Duas marcas do mesmo setor publicam conteúdo semelhante no mesmo dia. Uma recebe um punhado de gostos de pessoas que já a seguem. A outra é partilhada por várias contas e recebe comentários de pessoas que nunca tinham ouvido falar da marca. A diferença quase nunca é sorte. É a adequação ao público.
O conteúdo feito para toda a gente não chega a ninguém. O conteúdo feito para uma pessoa concreta, alguém que consegues imaginar, cujos problemas percebes, pára o scroll porque parece relevante. É isso que realmente quer dizer compreender o teu público nas redes sociais. Não é uma folha de cálculo demográfica. É uma imagem clara de quem queres alcançar e de porque é que o teu conteúdo importa a essas pessoas.
Quando tens essa imagem, todas as outras decisões ficam mais fáceis: em que plataforma te focar, que temas abordar, que tom usar e que objetivos vale a pena definir.
O que é um público-alvo nas redes sociais?
O teu público-alvo nas redes sociais é o grupo específico de pessoas que o teu conteúdo foi desenhado para alcançar, envolver e, por fim, levar para um resultado de negócio. Não são todos os que, em teoria, podiam comprar-te. São as pessoas com mais probabilidade de se importar com o que publicas, de interagir com isso e de se tornarem clientes ou defensores da marca.
Uma definição de público útil vai além da idade e da localização. Descreve o que esta pessoa quer alcançar, o que a frustra, a que já presta atenção online e o que a faria confiar numa marca como a tua. Os dados demográficos dizem-te quem são no papel. A psicografia e o comportamento dizem-te que conteúdo as vai realmente alcançar.
O teste de uma boa definição de público é prático: consegues olhar para uma ideia de conteúdo e saber logo se esta pessoa em concreto se importaria? Se sim, a tua definição está a funcionar. Se estás a adivinhar, precisa de mais detalhe.
Como pesquisas o teu público nas redes sociais?
Começa pelos clientes e contactos que já tens. Vê quem interage com o teu conteúdo, quem visita o teu website vindo das redes sociais e quem compra de facto. Os padrões surgem depressa. Os teus melhores clientes partilham muitas vezes problemas, interesses e preferências de conteúdo que o teu seguidor médio não partilha.
Ouve as perguntas que as pessoas fazem. Os comentários nas tuas publicações, as mensagens diretas, os emails e as pesquisas que levam pessoas ao teu website revelam o que o teu público quer saber. Cada pergunta repetida é um sinal sobre que conteúdo vai ressoar.
Estuda com o que o teu público interage noutros sítios. Não em contas de concorrentes em particular, mas no tipo de conteúdo, nos temas e nos formatos que ganham atenção no teu espaço. Procuras padrões no que ganha guardados, partilhas e longas conversas nos comentários. Esses padrões dizem-te o que o teu público valoriza antes de passares semanas a testar às cegas.
As estatísticas da plataforma acrescentam outra camada. Faixas etárias, localizações, horas de atividade e desempenho do conteúdo mostram-te quem está realmente a ver as tuas publicações, em comparação com quem assumiste que as veria. Quando os dados te surpreenderem, atualiza a imagem do teu público em conformidade.
O que deve incluir um perfil de público?
Não precisas de um documento de persona de 10 páginas. Precisas de detalhe suficiente para tomar decisões de conteúdo com confiança. Um perfil de público prático cobre cinco áreas.
Primeiro, o problema ou objetivo central que o teu público quer resolver. Segundo, os obstáculos ou frustrações que o atrasam. Terceiro, o tipo de conteúdo que já consome e em que confia. Quarto, as plataformas onde passa tempo e o formato que prefere nelas. Quinto, o que o faria agir, visitar o teu website, enviar uma mensagem ou fazer uma compra.
Escreve em linguagem simples, como se descrevesses uma pessoa real que conheces. "A Sarah tem uma pequena loja, tem dificuldade em atrair clientes nas épocas baixas, vê vídeos curtos de dicas no telemóvel à hora de almoço e confia em marcas que mostram resultados reais de negócios como o dela." Esse nível de detalhe muda o que publicas amanhã.
Como é que compreender o público molda a escolha da plataforma?
Nem todos os públicos vivem em todas as plataformas. Os clientes ideais de um consultor B2B podem passar mais tempo em redes profissionais e em conteúdo longo do que em apps de vídeo curto. Os clientes de uma pastelaria local podem ser muito ativos em plataformas visuais onde o conteúdo de comida se espalha depressa.
A pesquisa do público deve informar que plataforma priorizas, e não o contrário. Escolher uma plataforma porque está na moda e depois tentar encontrar lá o teu público é mais lento e mais caro do que ir para onde o teu público já passa o tempo.
Se não tens a certeza de onde está o teu público, vê onde os teus melhores clientes atuais te encontraram e onde interagem. Isso costuma ser um sinal mais forte do que generalizações do setor. Para veres melhor como alinhar plataformas com objetivos, lê como escolher a plataforma de redes sociais certa.
Como sabes se estás a alcançar o público certo?
Crescimento de seguidores com tráfego do website estagnado significa muitas vezes que estás a atrair as pessoas erradas. Muito envolvimento de contas que nunca serão clientes é outro sinal de alerta. O público que queres é o que avança para os teus objetivos de negócio, não só o que gosta das tuas publicações.
Compara quem interage com o teu conteúdo com quem converte. Se esses grupos forem diferentes, o teu conteúdo está a chegar a um público que gosta das tuas publicações mas não precisa da tua oferta. Ajusta temas, ganchos ou o foco da plataforma para atrair pessoas mais próximas do teu perfil de cliente ideal.
Revê isto todos os trimestres, ao mesmo tempo que os teus objetivos e KPIs das redes sociais. O desvio do público acontece aos poucos. Se o apanhares cedo, o teu conteúdo mantém-se alinhado com os resultados que queres produzir.
Compreender o público é um dos cinco pilares de uma estratégia de redes sociais completa. Quando sabes com quem estás a falar, as decisões sobre a voz da marca nas redes sociais e o planeamento de conteúdo encaixam mais depressa, porque já não escreves para uma multidão vaga.
Perguntas frequentes
Que grau de especificidade deve ter o meu público-alvo?
Específico o suficiente para avaliares uma ideia de conteúdo em 10 segundos. Se não consegues dizer se o tema de uma publicação serve o teu público, a tua definição é ampla demais. Não precisas de um nome inventado nem de uma história de vida. Precisas de uma imagem clara dos problemas, dos interesses e do que lhes prende a atenção. O criador de websites da WEMASY ajuda-te a criar um site que fala diretamente a esse público quando o conteúdo social o trouxer até ele.
Posso ter mais do que um público-alvo nas redes sociais?
A maioria das marcas serve vários tipos de cliente, mas o teu conteúdo social deve ter um público principal por plataforma ou por série de conteúdo. Tentar falar a toda a gente em cada publicação dilui a mensagem. Se serves grupos distintos, considera temas de conteúdo separados para cada um em vez de os misturares num só feed.
E se os meus seguidores atuais não forem o meu público ideal?
É comum nas marcas que publicaram sem uma definição de público clara no início. Não precisas de recomeçar. Desloca gradualmente o teu conteúdo para temas e formatos que atraiam o teu cliente ideal. Alguns seguidores vão sair. É esperado. Um público mais pequeno e alinhado dá melhores resultados de negócio do que um grande e desajustado.
Com que frequência devo atualizar o meu perfil de público?
Revê-o todos os trimestres ou sempre que notares uma mudança em quem interage e em quem converte. Os teus melhores clientes de hoje podem revelar um segmento de público em que não tinhas pensado. Entrevistas a clientes, padrões nos comentários e estatísticas do website alimentam as atualizações. Lê os fundamentos do planeamento de conteúdo para redes sociais para saberes como transformar o conhecimento do público num plano de conteúdo.
Devo criar conteúdo para onde o meu público está agora ou para onde quero que esteja?
Encontra o teu público onde ele está. O conteúdo que assume conhecimento ou interesse que ainda não existe não vai resultar. Se queres levar as pessoas da notoriedade à consideração, começa por conteúdo que responda ao problema atual delas e vai apresentando a tua solução aos poucos. Saltar etapas faz perder as pessoas antes de a confiança estar criada.
Qual é a forma mais rápida de conhecer o meu público nas redes sociais?
Pergunta diretamente aos teus melhores clientes. Uma conversa curta sobre como te encontraram, de que conteúdo se lembram e o que quase os impediu de comprar revela mais do que semanas de palpites. Combina essas respostas com as estatísticas da plataforma e com as perguntas que as pessoas deixam nos comentários. Esse trio dá-te uma imagem sólida do público em poucos dias.