A maioria das marcas que diz que a sua estratégia de redes sociais não funciona não tem, na verdade, uma estratégia. Tem um calendário de publicações.
Uma estratégia de redes sociais é o documento que responde a porque estás nas redes sociais, a quem te diriges, ao que queres que façam e a como vais saber se está a funcionar. Um calendário de publicações diz-te o que publicar na terça-feira. Não são a mesma coisa, e tratar uma como substituta da outra é o motivo por que a maioria das marcas sente que faz esforço sem progredir.
Este artigo explica o que inclui uma estratégia de redes sociais completa, como criar uma que guie decisões reais e o que separa as estratégias que aguentam das que são abandonadas ao fim de seis semanas.
O que é uma estratégia de redes sociais e o que não é?
Uma estratégia de redes sociais é um conjunto de decisões sobre direção. Responde a porque é que esta marca está nas redes sociais, a quem o conteúdo se destina, em que plataformas a marca se vai focar, o que o conteúdo deve alcançar e como o sucesso será medido.
Tudo o resto, que publicações escrever, o que desenhar, quando publicar, é execução. Execução sem estratégia produz conteúdo sem propósito claro. Estratégia sem execução não produz nada. Precisas das duas, mas servem funções diferentes.
O erro mais comum é tratar um calendário de conteúdo como estratégia. Um calendário diz-te quando publicar. Não diz nada sobre quem queres alcançar nem sobre se o conteúdo aproxima a marca de algum objetivo. Se o teu único documento de redes sociais é um calendário, tens um plano mas não tens estratégia.
Como defines objetivos que guiam decisões reais?
Os objetivos são onde a maioria das estratégias de redes sociais falha. Ou são vagos demais para guiar qualquer decisão concreta, ou estão desligados do que a marca realmente precisa. "Aumentar o nosso público" e "aumentar a notoriedade da marca" são intenções, não objetivos. Não te dizem se o mês passado foi um sucesso ou um fracasso.
Um objetivo que vale a pena para construir uma estratégia responde a três perguntas: que resultado concreto vamos ver, até quando e como vamos medir? "Aumentar o tráfego do website vindo das redes sociais em 30% nos próximos 90 dias" é um objetivo. "Ter mais seguidores" não é.
Os objetivos também têm de se ligar a algo que importa para a marca. O tráfego só é útil se o website converter visitantes em contactos ou vendas. Os seguidores só são úteis se acabarem por comprar ou por recomendar a outros. Cria objetivos à volta de resultados, não de métricas que ficam bem num relatório mas não afetam a receita.
O capítulo sobre definir objetivos e KPIs nas redes sociais explica como criar objetivos específicos o suficiente para serem acionáveis e ligados aos resultados certos para a tua marca.
Como defines o teu público numa estratégia de redes sociais?
Uma definição de público que só lista dados demográficos não é útil o suficiente para tomar decisões de conteúdo. Saber que o teu público tem entre 25 e 45 anos, é maioritariamente feminino e urbano não te diz quase nada sobre que conteúdo o vai fazer parar de fazer scroll.
Uma definição de público útil para uma estratégia de redes sociais descreve com o que esta pessoa se preocupa, o que a frustra, que conteúdo já consome e o que a faria parar e prestar atenção a algo de uma marca como a tua. Não precisas de um documento de persona extenso. Precisas de saber responder a uma pergunta: se esta pessoa em concreto passasse por um conteúdo teu, o que a faria parar?
Essa resposta guia todas as decisões criativas. Uma marca que sabe responder cria conteúdo a pensar numa pessoa concreta. Uma marca que não sabe cria conteúdo para toda a gente, o que costuma não chegar a ninguém.
Como criar uma imagem completa do público está explicado em Como compreender o teu público nas redes sociais.
O que significa uma abordagem de conteúdo dentro de uma estratégia de redes sociais?
A abordagem de conteúdo é a ponte entre o teu público e o teu objetivo. Responde a que tipo de conteúdo vai chegar ao teu público na plataforma que escolheste e levá-lo para o resultado que queres.
Para objetivos de notoriedade, o conteúdo que funciona ganha alcance. Isso quer dizer conteúdo que as pessoas querem partilhar, guardar ou comentar, porque a partilha e o envolvimento sinalizam ao algoritmo que vale a pena distribuí-lo a pessoas novas.
Para objetivos de consideração, o conteúdo que funciona cria confiança. Publicações educativas, conteúdo dos bastidores, exemplos de trabalho real e respostas às perguntas que o teu público já faz demonstram que a tua marca sabe do que fala.
Para objetivos de conversão, o conteúdo que funciona dá a alguém um motivo para agir já, seja visitar o teu website, marcar uma chamada ou responder a uma oferta.
A maioria das marcas precisa dos três ao longo do tempo. Uma marca sem notoriedade deve começar com conteúdo focado em alcance. Uma marca com muitos seguidores mas pouco tráfego ou poucas vendas no website deve passar para conteúdo de consideração e conversão. A abordagem de conteúdo da tua estratégia deve refletir onde estás agora e para onde precisas de ir a seguir.
Qual é a estratégia de redes sociais mínima viável para quem começa?
Para uma marca que está a começar, uma estratégia de redes sociais não precisa de ser um documento longo. A versão mínima que é realmente útil responde a cinco perguntas numa única página.
Primeiro, o que queres que as redes sociais façam pela tua marca nos próximos seis meses? Segundo, quem queres alcançar em concreto? Terceiro, em que plataforma te vais focar primeiro? Quarto, que tipo de conteúdo vais publicar e com que frequência consegues realisticamente manter? Quinto, como vais medir se está a funcionar?
Se souberes responder às cinco com clareza, tens mais direção estratégica do que a maioria das marcas que publicam há anos. As respostas tornam-se o filtro de cada decisão de conteúdo. Antes de criares seja o que for, pergunta se serve o público que definiste e se avança para o objetivo que fixaste. Se a resposta for não, não deve estar no teu calendário de conteúdo.
Qual é a diferença entre uma estratégia de redes sociais e um plano de marketing nas redes sociais?
Um plano de marketing nas redes sociais é o documento operacional que fica por baixo da estratégia. Enquanto a estratégia define objetivos, público, foco de plataformas e abordagem de conteúdo, o plano define o que é criado, quem o cria, quando é publicado e como é o processo de aprovação.
A estratégia deve ser escrita primeiro, porque o plano só faz sentido quando as decisões estratégicas estão tomadas. Escrever um plano de conteúdo detalhado antes de definir objetivos e público produz uma execução muito ocupada na direção errada.
Para a maioria das marcas pequenas, os dois documentos podem estar na mesma página. O que importa é que as decisões estratégicas, o porquê, estejam separadas das decisões operacionais, o quê e quando.
Com que frequência deves rever e ajustar a tua estratégia?
Revê-la todos os trimestres. Verifica se os objetivos continuam a ser os certos, se a definição do público reflete quem são realmente os teus melhores clientes e se as plataformas em que investes estão a dar resultados. Um ciclo de revisão de 90 dias é curto o suficiente para apanhar problemas antes de ficarem caros e longo o suficiente para haver dados reais com que trabalhar.
A altura de mudar a estratégia é quando os dados te dizem que algo não está a funcionar, não quando estás farto da abordagem atual. As marcas que mudam de estratégia a cada poucas semanas nunca criam impulso suficiente para ver resultados. As que nunca revêem a estratégia continuam a investir tempo em coisas que deixaram de funcionar há meses.
Como se liga o teu website à tua estratégia de redes sociais?
Uma estratégia de redes sociais sem forma de medir se dá resultados é só intenção. A medição que mais importa não é o número de seguidores nem os gostos. É quanto tráfego as redes sociais enviam para o teu website e o que esse tráfego faz quando chega.
A Análise e estatísticas da WEMASY mostra-te que canais sociais estão a enviar visitantes, como esses visitantes se comportam no teu site e se convertem em contactos ou vendas. Esses dados são o ciclo de feedback que torna uma estratégia melhorável ao longo do tempo. Sem eles, cada revisão trimestral da estratégia baseia-se em palpites e não em evidência. O criador de websites da WEMASY dá ao teu conteúdo social um destino para onde vale a pena apontar as pessoas. Vê o que está incluído em /pricing.
Para um passo a passo completo de como configurar a medição antes de começares a publicar, vê Noções básicas de ROI e medição nas redes sociais.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre uma estratégia de redes sociais e um plano de redes sociais?
Uma estratégia é a direção. Responde a com quem estás a falar, ao que queres que façam e a como vais saber se resultou. Um plano é o calendário de execução. Responde ao que se publica na segunda-feira, a quem o cria e a quando entra no ar. Criar um plano antes de uma estratégia é agendar conteúdo sem um propósito claro por trás. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Que extensão deve ter, afinal, um documento de estratégia de redes sociais?
Uma página chega para a maioria das marcas. Um documento mais longo costuma significar que a estratégia está a tentar cobrir demasiado ao mesmo tempo ou que não foi reduzida a decisões claras. Se a estratégia não se resume em cinco pontos, ainda não foi simplificada o suficiente para guiar as decisões diárias de conteúdo. A brevidade força a clareza.
A estratégia deve mudar para cada plataforma que a marca usa?
A estratégia central mantém-se: os mesmos objetivos, o mesmo público, a mesma forma de medir. O que muda por plataforma é a abordagem de conteúdo, ou seja, o formato, o tom e o ritmo de publicação que cada plataforma premeia. Uma estratégia, várias abordagens de conteúdo adaptadas ao contexto de cada plataforma.
Como crias uma estratégia de redes sociais numa equipa de uma só pessoa?
Mantém-na o mais simples possível. Uma plataforma, um tipo de conteúdo, um objetivo, uma métrica a acompanhar. A estratégia de quem trabalha sozinho tem menos a ver com planeamento abrangente e mais com retirar decisões antecipadamente para te poderes concentrar em criar conteúdo. Cada decisão tomada no documento de estratégia é menos uma decisão a tomar cada semana quando te sentas a publicar.
O que devo fazer se a minha estratégia não der resultados ao fim de 90 dias?
Faz um diagnóstico antes de mudar tudo. Verifica se as publicações foram consistentes, já que publicar de forma irregular não dá tempo suficiente a uma estratégia para mostrar resultados. Se foram consistentes, vê se o alcance está sequer a crescer. Se o alcance está estagnado, a abordagem de conteúdo pode não corresponder ao que a plataforma premeia. Se o alcance cresce mas nada converte, o problema está provavelmente no próprio conteúdo ou no website para onde envias as pessoas.
Uma marca pode ter uma estratégia de redes sociais sem uma equipa de marketing dedicada?
Sim. Uma estratégia é um conjunto de decisões, não um departamento. Um fundador a trabalhar sozinho pode ter uma estratégia clara: com quem fala, o que quer que essa pessoa faça e que conteúdo vai publicar cada semana para avançar para esse objetivo. A estratégia não precisa de mais do que uma pessoa para ser eficaz. Precisa de clareza e de vontade de a rever quando os resultados não correspondem às expectativas.