Uma marca tem 40 000 seguidores. As publicações recebem gostos regulares. Os comentários são raros. As vendas continuam a vir sobretudo de anúncios e de email. Outra marca tem 4000 seguidores. Cada publicação gera respostas. Os clientes respondem às perguntas uns dos outros. As recomendações surgem sem campanha. Mesmo setor. Uma relação muito diferente com as pessoas por trás dos números.
Essa distância é a diferença entre uma audiência e uma comunidade. Uma audiência consome o que publicas. Uma comunidade participa no que constroem em conjunto. A gestão de comunidade começa por saberes qual das duas tens hoje e qual queres fazer crescer. Aqui ficam formas de as distinguir e a razão pela qual essa distinção muda todas as decisões que tomas nas redes sociais.
Qual é a diferença entre uma audiência e uma comunidade?
A tua audiência é toda a gente que vê ou segue o teu conteúdo. Pode gostar de uma publicação, partilhá-la uma vez ou passar sem reagir. Conhece a tua marca de forma superficial. Isso tem valor, mas é sobretudo uma relação de sentido único. Tu publicas. Eles consomem.
Uma comunidade é um grupo mais pequeno dentro dessa audiência, que interage contigo e entre si ao longo do tempo. Comenta com regularidade, responde a outros membros, aparece nas sessões em direto e fala da tua marca em conversas que não começaste. O envolvimento da comunidade é mútuo. A relação segue em mais do que um sentido.
Pensa na audiência como a sala e na comunidade como as pessoas que ficam depois do evento para continuar a conversa. Precisas da sala para encontrar essas pessoas. Precisas da conversa para as manteres.
Porque é que a distinção entre audiência e comunidade importa?
As marcas que tratam os seguidores como uma comunidade gastam muitas vezes a boa vontade depressa. Pedem histórias aos utilizadores antes de alguém se sentir ligado. Lançam grupos privados em que ninguém entra. Medem o sucesso pelo alcance, quando o sinal real é a participação repetida.
O envolvimento da comunidade dá resultados diferentes do alcance por si só. Os membros dão feedback honesto sobre o produto. Defendem a tua marca em conversas que nunca vês. Voltam a comprar porque se sentem parte de algo, e não porque mais um desconto chegou à caixa de entrada. Estes resultados demoram mais do que uma publicação viral, mas acumulam-se.
Saber onde estás também define objetivos realistas. Fazer crescer uma audiência é um problema de conteúdo e distribuição. Fazer crescer uma comunidade é um problema de cultura e consistência. As táticas sobrepõem-se, mas o ponto de partida é diferente.
Como podes saber qual das duas tens hoje?
Vê quem responde. Se a maior parte do envolvimento vem da tua equipa a responder a publicações silenciosas, tens uma audiência. Se os membros respondem uns aos outros sem tu intervires, a comunidade está a formar-se.
Verifica o comportamento de regresso. As mesmas pessoas aparecem em várias publicações e ao longo de semanas? Referem conversas anteriores? A presença repetida é um dos sinais mais claros de que o envolvimento da comunidade está a crescer.
Analisa o que as pessoas partilham sem ser pedido. As audiências partilham o teu conteúdo quando é útil ou divertido. As comunidades partilham as suas próprias experiências com a tua marca, marcam amigos nas discussões e criam conteúdo sobre ti sem haver uma campanha associada.
Como passas de audiência a comunidade?
Começa por convidar à conversa, em vez de só transmitires. Faz perguntas concretas. Responde a cada comentário inicial com substância, e não com um agradecimento genérico. Destaca as vozes dos membros no teu conteúdo, para as pessoas se verem no que publicas.
Define como as pessoas devem tratar-se umas às outras. A cultura não aparece sozinha. Normas simples sobre respeito, entreajuda e discussão dentro do tema dão aos membros confiança para participar. Vais construí-las em Criar cultura e normas de comunidade.
Dá aos membros motivos para voltar além do teu próximo lançamento de produto. Tutoriais, apoio entre pares, acesso antecipado e desafios partilhados criam pontos de contacto repetidos. Quando a participação se torna hábito, já não estás só a fazer crescer uma audiência. Estás a gerir uma comunidade. Para táticas que geram essas primeiras conversas reais, vê Táticas de envolvimento que geram conversa.
Perguntas frequentes
Uma marca pequena consegue criar uma comunidade sem uma grande audiência?
Uma comunidade pode começar com algumas dezenas de membros ativos, se essas pessoas interagirem com regularidade e se sentirem reconhecidas. Na fase inicial, o tamanho importa menos do que a participação repetida. O criador de websites da WEMASY dá-te uma base onde os membros podem ir mais fundo do que num fio de comentários, quando estiveres pronto para ligar as redes sociais às tuas páginas próprias.
Todos os negócios precisam de uma comunidade nas redes sociais?
Nem todos os negócios precisam de um programa formal de comunidade, mas a maioria ganha em levar pelo menos parte da audiência para um envolvimento de dois sentidos. Compras de baixa ponderação podem pedir menos profundidade. Categorias de muita confiança ou de compra repetida ganham mais com as relações entre membros. Ajusta o investimento à confiança que a decisão de compra exige.
Um grupo privado é o mesmo que uma comunidade?
Um grupo é um recipiente. Uma comunidade é o comportamento lá dentro. Grupos vazios com milhares de membros continuam a ser audiências. Grupos ativos com centenas de membros que se ajudam entre si são comunidades. O formato importa menos do que os padrões de participação.
Quanto tempo demora a transformar seguidores em membros da comunidade?
A maioria das marcas vê os primeiros sinais ao fim de oito a doze semanas de publicações focadas na conversa e de respostas genuínas. A cultura de comunidade completa demora muitas vezes seis meses ou mais. A paciência vale mais do que campanhas de ativação pontuais, que fazem a atividade disparar durante uma semana e depois desaparecem. Criar cultura e normas de comunidade explica como manter essa mudança.
Deves dar prioridade a ganhar seguidores ou a aprofundar o envolvimento primeiro?
Aprofunda o envolvimento com as pessoas que já tens antes de aumentares o alcance. Um grupo ativo mais pequeno ensina-te que conteúdo e que normas funcionam. Esse conhecimento torna mais eficiente cada esforço de crescimento futuro. Correr atrás de seguidores sem participação produz muitas vezes uma audiência grande e silenciosa.
Que métrica mostra melhor a saúde da comunidade no início?
Na primeira fase, a relação entre comentários e seguidores e o número de pessoas que comentam repetidamente importam mais do que o total de seguidores. Acompanha quantas pessoas voltam às conversas ao longo de várias publicações. Os modelos de medição completos estão em Métricas de saúde da comunidade e medição.