Pede a uma marca que descreva a sua voz nas redes sociais e a maioria dirá: simpática, útil e profissional. Essas três palavras descrevem quase todas as marcas da internet e nenhuma delas. Uma voz definida por adjetivos que ninguém rejeitaria não é uma voz. É a ausência de uma.
Uma voz de marca real é específica o suficiente para alguém reconhecer uma publicação sem ver o nome. É distinta o suficiente para atrair o público certo e afastar o errado. A maioria das marcas nunca lá chega porque otimiza para não ofender em vez de para ser reconhecível, e o resultado é conteúdo que se dilui no feed sem atrito nem memória.
Este artigo explica o que é realmente a voz da marca, como difere do tom, como definir uma que seja específica o suficiente para ser útil e o que corre mal quando a voz é inconsistente.
O que é a voz da marca e porque importa nas redes sociais?
A voz da marca é a personalidade consistente que uma marca expressa na forma como escreve e fala. Não são os temas que a marca aborda nem os tipos de conteúdo que usa. É o carácter de fundo que aparece em cada legenda, resposta a comentários e título, seja o que for que se esteja a comunicar.
Nas redes sociais, onde uma marca compete por atenção num feed cheio de pessoas e de outras marcas, a voz é uma das poucas ferramentas que cria diferenciação genuína. As diferenças de produto são fáceis de afirmar e difíceis de sustentar. Uma voz distinta e consistente cria reconhecimento ao longo do tempo de uma forma que as alegações promocionais raramente conseguem. O público aprende o que esperar antes de ler uma única palavra. É essa expectativa que o mantém atento.
A voz também sinaliza para quem é a marca. Uma voz tecnicamente precisa e seca atrai um público diferente de uma voz calorosa e conversacional. Nenhuma é melhor. Cada uma está certa ou errada consoante o público que atrai seja o que a marca precisa.
Em que difere a voz do tom?
A voz é constante. O tom muda consoante o contexto.
Uma marca pode ter uma voz direta, confiante e ligeiramente irreverente. Essa voz não muda. Mas o tom em que essa voz se expressa ajusta-se. Uma publicação que celebra o resultado de um cliente usa a mesma voz expressa com calor. Uma publicação que responde a uma reclamação usa a mesma voz expressa com cuidado e paciência. Uma publicação que faz um anúncio usa a mesma voz expressa com clareza.
A confusão entre voz e tom é onde a maioria dos guias de voz da marca falha. Listam adjetivos para diferentes situações e chamam-lhe guia de voz. O que criaram, na verdade, é um guia de tom, que é útil, mas não responde à pergunta mais fundamental: qual é o carácter de fundo desta marca que se mantém consistente em todas essas situações?
A voz vem primeiro. O tom é como a voz soa em cada contexto concreto. Não consegues escrever orientações de tom úteis até a voz estar definida com clareza suficiente para haver algo a adaptar.
Como defines uma voz de marca que seja realmente específica?
A maioria dos exercícios de voz produz listas de adjetivos demasiado amplas para guiar qualquer decisão real. O teste de uma definição de voz útil é se consegue provocar um desacordo. Se toda a gente na sala concorda com a tua descrição de voz sem hesitar, é vaga demais. Uma definição de voz específica deve deixar pelo menos uma pessoa desconfortável, porque exclui alguma coisa.
Começa por encontrar os limites. O que é que a tua marca nunca diria? Que tom pareceria completamente errado, mesmo que a informação comunicada estivesse correta? Uma marca que nunca usaria jargão corporativo revelou algo específico. Uma marca que nunca faria autodepreciação revelou algo específico. O espaço negativo, o que a voz não é, é muitas vezes mais útil do que a descrição positiva.
Depois olha para o que a marca realmente produz. Lê as últimas trinta publicações e encontra as que mais parecem a marca. Não as mais populares, não as mais recentes. As que parecem verdadeiras. O que têm em comum que as mais fracas não têm? É nesse padrão que vive a voz real, não num documento que alguém escreveu antes de existir qualquer conteúdo.
Compreender o público que a voz deve alcançar faz parte deste trabalho. Uma voz que não ressoa com as pessoas concretas que queres alcançar é uma escolha de autoindulgência e não estratégica. O capítulo sobre como compreender o teu público nas redes sociais explica como criar a imagem do público que deve informar esta decisão.
Como se adapta a voz a diferentes tipos de plataforma?
A voz mantém-se consistente. A execução muda.
Uma marca com uma voz direta e confiante expressa isso numa rede profissional através de observações do setor concisas e bem fundamentadas. A mesma voz numa plataforma de vídeo curto expressa-se através de explicações rápidas e claras que prendem a atenção nos primeiros três segundos. A mesma voz numa resposta a um comentário é breve, específica e não é descontraída por encenação só porque o formato é informal.
O erro que a maioria das marcas comete é tratar a adaptação à plataforma como uma mudança de personalidade. Ficam rígidas e formais nas redes profissionais e soltas e brincalhonas nas plataformas visuais, e o resultado é uma marca que parece várias marcas diferentes consoante o sítio onde alguém a encontra. Uma pessoa que segue a marca em várias plataformas deve sentir o mesmo carácter de fundo em todo o lado, mesmo quando o formato e a extensão são completamente diferentes.
O contexto da plataforma molda o formato, a extensão e o grau de formalidade. Não muda quem a marca é.
O que acontece quando a voz da marca é inconsistente?
Uma voz inconsistente não faz só a marca parecer desorganizada. Destrói a confiança em silêncio.
A confiança nas redes sociais constrói-se através da exposição repetida a uma experiência consistente. O público cria um modelo mental de como é uma marca. Quando as publicações contradizem esse modelo, acontece uma de duas coisas: o público atualiza o modelo para algo mais incerto, ou afasta-se sem perceber conscientemente porquê. Nenhum dos resultados se recupera depressa.
A fonte mais comum de inconsistência de voz é conteúdo criado por pessoas diferentes sem um padrão partilhado. O fundador escreve algumas publicações. Um membro da equipa escreve outras. Alguém de fora escreve outras. Cada um tem um instinto diferente sobre como soa a marca, e o resultado é um feed que parece três marcas diferentes a partilhar um perfil.
Um guia de voz resolve isto, mas só se for específico o suficiente para guiar decisões. Um guia que diz "somos simpáticos e profissionais" não ajuda ninguém a escrever uma legenda. Um guia que diz "explicamos as coisas de forma direta e sem rodeios, evitamos expressões corporativas e escrevemos como um colega que sabe do assunto explicaria algo durante um café" dá ao autor algo com que trabalhar.
Como documentas a voz da marca de uma forma que realmente seja usada?
A maioria dos documentos de voz da marca é aspiracional em vez de prática. Descrevem o carácter ideal da marca e depois não oferecem ferramentas para o aplicar a decisões reais de conteúdo. O resultado é um documento que vive numa pasta partilhada e é consultado uma vez na integração, nunca mais.
Um documento de voz que vale a pena usar tem três componentes. Primeiro, uma descrição da voz específica o suficiente para provocar desacordo. Não adjetivos com que todos concordam, mas uma descrição clara o suficiente para alguém a usar para rejeitar uma peça de conteúdo que não encaixa. Segundo, exemplos lado a lado. Uma frase escrita na voz ao lado da mesma frase escrita fora da voz, cobrindo pelo menos cinco cenários diferentes. Ver a diferença é mais útil do que ler a descrição. Terceiro, uma lista curta de expressões ou padrões que a marca nunca usa, com uma alternativa para cada um. Não porque essas palavras estejam erradas, mas porque estão especificamente erradas para a voz desta marca.
Esse documento deve ser testado em conteúdo real antes de ser considerado final. Dá o guia a duas pessoas diferentes e pede a cada uma que escreva uma legenda para a mesma publicação. Se os resultados forem reconhecivelmente semelhantes no carácter, o guia está a funcionar. Se forem completamente diferentes, o guia ainda não é específico o suficiente.
Para veres como a voz se liga à abordagem de conteúdo mais ampla, vê Fundamentos do planeamento de conteúdo para redes sociais. Para veres como a voz se encaixa no modelo estratégico global, vê Criar a tua estratégia de redes sociais.
Como se liga o teu website à voz da marca?
A voz da marca só é tão forte quanto a consistência entre o que alguém ouve nas redes sociais e o que encontra quando chega ao teu website. Uma marca que soa calorosa, direta e específica nas redes sociais e depois leva as pessoas a um website cheio de texto corporativo genérico cria uma quebra que prejudica a credibilidade no momento em que mais importa.
O criador de websites da WEMASY permite-te levar a mesma voz para o teu website, para que a experiência da primeira publicação social à visita ao website e ao pedido pareça uma só marca, e não uma passagem de testemunho entre duas diferentes. A Análise e estatísticas da WEMASY mostra-te se o tráfego que o teu conteúdo social envia para o website está realmente a converter, o que te diz se toda a experiência está a funcionar. Vê o que está incluído em /pricing.
Perguntas frequentes
A voz da marca tem de ser igual em todas as plataformas?
A voz central mantém-se consistente. A forma como se expressa adapta-se ao formato e ao contexto de cada plataforma. Uma marca com uma voz direta e pouco formal vai expressá-la de forma diferente numa publicação de rede profissional e numa legenda de vídeo curto, mas as duas devem parecer a mesma marca. O teste é se alguém que segue a marca em várias plataformas reconheceria o carácter de fundo como o mesmo, mesmo que a extensão, o formato e o grau de calor variem. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Como encontras a voz da tua marca se estás a começar?
Começa pelo que a marca nunca diria. A definição negativa é muitas vezes mais clara do que a positiva, sobretudo no início. Que tom pareceria completamente errado para a marca, mesmo que a informação comunicada fosse exata? Que expressões ou estilos prejudicariam a credibilidade ou o carácter que queres criar? Quando os limites estão claros, a voz é mais fácil de descrever. Depois escreve dez publicações e procura as que parecem mais verdadeiras. Essa sensação é a voz a surgir.
Como manténs a consistência da voz quando várias pessoas criam conteúdo?
Documenta a voz com exemplos lado a lado, não só com descrições em adjetivos. Mostrar como é dentro e fora da voz em cinco ou seis cenários reais dá aos criadores de conteúdo algo concreto com que comparar. Depois revê o conteúdo como conjunto e não isoladamente. Uma legenda que parece boa sozinha pode ler-se de outra forma ao lado de outras três. A consistência é mais fácil de apanhar ao nível do feed do que publicação a publicação.
A voz de uma marca pode mudar com o tempo?
Sim, e às vezes deve. Uma marca que cresceu, mudou de público ou alterou o que oferece pode descobrir que a voz original já não serve. O problema da evolução da voz é que acontece aos poucos e sem intenção, o que produz inconsistência em vez de uma mudança deliberada. Se a voz precisa de evoluir, faz disso uma decisão deliberada, com uma descrição clara do antes e do depois, e aplica-a de forma consistente a partir daí, em vez de oscilares entre a antiga e a nova.
Qual é a diferença entre voz da marca e tom da marca?
A voz é o carácter de fundo consistente da marca. Não muda. O tom é a forma como esse carácter se expressa numa situação concreta. Uma marca com uma voz direta e confiante pode usar essa voz com calor ao celebrar o resultado de um cliente e com cuidado ao responder a uma reclamação. A voz é a mesma. O tom é diferente. A voz define-se uma vez e mantém-se de forma consistente. O tom ajusta-se consoante o contexto sem nunca mudar o carácter de fundo.
Como sabes se a voz da tua marca está a funcionar?
Três sinais indicam que uma voz está a pegar. Primeiro, o público devolve à marca a linguagem dela, nos comentários, em conteúdo criado por utilizadores ou na forma como descreve a marca a outros. Segundo, o conteúdo é reconhecido sem o nome da marca. Se alguém partilha uma publicação com o nome da conta cortado e outros ainda sabem de que marca é, a voz é distintiva o suficiente para funcionar como identidade. Terceiro, o envolvimento é consistente em vez de variável. Uma voz inconsistente produz envolvimento que sobe e desce de forma imprevisível. Uma voz consistente cria uma relação estável com o público ao longo do tempo.