Um artigo viral que ganha milhares de visitas mas zero registos não tem bom desempenho para um negócio que publica para fazer crescer uma lista de email. Popularidade e desempenho estão relacionados, mas não são a mesma coisa.
O desempenho do conteúdo é uma medida da eficácia com que uma peça específica de conteúdo atinge o objetivo que definiste quando a publicaste. Esse objetivo pode ser educação, captação de contactos, visibilidade na pesquisa ou vendas diretas. Aqui ficas a saber como pensar o desempenho com clareza e que sinais te dizem que uma página está no bom caminho.
O que é o desempenho do conteúdo
O desempenho do conteúdo descreve os resultados que um ativo publicado entrega em relação ao seu propósito. Um guia prático tem bom desempenho quando os leitores o completam, o partilham e dão o passo seguinte recomendado. Uma comparação de produtos tem bom desempenho quando leva compradores qualificados para uma decisão de compra.
O desempenho é sempre contextual. O mesmo número de tráfego significa sucesso para um artigo técnico de nicho e fracasso para uma peça ampla de topo de funil destinada a encher o teu pipeline. Define primeiro o objetivo e só depois escolhe as métricas que o refletem.
Os fundamentos da medição começam em o que é a análise de conteúdo. As vistas específicas de marketing aparecem em o que é a análise de marketing de conteúdo.
Porque é que o desempenho do conteúdo importa mais do que as visualizações de página
As visualizações de página recompensam a atenção, não os resultados. Um título enganador pode disparar as visualizações e ao mesmo tempo prejudicar a confiança quando os leitores saem logo. As métricas de desempenho incluem saber se os visitantes ficaram, agiram e voltaram para mais.
Acompanhar o desempenho também protege a moral e o orçamento da tua equipa. Quando a direção vê que páginas geram resultados reais, o investimento em conteúdo parece justificado. Quando só se reportam números de vaidade, o bom trabalho é cortado porque se mediram as coisas erradas.
Dimensões do desempenho do conteúdo
Desempenho de descoberta
As posições na pesquisa, as impressões e o tráfego de referência mostram se o conteúdo chega ao público para que foi feito. Uma boa descoberta com fraco envolvimento aponta normalmente para um título ou uma meta descrição que promete demais.
Desempenho de envolvimento
O tempo na página, a conclusão do deslocamento e os cliques em ligações internas revelam se o corpo do texto cumpriu a promessa do título. Os leitores que se envolvem em profundidade têm mais probabilidade de confiar na tua marca quando precisarem da tua oferta.
Desempenho de conversão
Os registos, downloads, pedidos de demonstração e compras ligados a uma página mostram o impacto no negócio. Até conversões leves, como clicar para uma página de preços, contam quando aparecem de forma consistente em temas de alta intenção.
Desempenho de longevidade
Os artigos perenes que ainda atraem visitantes um ano depois superam as publicações de ocasião que disparam uma vez e desvanecem. O desempenho ao longo do tempo separa os ativos que se acumulam do conteúdo que precisava de substituição constante.
Pronto para quantificar resultados em toda a tua biblioteca? Passa para como medir os resultados do marketing de conteúdo. Para enquadrar o ROI das páginas de melhor desempenho, vê o que é o ROI de conteúdo.
Perguntas frequentes
Qual é uma boa referência para o desempenho do conteúdo?
As referências dependem do teu setor, formato e objetivo. Compara primeiro as páginas novas com as tuas melhores, antes de perseguires médias externas. As bases internas são mais acionáveis para equipas pequenas com poucos dados históricos.
Como sei se pouco tráfego significa mau desempenho do conteúdo?
Pouco tráfego prejudica a descoberta, mas uma página com visitas modestas e alta conversão pode ter bom desempenho para objetivos de fundo de funil. Avalia cada peça face ao seu propósito, e não a um único limite de tráfego. A promoção e as atualizações de SEO podem corrigir o alcance sem reescrever o artigo todo.
Devo apagar o conteúdo com fraco desempenho?
Atualiza ou junta antes de apagares. Muitas páginas rendem pouco porque estão desatualizadas, fracas ou se sobrepõem a artigos mais fortes sobre o mesmo tema. Retira uma página apenas quando os dados e a intenção de pesquisa confirmarem que já não serve nenhum objetivo.
Como posso acompanhar o desempenho do conteúdo num website novo?
Publica as primeiras páginas com objetivos de conversão definidos à partida e revê o desempenho depois de se acumularem algumas semanas de dados. A análise da WEMASY regista visitas e ações automaticamente em sites criados no sistema, por isso não ficas à espera de uma configuração de acompanhamento separada.
O desempenho do conteúdo inclui partilhas nas redes sociais?
As partilhas e os comentários são sinais de envolvimento úteis quando as redes sociais são um canal de distribuição escolhido. Para conteúdo próprio, o comportamento no site e as conversões costumam importar mais, porque controlas toda a experiência depois do clique. Acompanha as métricas sociais ao lado dos resultados do site, e não em vez deles.
Onde devo publicar conteúdo para medir o desempenho com exatidão?
As páginas próprias no teu website dão-te a imagem de desempenho mais clara, porque controlas o layout, os formulários e o acompanhamento. Publica artigos e landing pages através do criador de websites da WEMASY, para cada peça ficar onde a tua análise consegue captar todo o percurso do leitor.