Todos os artigos sobre redes sociais orgânicas vs. pagas terminam da mesma maneira: precisas de ambas. Essa conclusão é verdadeira e quase totalmente inútil. Não te diz por qual começar, o que cada uma consegue realmente fazer, nem por que razão uma marca que salta logo para o pago, sem ter provado nada com o orgânico, costuma desperdiçar o orçamento.
A decisão entre redes sociais orgânicas e pagas não é uma preferência. É uma questão de sequência. Perceber o que cada abordagem faz bem, onde falha e quando as combinar é mais útil do que ouvir que deves usar as duas e arranjar o resto sozinho.
Este artigo explica o que as redes sociais orgânicas e pagas fazem de melhor, por que razão o orgânico deve quase sempre vir primeiro e como saber quando o pago começa a fazer sentido para a tua marca.
O que são redes sociais orgânicas?
As redes sociais orgânicas são qualquer conteúdo que publicas sem pagar pela sua distribuição. Publicações, stories, vídeos, respostas e interações com a comunidade que dependem do algoritmo da plataforma, dos teus seguidores atuais e das partilhas para chegar às pessoas são orgânicos. Tu crias. A plataforma e o teu público determinam até onde chega.
O alcance orgânico diminuiu bastante nos últimos anos. A maioria das plataformas mostra agora as publicações de uma marca a uma fração dos seus seguidores, não ao público todo. Os dias em que se chegava a todos os que seguiam uma conta sem gastar nada acabaram na maioria dos tipos de plataforma. Essa mudança alterou as contas das marcas que tinham construído toda a presença social só com o orgânico.
Mas a queda do alcance orgânico não eliminou o valor das redes sociais orgânicas. Mudou aquilo para que o orgânico realmente serve.
O que são redes sociais pagas?
As redes sociais pagas são qualquer distribuição de conteúdo pela qual pagas. Publicações patrocinadas, conteúdo promovido e anúncios sociais são pagos. Tu escolhes o público, defines o orçamento, defines o objetivo, e a plataforma mostra o conteúdo às pessoas que indicaste, quer te sigam quer não.
O pago dá-te um controlo que o orgânico nunca vai dar. Podes chegar a um público preciso quando quiseres, testar várias versões de uma mensagem em simultâneo e aumentar a distribuição tão depressa quanto o orçamento permitir. Quando uma campanha paga está a funcionar, podes aumentar o investimento e aumentar os resultados na mesma proporção. Quando um conteúdo orgânico funciona, muitas vezes não consegues replicá-lo de propósito.
O custo a pagar é que o pago pára no momento em que deixas de o financiar. Uma publicação orgânica que ressoa pode continuar a gerar alcance e interação durante semanas. Um anúncio pago que deixa de correr desaparece por completo. O pago aluga atenção. O orgânico constrói algo que fica.
O que consegue o orgânico que o pago não consegue?
O orgânico constrói o tipo de confiança que os anúncios pagos não conseguem fabricar. Uma marca que publica conteúdo útil, específico e reconhecível de forma consistente há doze meses tem uma relação diferente com o público do que uma marca que mostra anúncios a públicos frios. As pessoas seguem marcas que consideram valiosas. Uma base de seguidores orgânica, por pequena que seja, é um público que escolheu estar lá.
O orgânico também valida o conteúdo antes de gastares dinheiro a amplificá-lo. Uma publicação com boa interação orgânica diz-te algo real sobre o que ressoa com o teu público. Esse sinal é informação em que podes agir. Uma publicação que tem mau desempenho orgânico dificilmente terá bom desempenho como anúncio pago para um público semelhante, por mais que gastes com ela.
O valor mais ignorado das redes sociais orgânicas é o efeito cumulativo. Uma biblioteca de conteúdo de qualidade constrói, ao longo do tempo, a credibilidade da marca, a facilidade de ser encontrada dentro das plataformas e a confiança do público. Uma campanha paga não constrói nada disso. Quando a campanha acaba, fica tudo a zero.
O que consegue o pago que o orgânico não consegue?
O pago chega a públicos que nunca ouviram falar da tua marca, com uma precisão que o orgânico não consegue replicar. Podes segmentar por dados demográficos, comportamento, interesses e localização. Podes mostrar o teu conteúdo a pessoas que visitaram o teu website mas não converteram, a pessoas com o perfil dos teus clientes atuais ou a pessoas que seguem tipos específicos de contas. Nada disto é possível de forma orgânica.
O pago também traz rapidez. Uma marca que precisa de chegar a um público grande antes de um lançamento, de uma promoção ou de um evento com prazo não tem as semanas que o orgânico levaria a construir esse alcance. O pago comprime o calendário.
E o pago dá-te um controlo mensurável sobre os resultados, de uma forma que o orgânico raramente dá. Podes testar duas versões de uma mensagem uma contra a outra, ver qual gera mais cliques ou conversões e tomar decisões com base nesses dados em poucos dias. O teste orgânico existe, mas é mais lento, mais ruidoso e mais difícil de controlar em termos de variáveis.
Por qual deve uma marca começar?
Começa pelo orgânico. Quase sempre.
O orgânico antes do pago serve um propósito concreto: valida que percebes o teu público e consegues comunicar algo que ele considera digno de interagir. Uma marca que consegue produzir conteúdo que ganha alcance e interação orgânicos tem a prova de que a sua mensagem funciona. Uma marca que vai direta ao pago sem essa prova está a gastar dinheiro para amplificar uma mensagem que ainda não confirmou que ressoa.
O pago também tem melhor desempenho quando há conteúdo orgânico por trás. Um público que encontra um anúncio de uma marca sem perfil, sem histórico de conteúdo e sem prova social reage de forma diferente de quando vê um anúncio de uma marca com um feed ativo e reconhecível. A presença orgânica é o contexto de credibilidade que torna o pago mais eficaz.
Para uma marca que está a começar, três a seis meses de publicações orgânicas consistentes dão-te dados suficientes para perceber a que é que o teu público responde antes de pores orçamento por trás de qualquer coisa. O capítulo sobre como construir a tua estratégia de redes sociais explica como estruturar esse período inicial.
Quando é que o pago começa a fazer sentido?
O pago faz sentido quando tens algo que valha a pena amplificar. Isso quer dizer conteúdo orgânico que já tem bons resultados, um público claro que queres alcançar para além dos teus seguidores atuais e um resultado específico que queres atingir, seja tráfego para o website, leads ou vendas.
Faz sentido quando o alcance orgânico, por si só, não te leva ao objetivo com a rapidez necessária. Uma marca com um lançamento de produto, uma janela sazonal ou uma oferta com prazo não pode esperar que a distribuição orgânica faça o trabalho. O pago fecha a distância entre o que o orgânico consegue alcançar e o que o objetivo exige.
Faz sentido quando tens a infraestrutura de website para converter o tráfego que pagas para enviar. Uma campanha paga que leva visitantes a um website fraco ou a uma oferta pouco clara produz tráfego caro que converte pouco. O pago amplifica o que já lá está. Se o que lá está não converte de forma orgânica, o pago não vai resolver isso.
O quadro de KPIs certo para medir se o pago está a dar retorno está em Definir objetivos e KPIs de redes sociais. Para avaliar o retorno global do teu investimento em redes sociais, vê ROI e noções básicas de medição nas redes sociais.
Como é que o teu website se liga às redes sociais orgânicas e pagas?
Tanto as redes sociais orgânicas como as pagas apontam, no fim, para o mesmo destino: o teu website. A qualidade desse destino determina se alguma das abordagens produz resultados. O tráfego do conteúdo orgânico e o tráfego das campanhas pagas convertem à taxa que o teu website consegue, não à taxa que o teu conteúdo social consegue.
A Análise e estatísticas do WEMASY mostra-te como o tráfego das redes sociais orgânicas e pagas se comporta de forma diferente quando chega ao teu site. Saber que origem envia visitantes que convertem, qual envia visitantes que saem logo e qual envia visitantes que navegam mas nunca agem dá-te os dados para distribuíres esforço e orçamento com inteligência. Vê o que está incluído em /pricing.
Perguntas frequentes
Uma marca pode ter sucesso nas redes sociais só com conteúdo orgânico?
Sim, mas o prazo é mais longo e o teto é mais baixo do que era antes. O alcance orgânico na maioria dos tipos de plataforma diminuiu bastante, o que significa que uma marca que dependa só do orgânico tem de produzir, de forma consistente, conteúdo que ganhe partilhas, guardados e distribuição algorítmica. É possível, mas exige um padrão de qualidade mais alto e mais paciência do que as redes sociais orgânicas exigiam há cinco anos. As marcas que têm sucesso só com o orgânico costumam ter um nicho muito específico, uma voz distintiva ou um formato de conteúdo que ganha interação repetida. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Qual é a diferença entre promover uma publicação e fazer uma campanha paga nas redes sociais?
Promover uma publicação amplifica um conteúdo orgânico para um público maior. É uma opção paga simplificada, com controlos básicos de segmentação, que aumenta a distribuição de conteúdo que já publicaste. Fazer uma campanha paga dá-te controlo total sobre o objetivo, a segmentação do público, o formato do anúncio, o criativo, o orçamento e a medição. Promover serve a uma marca que quer alargar o alcance de conteúdo que já tem bons resultados de forma orgânica. Uma campanha paga serve a uma marca com um objetivo de negócio específico, um público definido e conteúdo criado de propósito para o anúncio.
Quanto deve uma marca gastar em redes sociais pagas?
Não há uma resposta universal. O ponto de partida certo é o valor mínimo necessário para gerar dados estatisticamente relevantes, que varia consoante o tipo de plataforma e a dimensão do público. Para a maioria das marcas pequenas que testam o pago pela primeira vez, um orçamento fixo pequeno durante três a quatro semanas chega para ver se a abordagem funciona antes de investir mais. O orçamento deve crescer com a evidência de retorno, não com a ambição. Se o custo por lead ou o custo por clique do pago não melhorar ao longo dos primeiros testes, o problema costuma estar na segmentação, no criativo ou no destino, não no tamanho do orçamento.
O pago prejudica o alcance orgânico?
Não há nenhuma relação direta confirmada entre fazer anúncios pagos e uma redução do alcance orgânico da mesma marca. As plataformas não penalizam o conteúdo orgânico por também estares a fazer anúncios. No entanto, se uma marca desvia o esforço de conteúdo para o pago e reduz a qualidade ou a frequência das publicações orgânicas, o alcance orgânico diminui naturalmente por causa da menor produção de conteúdo, não porque a plataforma o esteja a suprimir. Mantém o orgânico consistente, independentemente do que esteja a correr no pago.
Que conteúdo funciona melhor como publicidade paga nas redes sociais?
O conteúdo que já se provou de forma orgânica é o melhor ponto de partida. Uma publicação que ganhou boa interação sem investimento pago está a demonstrar que a mensagem ressoa com o público. Quando pões orçamento por trás dela, estás a escalar algo com historial, em vez de apostar numa hipótese. Para além disso, o conteúdo pago tende a funcionar melhor quando tem um objetivo único e claro, um público específico em mente e um passo seguinte direto para quem vê, em vez de uma mensagem geral de notoriedade da marca.
Como se mede se o pago nas redes sociais está a dar retorno?
Acompanha o custo por resultado que importa para o teu objetivo. Para objetivos de tráfego, acompanha o custo por clique e o comportamento desses visitantes no teu website. Para objetivos de geração de leads, acompanha o custo por lead e a qualidade desses leads. Para objetivos de vendas, acompanha o custo por compra e o valor médio das encomendas em relação ao investimento em anúncios. As métricas de interação, como alcance e impressões, estão demasiado longe do resultado para avaliar o retorno. A medição tem de ligar o investimento em redes sociais pagas a um resultado em que a tua marca possa agir.