A maioria das equipas depende de um único número para perceber os seus formulários. A taxa de conversão. Sabem quantos visitantes preencheram o formulário até ao fim. Sabem quantos pararam. O que não sabem é onde pararam. Que campo os fez hesitar. Que erro os fez sair. Que confusão os mandou de volta para a página anterior.
Os mapas de calor e as gravações de sessões respondem a estas perguntas. Um mapa de calor agrega o comportamento de milhares de interações com o formulário e mostra-te um mapa visual de onde os visitantes clicam, passam o rato e fazem scroll. Uma gravação de sessão capta visitantes individuais a tentar concluir o formulário e mostra-te o momento em que o comportamento muda, o campo com que têm dificuldade, o erro que encontram.
Juntos, formam um sistema de diagnóstico. Os mapas de calor mostram o que aconteceu em todo o teu público. As gravações de sessões mostram porque aconteceu a utilizadores individuais. Este capítulo explica como as duas ferramentas revelam atrito nos formulários que a análise sozinha não deteta, como ler os dados que cada uma fornece e como transformar esses dados em melhorias concretas do formulário.
O que os mapas de calor revelam sobre o comportamento nos formulários
Um mapa de calor é uma representação visual de dados de interação dos utilizadores. Usa cores para mostrar a intensidade do envolvimento. As cores quentes, vermelho e laranja, mostram onde os utilizadores mais clicam ou interagem. As cores frias, azul e verde, mostram as áreas que ignoram.
Nos formulários, os mapas de calor existem em vários tipos, e cada um revela um aspeto diferente do comportamento dos utilizadores.
Mapas de calor de cliques para os campos do formulário
Um mapa de calor de cliques mostra todos os cliques no formulário. Quando olhas para o mapa de calor de cliques de um formulário bem desenhado, deves ver muitos cliques nos campos e muitos cliques no botão de enviar. O padrão visual diz-te o que está a funcionar e o que está a ser ignorado.
Mas os mapas de calor de cliques revelam algo mais útil do que o volume de cliques. Revelam os cliques mortos. Um clique morto é um clique em algo que não é interativo, ou um clique que não faz nada. Repara nos campos onde os utilizadores clicam repetidamente no mesmo sítio. São cliques de frustração. O utilizador esperava que algo acontecesse. Não aconteceu. Clicou outra vez. Continuou sem acontecer nada. Isso diz-te que algo no formulário está avariado ou pouco claro.
Mapas de calor de scroll para o tamanho do formulário
Os mapas de calor de scroll mostram até onde os visitantes descem numa página. Nos formulários em vários passos ou com muitos campos, a profundidade do scroll diz-te onde as pessoas deixam de ler e de interagir.
Se um mapa de calor de scroll mostra utilizadores a descer 40 por cento do formulário e depois a concentrar-se numa área, isso diz-te que algo mudou nesse ponto. Talvez o formulário tenha ficado mais longo. Talvez os campos tenham passado de simples entradas de texto para listas pendentes complexas. Talvez as instruções tenham desaparecido. O padrão de scroll mostra-te onde os visitantes se desligam mentalmente do formulário.
Mapas de atenção
Um mapa de calor de atenção mostra onde os utilizadores estão a olhar, com base em dados de seguimento do olhar ou do movimento do cursor. Algumas ferramentas usam aprendizagem automática para prever a atenção mesmo sem seguimento direto do olhar. Isto revela se as etiquetas do teu formulário se notam, se o texto de ajuda está no sítio certo e se o botão de chamada para ação realmente capta a atenção do visitante.
O que as gravações de sessões revelam sobre o atrito nos formulários
Uma gravação de sessão é uma reprodução em vídeo da interação de um único visitante com o teu formulário. Capta todos os cliques, todas as pausas, todos os caracteres escritos, todas as correções de campos. Vês o formulário da forma como o visitante o viveu.
As gravações de sessões mostram comportamentos que os mapas de calor não mostram. Um mapa de calor mostra que 200 utilizadores clicaram no teu campo de telefone. Uma gravação de sessão mostra que esses utilizadores clicaram nele porque a validação do campo continuava a rejeitar o que escreviam, ou porque o formato do indicativo do país não era claro, ou porque tentavam perceber se deviam incluir espaços.
Esta distinção importa porque os mapas de calor mostram padrões. As gravações de sessões mostram causas.
Momentos de hesitação nas gravações de sessões
A informação mais valiosa das gravações de sessões é identificar a hesitação. Um visitante carrega o formulário. Começa a preenchê-lo. Depois pára. O rato paira sobre um campo mas não clica. Clica no campo mas não escreve. Escreve algo, apaga e depois fecha o navegador.
Estes momentos de hesitação aparecem como pausas na gravação. Uma pausa de 15 segundos num campo que devia levar 5 segundos a preencher diz-te que o visitante estava confuso, inseguro ou a repensar. Uma pausa seguida de correções repetidas do campo diz-te que a validação do campo o estava a rejeitar. Uma pausa seguida de navegação de um lado para o outro entre separadores diz-te que as instruções do campo não eram claras.
Padrões de desistência por campo
Podes filtrar as gravações de sessões para mostrar só os visitantes que abandonaram o teu formulário. Depois podes ordenar pelo último campo em que tocaram antes de sair. Se 40 por cento dos que abandonam tocaram por último no campo da palavra-passe, esse campo é o teu ponto de atrito. Se todos pararam na lista pendente da dimensão da empresa, essa lista é o problema.
As gravações de sessões tornam visível o momento exato do abandono. Vês em que ponto do formulário estavam quando decidiram sair. Vês a última coisa que tentaram fazer antes de sair.
Como usar mapas de calor e gravações de sessões em conjunto
As duas ferramentas funcionam em sequência. Um mapa de calor identifica onde existe atrito. Uma gravação de sessão explica porque existe.
Começa pelo mapa de calor. Procura padrões. Há um campo que recebe menos cliques do que os campos à volta? Isso sugere que os visitantes o estão a saltar ou a ter dificuldades com ele. Há um botão com cores frias, o que indica poucos cliques? Isso pode significar que o botão não está visível, não é compreendido ou não é apelativo.
Quando identificares um ponto de atrito no mapa de calor, usa as gravações de sessões para o diagnosticar. Filtra as gravações para mostrar só os utilizadores que interagiram com esse campo específico. Vê como o abordam. Hesitam antes de clicar? Introduzem um valor e apagam-no de imediato? Clicam várias vezes no mesmo sítio?
A combinação cria um fluxo de diagnóstico. O mapa de calor mostra-te que há um problema. A gravação de sessão mostra-te a natureza do problema.
Métricas de formulários visíveis só em mapas de calor e gravações
A análise padrão diz-te quantas pessoas preenchem o teu formulário e quantas param. Não consegue dizer onde acontece a paragem nem porquê. Os mapas de calor e as gravações revelam métricas que a análise de formulários sozinha não apanha.
Tempo gasto por campo
Quanto tempo gasta um visitante em cada campo? Os campos de email simples podem levar 2 segundos. Os campos de morada complexos, com preenchimento automático, podem levar 5 segundos. Se os visitantes gastam 30 segundos num campo que devia levar 5, algo nesse campo está a confundi-los. Estão a reler a etiqueta. Estão a decidir se incluem informação que não querem dar. Estão a tentar fazer corresponder a resposta às opções do campo.
As gravações de sessões mostram o momento exato em que o uso do tempo muda. Podes vê-lo a acontecer e perceber o que provocou a pausa.
Comportamento de saltar campos
Alguns formulários têm campos opcionais. Os visitantes saltam alguns campos e preenchem outros. Os mapas de calor mostram que campos opcionais são mais saltados. As gravações de sessões mostram se são saltados de propósito, por confusão ou por preocupações de privacidade. Um utilizador que passa o rato sobre um campo de telefone e não o preenche pode estar a recusar dar o número por razões de privacidade. Um utilizador que nem chega a ver o campo de telefone pode não ter descido o suficiente para o encontrar.
Recuperação de erros de validação
Quando a validação de um campo rejeita o que o visitante escreveu, como responde ele? Corrige logo a resposta? Pára e relê as instruções? Tenta outro formato? Tenta vários formatos antes de desistir?
Os mapas de calor não captam esta nuance. As gravações de sessões captam. Vês um visitante tentar um formato de email, ver a mensagem de erro, parar a reler o erro e depois tentar outro formato. Agora sabes que a mensagem de erro não era clara. Da próxima vez, podes testar uma mensagem mais clara.
Configurar mapas de calor e gravações nos formulários
A maioria das ferramentas de mapas de calor e de gravação de sessões funciona da mesma forma. Acrescentas um código de acompanhamento ao teu formulário. A ferramenta capta e guarda os dados. Acedes a esses dados através de um painel.
Instalação e consentimento
Antes de acrescentares mapas de calor e gravações de sessões ao teu formulário, verifica os teus requisitos de privacidade e consentimento. O RGPD e outras regulamentações exigem que obtenhas consentimento explícito antes de gravares sessões de utilizadores ou captares dados introduzidos nos formulários. Muitas ferramentas mascaram automaticamente campos sensíveis como palavras-passe e cartões de crédito. Confirma que a tua ferramenta o faz. Atualiza a tua política de privacidade para informar que estás a gravar o comportamento dos utilizadores. Algumas jurisdições exigem que permitas aos utilizadores recusar a gravação de sessões.
Focar nas métricas específicas dos formulários
A maioria das ferramentas dá-te a opção de captar dados de mapas de calor e de sessões para todo o website ou para páginas específicas. Para analisar formulários, foca-te especificamente nas páginas dos formulários. Isto mantém o teu conjunto de dados limpo e a tua análise focada.
Configura a tua ferramenta para acompanhar comportamentos específicos de formulários. Que campos recebem cliques. Que campos são saltados. Que campos provocam erros de validação. Quanto tempo os utilizadores gastam em cada campo. Se os utilizadores concluem o formulário ou o abandonam a meio.
Segmentar e filtrar as gravações
Depois de começares a recolher dados, o valor vem da segmentação. Podes filtrar as gravações de sessões pelo estado de conclusão do formulário, mostrando só as pessoas que abandonaram. Podes filtrar por campos específicos, mostrando só as sessões que tocaram num determinado elemento do formulário. Podes filtrar por tipo de dispositivo, mostrando como os utilizadores de telemóvel interagem de forma diferente dos de computador. Podes até filtrar por tempo gasto ou número de erros, mostrando primeiro os visitantes mais frustrados.
Esta capacidade de filtragem transforma a gravação de sessões de "ver milhares de sessões aleatórias" em "ver exatamente as sessões que revelam porque as pessoas abandonam este campo específico".
Transformar o que vês nos mapas de calor e nas sessões em melhorias
Ver mapas de calor e gravações só importa se agires com base no que vês. O objetivo é passar da observação à otimização.
Identificar o teu principal ponto de atrito
Não tentes corrigir tudo de uma vez. Começa pelo ponto de atrito de maior impacto. Olha para o teu mapa de calor e identifica o campo ou o passo que mostra mais hesitação, mais cliques mortos ou mais abandono. Esse é o teu ponto de atrito. É aí que vais obter a maior melhoria de conversão ao corrigi-lo.
Formular a hipótese do problema
Depois de identificares um ponto de atrito, forma uma hipótese sobre porque está a causar atrito. Vê três a cinco gravações de sessões de visitantes a interagir com esse campo. Normalmente vais ver um padrão. Todos param na mesma parte da etiqueta. Todos têm dificuldade com as opções da lista pendente. Todos cometem o mesmo erro de validação. As sessões apontam-te para a causa de fundo.
Testar a correção
Quando tiveres uma hipótese, testa uma pequena alteração. Clarifica a etiqueta do campo. Acrescenta texto de ajuda. Reordena as opções da lista pendente. Muda a mensagem de validação. Usa testes A/B para comparar o campo original com a tua versão corrigida. Se as conversões melhorarem, aplica-a a todo o tráfego. Se não, ficas a saber que essa correção em particular não ajudou.
Depois passa ao ponto de atrito seguinte e repete.
Comparar o atrito dos formulários por dispositivo
Os utilizadores de telemóvel e de computador interagem com os formulários de forma diferente. Um campo que funciona bem num ecrã grande pode ser confuso num ecrã pequeno. Os dados de mapas de calor e de gravação de sessões costumam incluir o tipo de dispositivo. Filtra por dispositivo para ver se o atrito do teu formulário é específico do telemóvel, do computador ou de ambos.
O atrito dos formulários no telemóvel vem muitas vezes de campos demasiado pequenos para tocar com precisão, de mensagens de validação que tapam o conteúdo do formulário ou de teclados numéricos que atrasam a introdução. O atrito no computador vem muitas vezes de campos demasiado largos, de etiquetas que não estão alinhadas com os campos ou de layouts com várias colunas que confundem a ordem dos campos.
Olha para os teus mapas de calor e gravações em separado para cada dispositivo, para identificares problemas específicos de cada um. A tua correção para um problema de um campo no telemóvel pode ser diferente da correção para o mesmo campo no computador.
Usar padrões de comportamento nos formulários para prever o abandono
Depois de recolheres dados de mapas de calor e de sessões durante algum tempo, começas a ver padrões. Certos comportamentos prevêem a conclusão do formulário. Outros prevêem o abandono.
Se um visitante preenche todos os campos sem hesitar e clica em enviar em 30 segundos, provavelmente vai concluir o formulário. Se um visitante hesita no primeiro campo, volta a ele três vezes e continua sem o concluir, provavelmente não vai concluir o formulário.
As ferramentas mais avançadas usam este reconhecimento de padrões para identificar em tempo real quem provavelmente vai abandonar. Se um visitante está a mostrar sinais de abandono neste momento, a tua ferramenta pode desencadear uma intervenção. Aparece um widget de chat. Uma dica oferece um esclarecimento. Uma mensagem tranquiliza-o de que o formulário é seguro. Estas intervenções acontecem enquanto o visitante ainda está no formulário, não depois de ele já ter saído.
Usar a análise de formulários do WEMASY para acompanhar o comportamento dos utilizadores
O criador de formulários do WEMASY inclui uma análise de formulários que funciona em conjunto com as ferramentas de mapas de calor e de gravação de sessões. A análise do WEMASY mostra-te taxas de conclusão por campo, contagens de erros e o tempo gasto em cada campo. Estes dados integram-se com os mapas de calor e as gravações de sessões para te dar uma visão completa do desempenho do formulário.
Quando detetas um ponto de atrito no teu mapa de calor, confirma-o na análise por campo do WEMASY. Se um campo mostra uma taxa de conclusão baixa na análise do WEMASY e uma cor fria no teu mapa de calor, isso confirma que o campo está a causar atrito. Depois usa as gravações de sessões para perceber porquê.
O WEMASY também te permite personalizar mensagens de erro e textos de ajuda. Depois de identificares um ponto de atrito através de mapas de calor e gravações, podes testar linguagem diferente nas mensagens no WEMASY e medir se a alteração melhora as taxas de conclusão no painel de análise.
Este fluxo, mapas de calor mais gravações de sessões mais a análise de formulários do WEMASY, cria um sistema de diagnóstico completo. Vês o que está a acontecer, percebes porque está a acontecer e testas melhorias específicas, tudo num só fluxo.
Explora as funcionalidades de criador de formulários e de análise do WEMASY. Para uma orientação mais profunda sobre a otimização de formulários, lê sobre os princípios de design de formulários e aprende a reduzir o atrito nos formulários e aumentar as taxas de conclusão.