Pega em qualquer lista dos diferentes tipos de plataformas de redes sociais e vais encontrar o mesmo formato: plataformas ordenadas pelo total de utilizadores. Esse número diz-te onde estão as pessoas. Não diz nada sobre onde a tua marca se encaixa.
A lista de plataformas de redes sociais parece semelhante no topo todos os anos. Mas o que separa um tipo de outro não é o tamanho. É a forma como a plataforma funciona, o tipo de conteúdo que premeia e o que o teu público está realmente a fazer quando lá está. Uma marca que escolhe a plataforma só pelo número de utilizadores é como escolher o local de um outdoor pelo número de pessoas que vivem na cidade.
Este artigo explica os principais tipos de plataformas de redes sociais, o que torna cada categoria distinta e como pensar em que tipos combinam com o sítio onde a tua marca deve estar.
Quais são os principais tipos de plataformas de redes sociais?
As redes sociais não são uma coisa só. O termo abrange uma grande variedade de sites e aplicações de redes sociais, cada um com um modelo diferente. Alguns assentam em ligações entre pessoas que se conhecem. Outros mostram conteúdo, através de um algoritmo, a pessoas que nunca ouviram falar de ti. Alguns funcionam como um motor de busca de vídeo. Outros assentam por inteiro em grupos privados e mensagens diretas.
Perceber estas diferenças antes de escolher onde focar-te poupa a uma marca meses numa plataforma que nunca foi boa opção.
Plataformas de redes sociais generalistas
A categoria original. São plataformas amplas, construídas à volta de ligações, novidades partilhadas e comunidade. Os utilizadores ligam-se a pessoas que conhecem, juntam-se a grupos de interesses comuns e seguem páginas de marcas, figuras públicas e organizações. O público abrange todos os grupos demográficos e idades, o que faz destas plataformas a opção de maior alcance.
As marcas usam-nas para notoriedade, criação de comunidade e para continuarem visíveis a um público que já têm. As funcionalidades de grupos permitem a uma marca ter a sua própria comunidade, onde os membros fazem perguntas, partilham resultados e apoiam-se uns aos outros. Como o público é tão vasto, quase qualquer marca com público de consumo geral encontra aqui uma presença que vale a pena criar.
Plataformas de vídeo curto
Estas plataformas assentam em vídeos breves, mostrados num feed algorítmico. O modelo de descoberta funciona de forma diferente das redes sociais generalistas: o conteúdo é mostrado aos utilizadores com base no envolvimento previsto, não em quem seguem. Isso quer dizer que uma marca com zero seguidores pode chegar a um grande público se o conteúdo ressoar com o que o algoritmo aprendeu sobre os seus utilizadores.
Para as marcas, o vídeo curto é um dos canais orgânicos de maior alcance neste momento. O conteúdo que funciona bem tende a ser educativo, divertido ou dos bastidores. Como é o algoritmo que decide a distribuição, o envolvimento conta mais do que o valor de produção. Um clip filmado com o telemóvel que prende a atenção durante 45 segundos supera um vídeo polido que as pessoas saltam ao fim de dez.
Plataformas de vídeo longo
Estas plataformas organizam o conteúdo à volta de vídeos mais longos e têm uma função de pesquisa, o que as faz funcionar mais como um motor de busca do que como um feed social. Os utilizadores chegam com uma intenção, à procura de tutoriais, análises, demonstrações e explicações de temas concretos. Procuram algo específico, não estão a navegar passivamente.
As marcas usam estas plataformas para conteúdo com longa vida útil. Um tutorial ou uma demonstração de produto bem feitos podem gerar visualizações e contactos durante anos depois de publicados. É diferente das plataformas baseadas em feed, onde o conteúdo dura horas ou dias. Para marcas com paciência para construir uma biblioteca de conteúdo, a categoria do vídeo longo ganha valor com o tempo.
Redes profissionais
Estas plataformas assentam na identidade de carreira, em contactos do setor e em conteúdo profissional. O público está num estado de espírito de trabalho quando as usa, o que muda o que funciona bem. Liderança de pensamento, observações do setor, casos de estudo e marcos profissionais ressoam. O conteúdo centrado em entretenimento tende a ter pior desempenho.
As marcas que visam outras marcas, responsáveis de compras ou decisores do setor acham as redes profissionais produtivas de uma forma que outros tipos de plataforma não igualam. O público autosseleciona-se por função e setor, o que torna a segmentação orgânica mais precisa do que nas redes sociais generalistas. O capítulo sobre como compreender o teu público nas redes sociais explica como confirmar se o teu público está ativo aqui.
Fóruns de discussão e comunidades de interesse
Estas plataformas organizam o conteúdo por temas, não por pessoas. Os utilizadores colocam perguntas, partilham opiniões e votam nas respostas dentro de comunidades criadas à volta de interesses específicos. A cultura é cética em relação a conteúdo promocional. As marcas que tentam fazer marketing direto são rejeitadas. As que participam com honestidade e acrescentam valor ganham credibilidade com o tempo.
O uso principal para a maioria das marcas é ouvir. Estas plataformas revelam opiniões honestas e sem filtro sobre produtos, problemas e setores. Ler o que o teu público-alvo pergunta e de que se queixa diz-te mais sobre as preocupações reais dele do que qualquer inquérito.
Plataformas de descoberta visual
Estas plataformas organizam-se à volta de imagens e conteúdo visual, muitas vezes ligado a produtos. Os utilizadores navegam, guardam e partilham ideias visuais. O conteúdo tem uma vida útil muito mais longa do que nas plataformas de feed, porque as publicações aparecem em resultados de pesquisa visual meses ou anos depois de publicadas.
As marcas de categorias visuais como casa, moda, comida e design têm bons resultados aqui porque o público chega com intenção de compra. Procuram ideias, produtos e inspiração, não estão só a fazer scroll para passar o tempo.
Plataformas de mensagens e comunidades
Assentam em mensagens diretas, conversas em grupo e comunidades privadas. Para as marcas, servem dois fins. O apoio ao cliente acontece aqui, quando os clientes contactam as marcas por mensagem direta. As comunidades privadas permitem às marcas criar um círculo interno de clientes mais envolvidos, onde o tom é mais íntimo do que nas redes sociais de difusão e a conversa corre nos dois sentidos.
Plataformas de criadores e subscrições
Uma categoria mais recente, construída à volta de relações diretas entre uma marca ou criador e o seu público. Estas plataformas permitem às marcas publicar newsletters, áudio ou material restrito que os subscritores recebem diretamente. A diferença essencial em relação às outras plataformas sociais é que o público é teu, não emprestado. Uma lista de subscritores de newsletter não desaparece quando um algoritmo muda ou uma plataforma cai em desgraça.
As marcas usam estas plataformas para criar uma linha direta com o público mais envolvido, fora das restrições de alcance que se aplicam a todos os outros tipos de plataforma.
Como servem os diferentes tipos de plataforma os diferentes objetivos de uma marca?
Cada tipo de plataforma corresponde a uma fase diferente do caminho de uma pessoa, desde não conhecer a tua marca até comprar-lhe.
As redes sociais generalistas e as plataformas de vídeo curto são as mais fortes para notoriedade. Chegam ao público mais amplo, incluindo pessoas que nunca ouviram falar de ti. Os fóruns de discussão e as redes profissionais apoiam a consideração: o público chega com perguntas e intenção, e o conteúdo certo molda a forma como avalia as opções.
As plataformas de descoberta visual e de vídeo longo têm a vida útil de conteúdo mais longa e apoiam tanto a consideração como as decisões de compra. As plataformas de mensagens e de criadores tratam da camada mais profunda: comunicação direta com um público que já se importa o suficiente para subscrever ou entrar em contacto.
Nenhum tipo cobre sozinho todo o percurso. As marcas que usam uma combinação deliberada, com um tipo de plataforma a fazer o trabalho de notoriedade e outro a tratar da comunidade ou da conversão, tendem a criar públicos mais duradouros do que as que se focam num só canal. O capítulo sobre como criar a tua estratégia de redes sociais explica como decidir que combinação serve os teus objetivos.
Como se encaixa o teu website ao lado dos diferentes tipos de plataforma?
Todos os tipos de plataformas de redes sociais, sejam de vídeo, de networking profissional ou de descoberta visual, funcionam no fundo como forma de dirigir a atenção para um destino. Esse destino é o teu website.
Cada tipo de plataforma envia visitantes diferentes. Um visitante que te encontrou numa rede profissional chega com mais intenção comercial do que um que te encontrou num vídeo curto. Perceber que tipo de plataforma envia os visitantes que realmente convertem é tão valioso como saber que plataforma envia mais tráfego. Para veres melhor como as redes sociais e o teu website funcionam em conjunto, lê As redes sociais e o teu website.
A Análise e estatísticas da WEMASY mostra-te exatamente que canais sociais enviam tráfego para o teu site e como esses visitantes se comportam quando chegam. Esses dados dizem-te que tipos de plataforma compensam o teu tempo e quais não dão resultados. O criador de websites da WEMASY dá-te o destino para onde vale a pena apontar as pessoas. Vê o que está incluído em cada plano em /pricing.
Perguntas frequentes
Se for uma marca de serviços sem nada visual para mostrar, as plataformas de vídeo curto ainda podem funcionar para mim?
Sim. O vídeo curto não se limita a marcas de produtos. As marcas de serviços saem-se bem com conteúdo educativo, imagens dos bastidores do processo, resultados de clientes explicados em linguagem simples e respostas diretas à câmara a perguntas comuns. O formato premeia clareza e envolvimento, não fotografia nem fotos de produto. Um consultor a explicar um conceito em 60 segundos pode superar uma marca de bens de consumo com uma equipa de produção completa. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Uma marca deve participar em fóruns de discussão ou só usá-los para pesquisa?
Começa por ouvir. Passa tempo a ler as conversas, a perceber o tom e a identificar o que a comunidade valoriza antes de publicares qualquer coisa. A promoção direta é rejeitada depressa na maioria das comunidades de fóruns. Quando perceberes a cultura, participar a responder a perguntas com honestidade, sem puxar para a tua marca, cria uma credibilidade que o conteúdo promocional nunca conseguiria.
Quando faz sentido juntar uma plataforma de criadores ou de subscrições à combinação?
Quando tens público noutros tipos de plataforma que está suficientemente envolvido para querer mais de ti diretamente. As plataformas de criadores não são onde crias um público do zero. São onde aprofundas a relação com pessoas que já confiam em ti. As marcas que tentam começar numa newsletter ou numa plataforma de subscrições sem público existente costumam ter um crescimento muito lento.
Se só tiver tempo para um tipo de plataforma, que fase do percurso do comprador devo priorizar?
Quase sempre a notoriedade. Uma marca que ninguém conhece não pode beneficiar de plataformas focadas em conversão, porque ainda não há público para converter. As plataformas de vídeo curto ou as redes sociais generalistas criam o reconhecimento que torna todos os outros tipos de plataforma mais eficazes mais tarde. A exceção é uma marca B2B com um público específico, onde uma rede profissional pode dar notoriedade e consideração ao mesmo tempo.
As redes profissionais só funcionam para marcas B2B?
Na maioria dos casos, sim. As marcas de consumo que visam públicos gerais raramente têm bons retornos orgânicos nas redes profissionais. A exceção são as marcas cujo produto ou serviço está ligado à identidade profissional, ao crescimento de carreira ou à gestão de um negócio. Uma ferramenta de gestão de projetos, uma app financeira para freelancers ou uma entidade de formação têm todas um motivo legítimo para criar presença em redes profissionais, mesmo que não vendam a empresas.
Se o algoritmo de uma plataforma de vídeo curto mudar, a marca perde tudo o que construiu lá?
O alcance nas plataformas de algoritmo é emprestado, não é teu. Uma mudança de algoritmo pode reduzir o alcance de uma marca de um dia para o outro, por maior que seja a comunidade. É por isso que tratar as redes sociais como único destino é um risco. As marcas que usam as plataformas sociais para criar um público e depois o levam para canais próprios, uma newsletter, um website ou uma comunidade privada, não recomeçam do zero se a plataforma mudar de modelo.