A maioria das equipas de conteúdo acompanha demasiados números ou os errados. As duas abordagens dão o mesmo resultado: relatórios cheios que nunca mudam o que se publica na semana seguinte.
Os KPIs de conteúdo são as métricas específicas que escolhes para avaliar se o teu programa de conteúdo está a ter sucesso. Devem ser poucos, ligados a objetivos e revistos num calendário fixo. Aqui ficam os KPIs que todos os negócios devem considerar, agrupados pelo que revelam sobre o teu conteúdo.
O que são KPIs de conteúdo
Um KPI é um indicador-chave de desempenho, uma métrica escolhida porque sinaliza o progresso em direção a um objetivo. Os KPIs de marketing de conteúdo focam-se no desempenho do trabalho publicado, e não em números de toda a empresa, como a receita total, a menos que consigas atribuir uma fatia ao conteúdo.
Os bons KPIs são mensuráveis, relevantes para a tua fase e acionáveis. Se um número não consegue mudar o teu calendário editorial, provavelmente é uma métrica de vaidade disfarçada de KPI.
O contexto de medição mais amplo está em como medir os resultados do marketing de conteúdo. As definições de desempenho estão em o que é o desempenho do conteúdo.
KPIs de conteúdo essenciais por categoria
KPIs de tráfego e descoberta
As sessões orgânicas nas páginas de conteúdo mostram se a pesquisa e as referências trazem leitores novos. As posições das palavras-chave prioritárias revelam tendências de visibilidade. As impressões nos resultados de pesquisa ajudam-te a detetar oportunidades em que apareces mas raramente recebes cliques.
KPIs de envolvimento
O tempo médio de envolvimento nas páginas de artigos indica a profundidade da leitura. A profundidade de deslocamento e os cliques em ligações internas mostram se os visitantes exploraram além do primeiro ecrã. A taxa de visitantes recorrentes nas secções de conteúdo sinaliza uma fidelização crescente.
KPIs de conversão
A taxa de conversão do conteúdo mede as ações divididas pelas visitas nas páginas principais. Os registos de email por artigo, os pedidos de demonstração a partir de páginas de recursos e os contactos assistidos no pipeline são escolhas comuns. Escolhe conversões que combinem com a fase do teu funil.
KPIs de eficiência
O custo por peça publicada, o custo por contacto vindo do conteúdo e o ROI do marketing de conteúdo resumem se os recursos estão bem gastos. Importam mais à medida que o programa cresce e as conversas sobre orçamento ficam a sério.
KPIs de retenção
O crescimento de subscritores atribuído ao conteúdo, as visitas repetidas ao conteúdo e a retenção de clientes entre contas influenciadas pelo conteúdo alargam a vista para lá do primeiro contacto. Os bons programas constroem relações ao longo de meses, e não de sessões isoladas.
Como escolher KPIs para a tua fase
Os blogues novos devem dar ênfase ao crescimento do tráfego orgânico, ao tempo de envolvimento e a uma conversão principal, como os registos na newsletter. Os programas maduros acrescentam a contribuição para o pipeline, o ROI e comparações de desempenho entre grupos de temas.
Limita-te a cinco KPIs principais no teu painel principal. As métricas secundárias podem ficar em relatórios mais profundos que abres nas revisões trimestrais.
Organiza esses KPIs visualmente em como criar um painel de relatórios de conteúdo. Usa os dados para afinar os planos com como usar dados para melhorar a tua estratégia de conteúdo.
Perguntas frequentes
Quantos KPIs de conteúdo devo acompanhar no painel principal?
Cinco KPIs principais é um máximo prático para revisões mensais. Mais do que isso dispersa a atenção. Cada KPI do painel deve corresponder a um objetivo que a tua estratégia de conteúdo já nomeia.
Qual é a diferença entre uma métrica de conteúdo e um KPI de conteúdo?
Todos os KPIs são métricas, mas nem todas as métricas merecem o estatuto de KPI. Um KPI é aquele que te comprometes a melhorar e a reportar face a objetivos. O tempo de carregamento da página pode ser uma métrica técnica, enquanto as conversões orgânicas de artigos de blogue são um KPI estratégico.
Que KPI de conteúdo importa mais para a geração de contactos?
A taxa de conversão do conteúdo em páginas com formulários ou passos seguintes claros costuma ser o principal KPI de geração de contactos. Junta-lhe as sessões orgânicas para veres o volume e a eficiência. Uma taxa alta com pouco tráfego continua a precisar de promoção ou de trabalho de SEO.
Como acompanho os KPIs de conteúdo sem uma equipa de dados?
Exporta um relatório mensal da tua ferramenta de análise e cola os KPIs principais numa folha de cálculo simples. A análise da WEMASY mostra visitas, envolvimento e objetivos concluídos sem um passo de instalação separado nos sites que crias no sistema.
A taxa de saída deve ser um KPI de conteúdo principal?
A taxa de saída é um contexto útil, mas raramente acionável sozinha em páginas de conteúdo, onde as visitas de uma só página são normais. Prefere o tempo de envolvimento e a taxa de conversão como KPIs principais. Usa a taxa de saída para assinalar páginas com problemas técnicos ou títulos enganadores.
Onde devo publicar conteúdo para manter o acompanhamento dos KPIs consistente?
Centraliza o conteúdo no teu website próprio, para todos os KPIs virem da mesma configuração de acompanhamento. Publica artigos e landing pages através do criador de websites da WEMASY, para manteres a criação e a medição num só fluxo ligado.