O pressuposto mais comum sobre o design de formulários é também o mais perigoso: os formulários mais curtos convertem sempre melhor. Quem olha para o teu formulário de contacto com 10 campos assume que teria melhores resultados com 5. Quem desenha um formulário de inscrição pensa que 1 campo é com certeza melhor do que 2.
Na realidade, o tamanho de um formulário é uma variável, não uma constante. Um formulário com 12 campos pode converter bastante mais do que um com 3 campos, no contexto certo. Um formulário de inscrição com um só campo pode _blocked_ menos do que uma versão com 4 campos que pede contactos mais bem qualificados. O erro é tratar o tamanho do formulário como o problema, quando na verdade é um sintoma de outra coisa.
Este capítulo explica o que a investigação realmente diz sobre o tamanho dos formulários, como pensar no número ideal de campos para o teu formulário em concreto e quando é que os formulários mais longos ganham.
O que a investigação mostra sobre o tamanho do formulário e a conversão
Os estudos sobre o tamanho dos formulários chegam todos à mesma conclusão: depende. Mas dentro desse "depende" há alguns padrões reais que vale a pena conhecer.
Uma análise de mais de 40 000 formulários de clientes concluiu que os formulários com 3 campos convertiam a uma taxa de 25%, enquanto os de 5 campos convertiam a 21%. À superfície, isto apoia a ideia de que "menos campos ganham". Mas olhando mais a fundo, o padrão desfaz-se. Os formulários com 8 campos continuaram a converter a taxas respeitáveis, por vezes mais altas do que as versões de 5 e de 10 campos, consoante o que esses campos perguntavam.
Um instituto de investigação em usabilidade concluiu que 81% dos utilizadores de telemóvel abandonam os formulários que percebem como demasiado longos. Repara na palavra "percebem". Um formulário com 6 campos pode parecer longo se forem todos obrigatórios e estiverem muito apertados. Os mesmos 6 campos distribuídos por 3 passos podem não parecer longos de todo.
A análise de vários estudos de caso feita por uma agência de marketing digital mostrou algo surpreendente. Num teste, um formulário de 11 campos teve mau desempenho, e o de 10 campos também. Uma versão de 15 campos converteu 109% mais. A versão de 30 campos de outro formulário atingiu 53% de conversão. A variável não era o número de campos. Era se o formulário correspondia ao que o visitante esperava e se ele percebia porque lhe estavam a pedir aquilo.
Em resumo: todas as referências de mercado que vês sobre o "número ideal de campos" vêm de um caso de uso específico e não se aplicam diretamente ao teu formulário.
Tamanho do formulário por tipo: o que realmente importa
Em vez de um número universal, pensa no tamanho do formulário em função do que as pessoas estão a preencher. Cada tipo de formulário traz expectativas diferentes.
Formulários de inscrição e de newsletter num só passo
A recolha de emails e as subscrições de newsletter funcionam melhor com 1 a 2 campos. Pede um endereço de email (obrigatório). Se quiseres, pede o primeiro nome. Qualquer coisa além disso reduz bastante as conversões.
Porquê? O visitante ainda não se comprometeu. Estás a pedir-lhe que troque informação por um benefício futuro que ainda não experimentou. Mantém o pedido mínimo. Recolhe dados adicionais mais tarde, quando ele já estiver envolvido.
Formulários de contacto e de pedido de orçamento
Os formulários de contacto costumam ter melhor desempenho com 3 a 5 campos: nome, email, telefone (opcional em alguns setores), mensagem ou descrição e, talvez, uma pergunta de qualificação. É o ponto ideal, em que recolhes informação suficiente para fazer um seguimento útil sem criar hesitação.
Acima de 5 campos, o abandono sobe. Com 8 campos num simples formulário de contacto, crias atrito desnecessário. O visitante quer entrar em contacto depressa. Facilita-lhe isso.
Formulários de marcação e de reserva
Os formulários de marcação e de inscrição em eventos aguentam mais campos, porque o visitante já se comprometeu mentalmente. Já decidiu marcar. São esperados campos para a data, a hora, os dados de contacto e, talvez, uma nota sobre as suas necessidades. Aqui podes chegar aos 5 a 7 campos sem atrito significativo.
O que não podes fazer é pôr aqui perguntas de qualificação. Isso aumenta a carga mental mesmo quando ele está a concluir uma decisão que já tomou. Guarda a qualificação para um passo de seguimento.
Formulários de pagamento e de criação de conta
O pagamento numa loja online tem em média 14,88 campos no setor. Mas o intervalo ideal é de 6 a 8 campos visíveis para um pagamento como convidado. Como? Com divulgação progressiva. Mostra primeiro o que é preciso (morada de envio, método de pagamento). Esconde os campos opcionais atrás de opções como "adicionar uma morada de faturação".
Os formulários de criação de conta aguentam 8 a 10 campos, porque o utilizador sabe porque está a criar uma conta. Tem contexto. Mesmo assim, cada campo além de 8 reduz a conversão no telemóvel em 3 a 7%. É aqui que testar o teu fluxo específico conta mais do que qualquer referência.
Formulários B2B e de qualificação de contactos
Os formulários entre empresas precisam muitas vezes de qualificar os contactos por dimensão da empresa, setor, orçamento ou prazo. Um formulário de contacto B2B com 8 a 12 campos tem, na verdade, melhor desempenho do que os curtos quando filtra logo à partida os contactos que não servem. A tua equipa comercial recebe contactos de melhor qualidade. As tuas métricas de conversão melhoram porque só contas os potenciais clientes sérios.
É aqui que o tamanho do formulário ajuda mesmo as métricas do teu negócio, ainda que a taxa bruta de abandono seja mais alta.
A variável escondida: a perceção dos campos pesa mais do que o número de campos
Um formulário com 5 campos, em que 4 ficam escondidos até responderes ao primeiro, parece completamente diferente de um formulário com 5 campos visíveis. Um formulário com 8 campos obrigatórios parece mais longo do que um com 8 campos em que 3 são opcionais. O que leva ao abandono não é o número. É a perceção.
Há dois fatores que mudam a forma como o teu formulário parece:
Obrigatório ou opcional
Marca os campos como opcionais se realmente o forem. Quando um formulário mostra 8 campos e 3 são opcionais, os visitantes veem logo "só preciso de preencher 5 destes". A carga mental desce. Pelo contrário, um formulário com 5 campos obrigatórios parece mais difícil de concluir do que um com 8 campos em que podes saltar metade.
Pensa no campo da palavra-passe. A criação de palavra-passe tem uma das taxas de abandono mais altas nos formulários (cerca de 10,5%), porque os utilizadores muitas vezes a veem como complexa ou intrusiva. Se o teu formulário a exige, avisa logo. Se é opcional, diz-o de forma explícita.
Perfil progressivo e lógica condicional
Em vez de recolher toda a informação logo de início, faz perguntas diferentes com base nas respostas anteriores. Um formulário que mostra 3 campos iniciais e depois revela mais 2 ou 3 consoante a primeira resposta parece mais curto do que um que mostra os 8 de uma vez.
O criador de formulários do WEMASY usa lógica condicional para esconder ou mostrar campos de forma dinâmica. Um visitante que responde "Sou freelancer" a uma pergunta sobre o tipo de negócio nunca vê o campo "Quantos funcionários tens?". O formulário fica curto para ele.
Abandono de formulários no telemóvel: o verdadeiro ponto de corte
O telemóvel muda tudo. O mesmo formulário de 6 campos que funciona no computador muitas vezes não funciona no telemóvel. Cada campo além de 8 reduz a conversão no telemóvel em 3 a 7%. Com 10 ou mais campos no telemóvel, estás a competir com a vontade de fechar o navegador e voltar mais tarde.
Se o tráfego de telemóvel for significativo no teu formulário, desenha primeiro a experiência de telemóvel. Isto costuma querer dizer:
- Reduzir os campos visíveis para 4 ou 5 por ecrã no telemóvel
- Usar um layout de coluna única em vez de campos lado a lado
- Fazer botões grandes e fáceis de tocar com o polegar
- Usar preenchimento automático e valores predefinidos sempre que possível
Os utilizadores de telemóvel abandonam os formulários que percebem como longos porque têm uma alternativa sem esforço: fechar o separador. Os utilizadores de computador às vezes insistem. Os de telemóvel não.
Como determinar o número certo de campos para o teu formulário
Já conheces as referências. Mas o teu formulário não é uma referência. Aqui tens o método para descobrir quantos campos o teu deve realmente ter.
Passo 1: Lista todos os campos que queres recolher
Escreve tudo o que gostarias de saber. Ainda não filtres. Nome, email, telefone, empresa, cargo, setor, dimensão da empresa, intervalo de orçamento, prazo, descrição do projeto, como te encontraram, avaliação da concorrência, requisitos técnicos, tudo.
Passo 2: Classifica cada campo pela necessidade
Para cada campo, pergunta: consigo fazer o seguimento sem esta informação? Se a resposta é sim, é opcional ou pode ficar para depois. Se a resposta é não, é essencial.
Precisas do email e da mensagem. Provavelmente não precisas de saber a dimensão da empresa antes de a pessoa entrar em contacto. Podes perguntar isso num email de seguimento.
Passo 3: Distingue entre agora e depois
Alguma informação deve ser recolhida agora. Outra deve ser recolhida depois de a pessoa já se ter envolvido. Um formulário de contacto precisa da mensagem. Não precisa do orçamento. Um formulário de pedido de demonstração precisa da empresa e da função. Não precisa do prazo exato até a demonstração estar marcada.
Essencial agora = campo obrigatório. Importante mais tarde = pergunta de seguimento. Útil mas dispensável = deixa de fora.
Passo 4: Testa variações
Cria o formulário com o número de campos que definiste. Deixa-o a correr uma semana. Regista os envios, o abandono e a qualidade dos envios. Depois reduz 2 ou 3 campos (remove os opcionais de menor prioridade) e testa essa versão. A maioria das equipas encontra o ponto ideal em 2 ou 3 iterações de teste.
Quando é que os formulários mais longos convertem melhor
Toda esta conversa sobre o número de campos pode esconder uma realidade importante: às vezes um formulário mais longo ganha.
Um questionário de personalização com 8 a 12 perguntas antes de uma recomendação converte mais do que um formulário curto, porque o visitante investiu tempo. Esse investimento cria compromisso. Quando vê o resultado, é mais provável que continue.
Um formulário B2B com 10 campos que pergunta sobre a empresa, o caso de uso, o orçamento e o prazo gera muitas vezes reuniões de maior qualidade do que um de 3 campos, porque os contactos que não se adequam saem por si. A tua taxa de conversão pode ser mais baixa (menos envios no total), mas as métricas do teu negócio melhoram (menos chamadas comerciais desperdiçadas).
Um formulário de inscrição num evento que pergunta aos participantes, com antecedência, sobre restrições alimentares, necessidades de acessibilidade e interesses temáticos permite aos organizadores oferecer uma melhor experiência. O formulário mais longo cria um evento melhor. Os participantes não se importam, porque percebem porque estão a responder.
O padrão: os formulários mais longos ganham quando o visitante vê valor em responder. Os mais curtos ganham quando o atrito do compromisso pesa mais do que a qualidade da informação.
Como testar o tamanho do formulário de forma sistemática
Depois de desenhares o formulário com base na necessidade e no contexto, ainda tens de verificar se funciona. Os pressupostos sobre o número de campos falham de forma consistente. Testar vale mais do que a teoria.
O que medir
Acompanha estas métricas em cada versão do teu formulário:
- Taxa de envio: que percentagem dos visitantes que veem o formulário o conclui?
- Abandono por campo: que campos específicos causam mais desistências? (Usa ferramentas de análise de formulários para ver isto.)
- Tempo até à conclusão: quanto tempo demoram os utilizadores a preenchê-lo?
- Qualidade dos contactos: reduzir os campos prejudicou a qualidade dos envios que recebes?
- Telemóvel vs. computador: a diferença de desempenho é significativa?
Se passares de 8 para 5 campos e os envios subirem 20%, mas a qualidade dos contactos descer bastante, talvez estejas no objetivo errado. Se passares de 8 para 5 campos, os envios subirem E a qualidade se mantiver, encontraste a tua resposta.
Quanto tempo testar
Deixa cada variação a correr pelo menos uma semana, mais se o tráfego for baixo. Precisas de pelo menos 50 a 100 envios por variação para ver padrões. Com formulários de pouco tráfego, isto pode levar um mês. Não faz mal. Já não estás a adivinhar.
Formulários WEMASY e otimização de campos
O criador de formulários do WEMASY dá-te várias formas de pôr em prática as técnicas descritas aqui sem criares código à medida.
Campos com lógica condicional permitem mostrar ou esconder campos com base nas respostas anteriores. Um visitante que escolhe "Sou freelancer" nunca vê o campo "Quantos funcionários?". O formulário fica curto para ele.
Formulários em vários passos dividem os formulários longos em ecrãs mais pequenos. Um formulário de 8 campos distribuído por 2 passos parece mais curto do que os mesmos 8 campos num só ecrã. O criador de formulários do WEMASY trata dos indicadores de progresso e do avanço automático, para a experiência continuar fluida.
A análise de formulários mostra onde as pessoas desistem. Vês que campo causa mais abandono, quanto tempo demora cada campo a preencher e as taxas de envio por dispositivo. Usa estes dados para testar a tua teoria sobre o número ideal de campos para o teu formulário.
Preenchimento prévio e automático reduzem o tamanho percebido de um formulário. Se um campo puder ser preenchido a partir de um contacto existente ou automaticamente com dados do navegador, os visitantes veem menos trabalho pela frente. O WEMASY suporta o preenchimento prévio dinâmico com base em parâmetros do URL e o preenchimento automático em campos comuns, como o email e o telefone.
Vê como o criador de formulários do WEMASY lida com estas funcionalidades. Para saber mais sobre como desenhar formulários que funcionam, lê sobre os princípios e boas práticas de design de formulários e sobre como acontece o abandono de formulários e como evitá-lo. Começa por como criar o teu primeiro formulário e experimenta diferentes números de campos no teu caso de uso.