Um formulário de pagamento e um formulário de donativo recolhem dinheiro dos visitantes, mas a psicologia por trás de cada um é completamente diferente. Vê como criar os dois, que campos realmente contam e como deixar de perder pessoas antes de clicarem em submeter.
Os estudos mostram que sete em cada dez pessoas que começam a preencher um formulário de pagamento não o concluem. Nos formulários de donativo, a taxa de abandono é ainda mais alta. Raramente o problema são os formulários em si. O problema é quase sempre os campos desnecessários que pedem, os sinais de confiança que saltam e a confusão que criam sobre o que acontece depois da submissão.
Um formulário de pagamento e um formulário de donativo lidam os dois com dinheiro, mas o que faz cada um funcionar é completamente diferente. Um formulário de pagamento exige uma transação. Alguém está a comprar algo que já escolheu. Um formulário de donativo pede às pessoas que deem dinheiro sem qualquer benefício garantido em troca. Um funciona pela redução do atrito e pela clareza. O outro funciona pela confiança e pelo impacto.
É aqui que a maioria dos websites falha. Usam o mesmo modelo de formulário para os dois. Pedem os mesmos campos desnecessários. Saltam os mesmos sinais de confiança. E perdem clientes e doadores por causa disso.
O que é um formulário de pagamento?
Um formulário de pagamento é um formulário no teu website que recolhe dados de pagamento e processa uma transação. Liga-se a um processador de pagamentos que trata da transferência do dinheiro de forma segura. O visitante introduz os dados de pagamento ou escolhe um método de pagamento, e o processador confirma a transação.
Um formulário de pagamento funciona de forma diferente de um formulário de checkout. Um formulário de checkout faz parte de uma experiência de compra completa, em que alguém põe produtos no carrinho, introduz os dados de envio e depois paga. Um formulário de pagamento é mais simples e mais direto. Trata de uma única transação, como pagar um serviço, uma taxa única ou uma consulta. O visitante já decidiu pagar. O formulário limita-se a fazer esse pagamento acontecer.
O teu website nunca vê nem guarda os dados do cartão. O processador de pagamentos trata de todos os dados sensíveis num ambiente seguro que cumpre as normas do setor. O teu site apenas envia o pedido e recebe uma confirmação. Isto protege-te a ti e aos teus visitantes.
O que é um formulário de donativo?
Um formulário de donativo permite aos visitantes contribuir com dinheiro para a tua organização sem fins lucrativos, causa ou organização. O visitante decide o valor que quer dar, introduz os seus dados e conclui o donativo. À superfície parece-se com um formulário de pagamento, mas a psicologia por trás é completamente diferente.
Num formulário de pagamento, o cliente recebe algo tangível em troca do dinheiro. Num formulário de donativo, o doador não recebe produto nem serviço. Recebe o conhecimento de que o seu dinheiro apoia algo que lhe importa. Esta diferença muda o que um formulário de donativo precisa para ter êxito.
Os formulários de donativo também suportam contribuições recorrentes. Em vez de um donativo único, o doador pode autorizar contribuições mensais. Um doador dá cinco dólares por mês e a organização recebe sessenta dólares por ano sem voltar a pedir. Os doadores recorrentes têm maior valor ao longo do tempo e uma receita mais previsível.
Que campos deve incluir um formulário de pagamento?
Os melhores formulários de pagamento pedem apenas o que precisas para processar a transação. Cada campo desnecessário aumenta o abandono.
1. Valor ou escolha do produto
Para preços fixos, o valor pode vir preenchido. Para taxas personalizadas ou serviços por escalões, deixa o visitante escolher um valor entre opções predefinidas ou introduzir um à sua escolha. Se ofereces vários produtos, mostra o preço de cada um para a escolha ser clara.
2. Método de pagamento
Número do cartão, data de validade e código de segurança. Estes campos costumam ser tratados pelo formulário seguro do processador de pagamentos, não guardados no teu website. Isto mantém os dados sensíveis seguros e reduz a tua responsabilidade. O processador de pagamentos converte o cartão num token, o que significa que nunca tocas no número real.
3. Nome e email
Precisas de saber quem pagou e como enviar-lhe um recibo ou uma confirmação. Estes dois campos são essenciais. Pede o nome completo e um endereço de email válido.
4. Morada de faturação (se for exigida)
Alguns processadores de pagamentos exigem uma morada de faturação para verificação, sobretudo em transações maiores. Inclui este campo apenas se o teu processador o exigir. Um campo de morada extra reduz as taxas de conclusão em cinco a dez por cento. Se o teu processador o exigir, limita o formulário à cidade, ao estado e ao código postal. Salta a rua, se possível.
Que campos deve incluir um formulário de donativo?
Os formulários de donativo têm uma função diferente da dos formulários de pagamento. Precisam de criar confiança, esclarecer o impacto e empurrar os doadores para contribuições recorrentes.
1. Valores de donativo predefinidos com uma opção personalizada
Em vez de pedires aos doadores que escolham um valor qualquer, oferece três a quatro opções predefinidas. A investigação mostra que os doadores escolhem entre as opções predefinidas em vez de pensarem num número por si. Uma estrutura típica é $25, $50, $100 e Personalizado. Define o primeiro valor em cerca de duas vezes o valor médio das tuas contribuições. O valor predefinido mais alto serve de âncora para donativos maiores. Permite sempre um valor personalizado para os doadores que querem dar de outra forma.
2. Frequência do donativo (único ou mensal)
Oferece dois botões ou opções de escolha. Donativo único ou Donativo mensal. Deixa o donativo único como predefinição (a maioria dos doadores escolhe-o de qualquer forma), mas torna o mensal igualmente visível. Os doadores mensais têm doze vezes o valor ao longo do tempo dos doadores únicos. A opção tem de ser óbvia, não escondida.
3. Nome e email
Recolhe um nome para o teu agradecimento e para os teus registos. Um endereço de email permite enviar um recibo e documentação fiscal. Nas contribuições recorrentes, o email é também a forma de enviar a confirmação de pagamento de cada cobrança mensal.
4. Campo opcional de dedicatória ou mensagem
Um único campo de texto opcional onde os doadores podem escrever uma mensagem curta. Alguns doadores querem dedicar o donativo a alguém. Outros querem explicar porque estão a dar. Este campo permite-lhes fazer as duas coisas. Mantém-no opcional e breve. Uma frase chega.
5. Declaração de impacto junto ao botão de submissão
Isto não é um campo. É texto no próprio formulário. Diretamente por baixo ou ao lado do botão de submissão, junta uma frase a dizer o que o donativo faz. Em vez de apenas "Doar $50", diz "O teu donativo de $50 garante refeições a uma família durante uma semana" ou "O teu donativo mensal de $25 garante material escolar a uma criança durante um ano." A investigação mostra que esta única declaração aumenta os donativos em quinze a vinte por cento.
Como criar confiança num formulário de pagamento ou de donativo?
Os visitantes estão a confiar-te a sua informação financeira. A confiança não é dada automaticamente. Tens de a construir.
1. SSL em todas as páginas
Ter encriptação SSL no teu website é obrigatório. Protege a ligação entre o navegador do visitante e o teu servidor. Sem SSL, a informação sensível pode ser intercetada. Todos os navegadores modernos mostram um aviso se um site não tiver SSL. O visitante vê esse aviso e sai. Não saltes isto.
2. Indicador de segurança junto aos campos do cartão
Junta um sinal visual de segurança perto de onde os visitantes introduzem os dados do cartão. Um ícone de cadeado funciona. Texto que diga "Pagamento seguro" ou "A tua informação está encriptada" funciona. A investigação mostra que só um indicador de segurança aumenta os donativos em catorze por cento. O indicador não tem de ser complexo. Uma única linha de texto a dizer "Usamos encriptação segura para proteger o teu pagamento" chega.
3. Declaração de privacidade por baixo do formulário
Junta uma única frase por baixo do formulário que diga algo como "Respeitamos a tua privacidade. A tua informação nunca é partilhada nem vendida." Ou põe um link direto para a tua política de privacidade. Isto reduz a ansiedade e mostra que levas a privacidade a sério. Não a transformes num aviso legal longo. Uma frase é suficiente.
4. Nunca guardes dados de cartões no teu website
É o processador de pagamentos que guarda os dados, não tu. Deixa isso claro no formulário ou na tua política de privacidade. Uma declaração simples como "Os dados do teu cartão são processados com segurança e nunca ficam guardados no nosso website" dá confiança aos visitantes.
5. Sinal de confiança específico dos donativos
Nos formulários de donativo, junta um sinal de credibilidade. Se és uma organização sem fins lucrativos registada, mostra o número de registo. Se tens certificações ou classificações de beneficência, mostra-as. Mostra logótipos de organizações que verificam a tua legitimidade (se aplicável). Isto sinaliza aos doadores que o dinheiro vai para uma organização legítima.
Como reduzir o abandono?
Se mais de três em cada dez pessoas que começam o teu formulário de pagamento ou de donativo não o concluem, há algo errado. Eis o que corrigir.
1. Reduz os campos sem piedade
A investigação mostra que a página de pagamento média tem vinte e três elementos de formulário. O ideal são doze a catorze. Num formulário de pagamento, corta tudo o que não é essencial para processar a transação. Num formulário de donativo, corta tudo o que não é essencial para confirmar o donativo e enviar um recibo. Cada campo extra que vês custa conclusões. Se não tens a certeza de que precisas de um campo, remove-o e vê se a conclusão melhora.
2. Oferece pagamento como convidado
Nunca exijas que um visitante crie uma conta para concluir um pagamento único. O checkout como convidado aumenta a conclusão em vinte por cento ou mais. Deixa a criação de conta para depois de o pagamento estar concluído, ou torna-a opcional. O objetivo é receber primeiro o dinheiro e só depois pedir mais informação.
3. Otimiza para telemóvel
Mais de metade dos teus visitantes está em telemóveis. Usa um layout de uma só coluna. Nunca ponhas campos lado a lado no telemóvel. Os campos de texto devem ter pelo menos quarenta e quatro píxeis de altura. Os campos do número do cartão devem aceitar apenas números. Para a validade do cartão, oferece um seletor de data em vez de pedires que escrevam. Testa o formulário num telemóvel a sério. Se tu não o concluirias, os teus visitantes também não.
4. Usa uma etiqueta clara no botão de submissão
Em vez de um botão genérico "Submeter", escreve algo específico. "Concluir pagamento", "Doar $50" ou "Apoiar a nossa causa" diz aos visitantes exatamente o que vai acontecer quando clicam. Um texto de botão específico aumenta as taxas de conclusão. O botão deve ser vistoso e óbvio, não pequeno nem secundário.
5. Mostra o progresso em formulários de vários passos
Se o teu formulário de donativo tem mais de seis campos, divide-o em duas páginas. A primeira página pede o valor e a frequência do donativo. A segunda pede o nome, o email e a mensagem. Inclui uma barra de progresso que mostre "Passo 1 de 2" e "Passo 2 de 2". Ver que o formulário tem apenas dois passos torna as pessoas mais propensas a terminar. Um único formulário longo parece intimidante.
O que deve acontecer depois de alguém pagar ou doar?
O momento a seguir à submissão é quando consolidas a confiança e reduzes o arrependimento da compra ou do donativo. Não saltes o acompanhamento.
1. Confirmação imediata no ecrã
Depois da submissão, mostra uma mensagem de agradecimento que inclua o valor, para que foi e o que vem a seguir. Num formulário de pagamento, a mensagem pode ser: "Obrigado. Recebemos o teu pagamento de $150 pela consulta do teu website. Vais receber um email de confirmação em cinco minutos." Num formulário de donativo, diz algo como: "Obrigado por doares $50 a [Organization]. O teu donativo apoia [specific cause]. Vais receber um recibo na tua caixa de entrada em breve." Não deixes os visitantes na dúvida se a transação foi concluída.
2. Email de recibo em segundos
Envia um email automático logo depois da submissão. Inclui o valor pago ou doado, a data, um número de referência e o que acontece a seguir. Nos pagamentos, indica quando a consulta está marcada. Escreve algo como: "A tua consulta está marcada para [date and time]. Segue em anexo um convite de calendário." Nos donativos, repete o impacto. Escreve: "O teu donativo vai ter impacto em [specific outcome]. Obrigado pela tua generosidade." O email de recibo confirma a transação e dá ao visitante uma prova.
3. Agradecimento do donativo com impacto
Um recibo de donativo não deve ser apenas um registo da transação. Deve repetir o impacto do donativo. "O teu donativo de $50 garante refeições a uma família durante uma semana" ou "O teu donativo mensal de $25 vai ajudar 15 crianças a terem material escolar." Isto reforça a escolha do doador e faz com que se sinta bem com o donativo. Para donativos acima de um certo valor, dá também um recibo fiscal com o número de registo da organização sem fins lucrativos.
4. Expectativas claras para cobranças recorrentes
Se alguém configura um donativo mensal, deixa claro quando acontece a próxima cobrança e como alterar ou cancelar. Inclui frases como "A tua próxima cobrança mensal de $25 será no dia 15 do próximo mês. Podes atualizar ou cancelar esta subscrição a qualquer momento clicando em [link]." A clareza reduz cancelamentos e queixas.
O WEMASY e os formulários de pagamento
O criador de formulários do WEMASY permite-te criar formulários de pagamento e de donativo sem código. Escolhes os campos, personalizas o formulário, ligas a um processador de pagamentos e começas a receber dinheiro. Todos os pagamentos são processados em segurança através de fornecedores de confiança, para o teu website se manter seguro.
O painel do teu criador de websites mostra todas as submissões, o histórico de pagamentos e a informação dos doadores num só lugar. Podes configurar emails de confirmação automáticos, personalizar as mensagens de agradecimento e integrar com a tua ferramenta de email marketing para acompanhar doadores e clientes. Vê o que está incluído em cada plano em /pricing.
Para veres o quadro geral sobre como os formulários impulsionam o teu negócio, lê o nosso guia sobre formulários de website e a sua importância.