O ROI das redes sociais é a pergunta que toda a marca acaba por fazer, normalmente depois de seis meses a publicar sem nada para mostrar e sem forma de perceber o que correu mal. O problema quase nunca é os resultados não existirem. É ninguém ter preparado a medição para os encontrar.
Medir bem o ROI das redes sociais exige decisões tomadas antes de a primeira publicação sair, não depois de os resultados parecerem desanimadores. Este artigo explica que decisões são essas, como calcular um ROI básico, o que torna as redes sociais mais difíceis de medir do que outros canais e o que fazer quando os números demoram a aparecer.
Por que é o ROI das redes sociais mais difícil de medir do que parece?
A fórmula padrão do ROI é simples: receita gerada menos investimento, dividido pelo investimento, expresso em percentagem. O problema é aplicá-la às redes sociais, onde o investimento inclui tempo difícil de quantificar, a atribuição da receita é indireta e o retorno completo aparece muitas vezes meses depois de o conteúdo ser publicado.
A maioria das conversões influenciadas pelas redes sociais é invisível para um acompanhamento simples. Uma pessoa segue a conta de uma marca durante dois meses, clica numa ligação de uma publicação, visita o website mas não converte, depois pesquisa a marca pelo nome três semanas mais tarde e faz uma compra. O canal de pesquisa fica com o crédito. As redes sociais influenciaram todo o percurso e não aparecem nos dados.
Isto não quer dizer que o ROI não possa ser medido. Quer dizer que uma visão de atribuição de um só canal vai subcontar sempre a contribuição das redes sociais. Medi-lo bem exige acompanhar mais do que conversões do último clique e aceitar que parte do valor das redes sociais continuará a ser estimado e não exato.
O que precisas de preparar antes de poderes medir o ROI?
Um objetivo claro ligado a um resultado mensurável
O ROI calcula-se em relação a um objetivo. Sem objetivo, não há retorno para medir, só atividade. O objetivo tem de ser específico o suficiente para produzir um número: leads geradas a partir de tráfego social, compras atribuídas a referências sociais ou receita de visitantes que chegaram primeiro por um canal social. "Aumentar a notoriedade da marca" não é um objetivo que produza um cálculo de ROI. "Gerar 30 leads qualificadas por mês a partir das redes sociais" é.
Acompanhamento no website que capte o tráfego social
Cada ligação partilhada em conteúdo social deve apontar para uma página do teu website preparada para captar o que os visitantes fazem quando chegam. Isso significa ter a análise do website configurada para identificar as origens de tráfego social e acompanhar as ações desses visitantes. Sem isto, o tráfego social é invisível nos dados do teu website e não tens forma de ligar uma publicação a um resultado de negócio.
Um ponto de partida para comparar
O ROI exige um antes e um depois. Se uma marca começa a publicar nas redes sociais sem registar o seu volume atual de leads, o tráfego do website e a receita, não há um ponto de partida contra o qual comparar os resultados. Regista os números iniciais das métricas principais antes de lançares qualquer atividade nas redes sociais. Até um simples resumo mensal das sessões do website vindas das redes sociais, das leads e da receita chega para estabelecer o ponto de partida que torna a melhoria visível mais tarde.
Como calculas o ROI básico das redes sociais?
Começa por definir o que conta como retorno para o teu objetivo. Para um objetivo de geração de leads, o retorno é o número de leads atribuídas ao tráfego das redes sociais multiplicado pelo valor médio de uma lead. Para um objetivo de vendas diretas, o retorno é a receita das compras em que as redes sociais foram o canal de origem.
Depois soma o investimento total. Isto inclui qualquer investimento em redes sociais pagas, o custo em tempo da criação de conteúdo e da gestão de comunidade a um valor por hora realista e quaisquer ferramentas usadas especificamente para as redes sociais. A maioria das marcas subconta o investimento por esquecer a componente do tempo, o que produz números de ROI artificialmente altos que não refletem o custo real de gerir o canal.
A fórmula é: (retorno menos investimento) dividido pelo investimento, multiplicado por 100. Uma marca que gera 20 leads com um valor médio de 500 unidades monetárias a partir das redes sociais, contra um investimento mensal de 2.000 unidades monetárias em tempo e ferramentas, está a produzir um ROI de 400% nesse canal. Se 400% é bom depende de como se compara com outros canais, e é por isso que acompanhar várias origens importa tanto como acompanhar as redes sociais isoladamente.
Quanto tempo leva até haver ROI nas redes sociais?
As redes sociais orgânicas demoram mais a dar ROI do que as pagas. O orgânico exige construir um público, criar confiança com conteúdo consistente e esperar que o efeito cumulativo de uma base de seguidores em crescimento produza resultados comerciais. Para a maioria das marcas que começam do zero, três a seis meses de publicações orgânicas consistentes é um mínimo realista até o ROI ficar visível nos dados.
As redes sociais pagas produzem retornos mensuráveis mais depressa porque não dependem do crescimento orgânico do público. Uma campanha paga pode gerar leads ou vendas poucos dias depois de arrancar. O custo a pagar é que o ROI do pago desaparece quando o investimento pára, enquanto o ROI orgânico continua a crescer enquanto a qualidade e a consistência do conteúdo se mantiverem.
Esperar ROI orgânico nos primeiros 30 dias e cortar o investimento quando ele não aparece é um dos erros de medição mais comuns das marcas. A comparação entre os prazos do orgânico e do pago está explicada em Orgânico vs. pago nas redes sociais.
Que valor produzem as redes sociais que os números não conseguem captar por inteiro?
Parte do retorno das redes sociais é real, mas resiste à medição direta. O reconhecimento da marca construído ao longo de dois anos de publicações consistentes contribui para as taxas de conversão, para as recomendações boca a boca e para a facilidade com que as campanhas pagas convertem, mas nada disto aparece de forma limpa num cálculo de ROI.
O conhecimento sobre os clientes é outra forma de retorno que raramente é contada. As perguntas que as pessoas fazem nos comentários, as queixas publicadas em público e as expressões que o público usa para descrever os seus problemas informam melhor conteúdo, melhores produtos e melhor comunicação. Uma marca que ouve o seu público social está a recolher estudos de mercado continuamente. O valor desse conhecimento é real, mesmo quando não se lhe pode atribuir um número.
A visibilidade perante a concorrência é um terceiro retorno intangível. Manter uma presença ativa e reconhecível nas plataformas que o teu público usa mantém a marca em consideração quando um comprador está a avaliar opções. A ausência dessa presença também tem um custo, mesmo que nunca apareça num relatório de medição.
Como é que o WEMASY ajuda na medição das redes sociais?
O desafio fundamental de medir o ROI das redes sociais é ligar a atividade nas plataformas sociais aos resultados no teu website. A maioria das marcas tenta fazê-lo lendo as estatísticas da plataforma num separador e as do website noutro, e depois ligando os pontos manualmente. A imagem que daí resulta é incompleta e tende a subcontar a contribuição das redes sociais.
A Análise e estatísticas do WEMASY junta estes dois lados. Mostra-te diretamente que canais sociais estão a enviar tráfego para o teu website, o que esses visitantes fazem quando chegam e como se comparam com visitantes de outras origens. Combinados com objetivos claros e um ponto de partida definido, esses dados são a base de um sistema de medição de ROI das redes sociais que produz números fiáveis em vez de palpites. Vê o que está incluído em /pricing.
Para o quadro de KPIs que liga as métricas sociais aos resultados de negócio, vê Definir objetivos e KPIs de redes sociais. Para ver como a medição se liga à estratégia, vê Construir a tua estratégia de redes sociais.
Perguntas frequentes
O que é um bom ROI para redes sociais?
Não existe uma referência universal, porque o ROI varia muito consoante o tipo de objetivo, o setor e se o investimento inclui gasto pago ou apenas esforço orgânico. Uma pergunta mais útil é se o ROI das redes sociais se compara bem com os outros canais de marketing que a marca usa. Se a pesquisa paga gera leads a um custo menor do que as redes sociais pagas, essa comparação é mais útil do que comparar o ROI social com uma média do setor. Acompanha o ROI social de forma consistente ao longo do tempo e avalia-o em relação a outros canais, e não a um padrão externo. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Como medes o ROI das redes sociais quando não vendes diretamente online?
Atribui um valor à lead ou ao pedido de informação, em vez da venda. Se o teu cliente médio vale determinada receita e as redes sociais geram um número mensurável de leads qualificadas por mês, podes calcular o ROI com base no valor estimado dessas leads. A fórmula é a mesma: volume de leads multiplicado pelo valor médio da lead, menos o investimento, dividido pelo investimento. Acompanhar os formulários do website enviados, os contactos telefónicos atribuídos ao tráfego social e as mensagens diretas que se convertem em chamadas de vendas conta como retorno mensurável para marcas que não são de comércio eletrónico.
O tempo gasto nas redes sociais deve contar para o investimento?
Sim, e a maioria das marcas esquece-se disso. Uma hora por semana de criação de conteúdo, gestão de comunidade e revisão de estratégia, a um valor por hora realista, soma um investimento mensal significativo. Excluir o tempo do lado do investimento no cálculo do ROI produz números que exageram o retorno e subestimam o que as redes sociais realmente custam à marca. Inclui o tempo a um valor realista para quem faz o trabalho, seja um fundador, um membro da equipa ou um recurso externo.
O que fazer se o ROI das tuas redes sociais for negativo?
Primeiro, verifica se a medição está completa. O ROI negativo das redes sociais é por vezes um problema de medição e não de desempenho, sobretudo nos canais orgânicos, em que o impacto total no reconhecimento da marca e nas conversões assistidas não é captado na atribuição do último clique. Se a medição é rigorosa e o ROI continua negativo após seis meses de publicações consistentes, avalia se a causa de fundo são os objetivos, a escolha da plataforma ou a abordagem de conteúdo, e muda um elemento de cada vez para identificar o que precisa de melhorar.
Como acompanhas especificamente o ROI das redes sociais orgânicas?
Configura a análise do website para identificar as sessões atribuídas a referências das redes sociais e acompanha o que essas sessões produzem: leads, compras, páginas vistas e tempo no site. Depois compara esses dados com o custo de produzir o conteúdo orgânico que gerou essas sessões. O desafio do orgânico é que a atribuição é muitas vezes incompleta, porque alguns visitantes interagem com o conteúdo social e depois voltam ao site mais tarde por acesso direto ou pesquisa, deixando de se acompanhar a origem social. Aceitar algum grau de subcontagem na atribuição orgânica é mais rigoroso do que ignorar o canal por a medição ser imperfeita.
Com que frequência se deve rever o ROI das redes sociais?
Todos os meses para o acompanhamento operacional, todos os trimestres para a revisão estratégica. As revisões mensais apanham os problemas a tempo de ajustar antes de o trimestre inteiro ser desperdiçado numa abordagem que não funciona. As revisões trimestrais são onde avalias se os próprios objetivos continuam a ser os certos, se o nível de investimento se justifica pelos retornos e se os canais medidos são os certos para te concentrares. Os dados semanais são demasiado ruidosos para orientar decisões estratégicas, mas vale a pena vê-los para detetar quedas súbitas que possam indicar um problema técnico ou de conteúdo.