A tua marca publicou com consistência durante três meses. O número de seguidores subiu. O envolvimento parecia saudável. Depois alguém fez uma pergunta simples: o que é que tudo isso produziu, afinal? Ninguém tinha uma resposta clara. A equipa tinha estado ocupada, mas nunca tinha definido como devia ser o sucesso.
É essa lacuna que os objetivos das redes sociais servem para fechar. Um objetivo não é um desejo. É um resultado concreto para o qual trabalhas, com um prazo e uma forma de medir o progresso. Os KPIs são os números que te dizem se estás a avançar na direção certa. Sem os dois, as redes sociais tornam-se atividade sem direção.
Se já tens um plano mais amplo, este capítulo mostra como afinar os objetivos que lá estão. Se estás a começar do zero, dá-te um modelo que podes aplicar antes de a tua próxima publicação ir para o ar.
O que são objetivos das redes sociais?
Os objetivos das redes sociais são os resultados que queres que a tua presença social produza para a tua marca. Respondem ao que as redes sociais devem alcançar, não só ao que deves publicar. Um objetivo que vale a pena definir é específico o suficiente para, daqui a 90 dias, olhares para os resultados e saberes se tiveste sucesso ou ficaste aquém.
"Aumentar a notoriedade da marca" parece um objetivo, mas é vago demais para guiar decisões. Notoriedade de quê, entre quem e medida como? Uma versão mais forte pode ser: aumentar as visitas ao website vindas das redes sociais em 25% no próximo trimestre. Essa versão diz-te o que otimizar, o que acompanhar e quando avaliar.
Os objetivos também precisam de se ligar a algo de que a tua marca realmente precisa. Mais seguidores só importam se esses seguidores acabarem por ser clientes, subscritores ou defensores da marca. Mais alcance só importa se as pessoas que veem o teu conteúdo forem as certas. Cria objetivos à volta de resultados de negócio, não de métricas de vaidade que ficam bem numa captura de ecrã mas não mudam nada no teu balanço.
Como escolhes os KPIs certos para as redes sociais?
Os KPIs são as métricas específicas que acompanhas para medir o progresso rumo a um objetivo. O KPI certo depende por completo do que queres alcançar. Uma marca focada em notoriedade acompanha números diferentes de uma marca focada em geração de contactos ou em vendas.
Para objetivos de notoriedade, os KPIs úteis incluem alcance, impressões e taxa de crescimento de seguidores. Dizem-te se mais pessoas estão a ver o teu conteúdo e se o teu público está a crescer. Para objetivos de consideração, a taxa de envolvimento, as guardados, as partilhas e as visitas ao perfil contam mais. Sinalizam que as pessoas estão atentas e a avaliar a tua marca.
Para objetivos de conversão, os cliques no website, as visitas a landing pages, os formulários enviados e o volume de pedidos são os números que contam. Ligam a atividade social a ações que acontecem no teu website. Uma publicação com 500 gostos e zero visitas ao website é uma vitória de notoriedade e uma falha de conversão. Percebe que resultado estás a otimizar antes de celebrares um número.
A maioria das marcas precisa de um KPI principal por objetivo e de duas ou três métricas de apoio. Acompanhar tudo cria ruído. Acompanhar os três números certos cria clareza.
Que objetivos funcionam em diferentes fases de crescimento?
Uma marca com 200 seguidores e uma marca com 200 000 seguidores não devem ter os mesmos objetivos. As marcas em fase inicial precisam normalmente primeiro de objetivos de notoriedade e de criação de público. Não podes converter pessoas que nunca ouviram falar de ti. Foca-te em alcance, publicações consistentes e conteúdo que ganhe guardados e partilhas.
As marcas em fase intermédia têm muitas vezes público mas fraca conversão. O objetivo passa a ser levar tráfego ao website, criar listas de email ou gerar pedidos. O conteúdo que demonstra conhecimento e dá às pessoas um motivo para clicar passa a ser a prioridade.
As marcas estabelecidas com públicos fortes podem focar-se em retenção, compras repetidas ou profundidade da comunidade. Os KPIs passam para qualidade do envolvimento, valor do cliente ao longo do tempo para o tráfego vindo das redes sociais e comportamento de recomendação.
Ajusta os teus objetivos ao ponto em que estás agora, não ao ponto onde queres estar daqui a dois anos. Um objetivo que assume um público que ainda não criaste prepara-te para a frustração.
Como defines metas realistas?
Começa pela tua base atual. Tira os teus números dos últimos 30 a 90 dias: alcance semanal médio, visitas mensais ao website vindas das redes sociais, taxa de envolvimento, crescimento de seguidores. Um objetivo sem base de partida é um palpite.
Depois define uma meta que exija esforço real mas seja alcançável dentro do teu prazo. Uma melhoria de 10% em 90 dias é realista para a maioria das marcas que fazem mudanças consistentes. Uma melhoria de 300% em 30 dias normalmente não é, a menos que partas de quase zero com uma forte vantagem de conteúdo.
Escreve os objetivos neste formato: aumentar [métrica] de [número atual] para [número alvo] até [data]. Essa estrutura obriga à especificidade e simplifica as revisões trimestrais. Ou atingiste o número ou não atingiste. A ambiguidade desaparece.
Revê os objetivos a cada 90 dias. O que funcionou fica. O que não funcionou é substituído por uma nova hipótese, não pelo mesmo objetivo repetido com esperança.
Que erros tornam os objetivos inúteis?
O erro mais comum é definir objetivos à volta de métricas que não se ligam a resultados de negócio. O número de seguidores é o exemplo clássico. Uma marca pode duplicar os seguidores e não ver qualquer mudança na receita se esses seguidores não forem as pessoas certas ou nunca saírem da plataforma.
Outro erro é acompanhar demasiados KPIs ao mesmo tempo. Quando tudo é prioridade, nada é. Escolhe uma métrica principal por objetivo e verifica-a semanalmente. As métricas de apoio podem ser revistas mensalmente.
Mudar de objetivos a cada poucas semanas é igualmente prejudicial. Os resultados das redes sociais demoram a acumular-se. Se mudares de objetivo antes de dares a uma abordagem 60 a 90 dias de execução consistente, nunca aprendes o que realmente funciona.
Por fim, objetivos que vivem só num documento que ninguém abre não são objetivos. São desejos. Põe o teu KPI principal num sítio que vejas quando crias conteúdo. Deixa que ele filtre o que publicas.
Os objetivos e os KPIs fazem parte da tua estratégia de redes sociais mais ampla. Depois de definidos, o planeamento de conteúdo fica mais fácil, porque cada publicação pode ser avaliada com um critério claro. Para o modelo completo de medição, vê noções básicas de ROI e medição nas redes sociais. E antes de definires objetivos, garante que sabes quem é realmente o teu público nas redes sociais, porque objetivos sem clareza sobre o público otimizam muitas vezes os resultados errados.
Perguntas frequentes
Quantos objetivos de redes sociais deve definir uma marca pequena ao mesmo tempo?
Um objetivo principal por trimestre chega para a maioria das marcas pequenas. Tentar otimizar notoriedade, envolvimento e conversões em simultâneo dispersa demasiado o foco. Escolhe o resultado que mais importa agora e constrói o teu conteúdo à volta dele. Quando esse objetivo for atingido de forma consistente, junta um objetivo secundário. O criador de websites da WEMASY dá-te um destino para onde apontar o tráfego social, o que facilita o acompanhamento dos objetivos de conversão.
Qual é a diferença entre um objetivo e um KPI nas redes sociais?
Um objetivo é o resultado que queres, como aumentar o tráfego do website vindo das redes sociais. Um KPI é o número específico que acompanhas para medir o progresso, como as sessões mensais de origem social ou a taxa de cliques nos links do perfil. O objetivo é o destino. O KPI é o marco quilométrico que te diz quanto já percorreste.
Devo acompanhar KPIs diferentes em plataformas diferentes?
Os teus objetivos de negócio centrais mantêm-se iguais em todas as plataformas, mas as métricas específicas de cada plataforma que observas podem diferir. Uma plataforma de vídeo premeia o tempo de visualização e a taxa de conclusão. Uma plataforma de fotografia premeia os guardados e as partilhas. Alinha os KPIs de cada plataforma com o que cada canal realmente premeia, mantendo um resultado de negócio principal consistente.
Quanto tempo demoro a saber se os meus objetivos de redes sociais são realistas?
Dá a qualquer objetivo pelo menos 60 a 90 dias de publicações consistentes antes de o avaliares. Os resultados sociais acumulam-se devagar. Se estiveres muito atrasado no marco dos 45 dias, ajusta a abordagem de conteúdo em vez de abandonares o objetivo por completo. Lê os fundamentos do planeamento de conteúdo para redes sociais para saberes como alinhar o conteúdo com os resultados que acompanhas.
Que KPI devo acompanhar se estou a começar nas redes sociais?
Começa pelo alcance e pela consistência das publicações. O alcance diz-te se alguém está a ver o teu conteúdo. A consistência diz-te se estás a criar um hábito capaz de dar resultados ao longo do tempo. Quando o alcance estiver estável, junta as visitas ao perfil ou os cliques no website como próximo KPI. A análise integrada da WEMASY mostra-te que canais enviam visitantes para o teu site, para veres quando o tráfego social começa a mexer.
Os objetivos das redes sociais podem mudar se as prioridades do meu negócio mudarem?
Os objetivos devem mudar quando as prioridades do negócio mudam, não quando estás farto da abordagem atual. Uma revisão trimestral é o ritmo certo. Se lançaste um novo serviço e precisas de contactos em vez de notoriedade, atualiza o objetivo e os KPIs que o apoiam. Só evita mudar de direção a cada poucas semanas com base numa semana má de números.