketplaces. Os conquistados incluem avaliações e menções que não pagas.
Para cada ponto de contacto, faz três perguntas. A mensagem corresponde ao que dizem os outros pontos de contacto? Ajuda o cliente a avançar para a fase seguinte? Parece humana, não robótica? Respostas fracas mostram onde o trabalho de envolvimento deve concentrar-se a seguir.
Porque é que os touchpoints de marketing recebem ênfase a mais
As equipas de marketing concentram-se naturalmente nos pontos de contacto que controlam: anúncios, páginas de destino e campanhas de email. Esse foco faz sentido para a aquisição, mas pode cegar-te para os pontos de contacto que acontecem depois da venda. Os emails de faturação, as atualizações de entrega e as respostas do apoio moldam a fidelidade tanto como qualquer anúncio de pré-venda.
Equilibra o teu investimento por toda a lista de pontos de contacto. Uma página inicial polida combinada com uma resposta lenta do apoio cria uma lacuna que os clientes notam logo. Os exemplos de pontos de contacto que vêm da tua própria caixa de entrada de apoio revelam muitas vezes as correções com mais impacto.
Faz uma auditoria trimestral dos pontos de contacto com a tua equipa. Percorre a experiência como um cliente novo faria e anota cada momento de atrito ou de prazer. Pequenas correções em pontos de contacto com muito tráfego elevam muitas vezes o envolvimento mais depressa do que lançar uma campanha nova.
Dá prioridade aos pontos de contacto que surgem tarde no percurso mas cedo na memória do cliente. O email de confirmação depois da compra, a primeira resposta do apoio e o aviso de renovação moldam a forma como as pessoas descrevem a tua marca aos outros muito depois da venda inicial.
Os pontos de contacto ligam-se diretamente ao percurso do cliente mais amplo. Mapeá-los visualmente é mais fácil quando percebes os dois conceitos. O nosso capítulo sobre como mapear o percurso do cliente explica esse processo passo a passo.
Perguntas frequentes
Quantos pontos de contacto deve um negócio gerir ativamente?
Concentra-te nos dez a quinze pontos de contacto que aparecem com mais frequência no caminho do teu cliente até à compra. Aperfeiçoá-los vale mais do que te dispersares por dezenas de canais menores. Alarga só depois de o conjunto principal funcionar de forma consistente.
Vale a pena corrigir pontos de contacto negativos, como as páginas de erro?
Ligações quebradas, páginas lentas e formulários confusos também são pontos de contacto, e prejudicam a confiança depressa. Faz uma auditoria trimestral ao teu site à procura de pontos de atrito. A ferramenta de SEO do WEMASY ajuda-te a detetar páginas que perdem visitantes antes de se envolverem.
Quem é responsável pela qualidade dos pontos de contacto num pequeno negócio?
Nas equipas pequenas, o fundador fica muitas vezes com tudo por defeito. Atribui responsabilidades claras à medida que cresces, para que o conteúdo do website, o email e o apoio se mantenham alinhados. Uma estratégia de comunicação com o cliente esclarece essas funções.
Posso melhorar os pontos de contacto do website sem redesenhar o site todo?
Pequenas alterações a títulos, apelos à ação e velocidade de carregamento elevam muitas vezes o envolvimento mais do que um redesenho completo. O WEMASY permite-te editar as páginas principais com o criador de websites e publicar as alterações no mesmo dia.
Como é que os pontos de contacto diferem entre segmentos de clientes?
Os visitantes novos e os clientes que regressam encontram pontos de contacto diferentes, com expectativas diferentes. Segmenta a tua lista para que quem compra pela primeira vez receba conteúdo de integração e os clientes fiéis recebam dicas avançadas ou ofertas de fidelização.
Os pontos de contacto offline devem entrar no meu plano de envolvimento digital?
Inclui-os se afetarem a forma como os clientes veem a tua marca online depois. Uma ótima experiência na loja leva muitas vezes a avaliações positivas e menções nas redes sociais. O envolvimento omnicanal ajuda-te a ligar os pontos de contacto offline e online.