Olha para o calendário de conteúdo de uma marca que publica há um ano sem resultados e vais ver o problema logo. Há muito calendário. Quase não há planeamento de conteúdo para redes sociais por trás.
Um calendário de conteúdo diz-te o que vai para o ar na quinta-feira. Um plano de conteúdo diz-te porque existe a publicação de quinta-feira, para quem é, o que deve alcançar e se faz parte de uma combinação de conteúdo que está realmente a levar a marca para um objetivo. A maioria das marcas tem o calendário. Quase nenhuma tem o plano que devia estar por baixo.
Este artigo explica o que um plano de conteúdo inclui de facto, como decidir o que criar, como criar uma combinação de conteúdo que sirva os teus objetivos e como saber quando uma abordagem deixou de funcionar.
O que é um plano de conteúdo e em que difere de um calendário de conteúdo?
Um plano de conteúdo é um conjunto de decisões sobre o que vais criar, porque o vais criar e como se liga ao objetivo que as tuas redes sociais devem servir. Um calendário de conteúdo é o horário que organiza quando essas peças serão publicadas.
A distinção importa porque a maioria das marcas trata o calendário como o plano. Preenchem datas, atribuem temas e chamam a isso planeamento de conteúdo. O que na verdade fizeram foi criar um horário de publicação sem lógica estratégica por trás. Quando uma peça de conteúdo tem mau desempenho, não há um modelo para perceber porquê nem o que fazer de diferente. Quando um tema se esgota, não há um sistema para encontrar o seguinte.
Um plano de conteúdo responde a três perguntas antes de se criar uma única peça: para quem é este conteúdo, em que fase da relação com a marca está esta pessoa e o que queres que faça depois de o ver? Sem essas respostas, o calendário é só uma lista de datas com temas agarrados.
Como decides que conteúdo criar?
Começa pelo teu público, não pela tua marca. O erro de planeamento de conteúdo mais comum é perguntar "o que queremos dizer?" em vez de "o que quer o nosso público saber, ver ou compreender?". O conteúdo construído à volta do desejo da marca de comunicar quase sempre rende menos do que o construído à volta do que o público procura de verdade.
Três fontes geram de forma fiável ideias de conteúdo que ressoam. A primeira são as perguntas que o teu público faz. Comentários, mensagens diretas, pesquisas que levam pessoas ao teu website e conversas em comunidades de discussão revelam as perguntas do teu público a que a tua marca está posicionada para responder. Cada pergunta é uma ideia de conteúdo com público já incluído.
A segunda fonte são os problemas que o teu público está a tentar resolver. Não o problema que o teu produto resolve, mas o problema mais amplo que o teu público enfrenta. Uma marca que vende software de gestão de projetos tem um público que lida com prazos falhados, prioridades pouco claras e falhas de comunicação na equipa. O conteúdo que aborda esses problemas ganha atenção mesmo de quem ainda não conhece o produto.
A terceira fonte é aquilo com que o teu público interage no teu conteúdo existente. Se um tipo de conteúdo ou tema supera sistematicamente os outros, isso são dados sobre o que o teu público em concreto aprecia. Os padrões do teu próprio desempenho dizem-te mais sobre o que criar a seguir do que qualquer conselho genérico de conteúdo.
Como é uma combinação de conteúdo útil?
Uma combinação de conteúdo é um equilíbrio deliberado de tipos de conteúdo que servem fins diferentes ao longo da relação com o público. A maioria das marcas publica o que lhe parece relevante nessa semana, o que produz uma combinação por acaso e não por desenho. Uma combinação de conteúdo intencional cobre pelo menos três funções: chegar a pessoas novas, aprofundar a relação com os seguidores existentes e levar as pessoas a agir.
O conteúdo que chega a pessoas novas ganha distribuição. Nas plataformas de algoritmo, isso significa conteúdo que as pessoas partilham, guardam ou com que interagem o suficiente para sinalizar valor à plataforma. Publicações educativas, opiniões fortes e observações com que as pessoas se identificam tendem a ganhar este tipo de alcance. O conteúdo que existe só para promover a marca quase nunca ganha.
O conteúdo que aprofunda a relação cria confiança ao longo do tempo. Publicações dos bastidores, respostas a perguntas comuns, exemplos de trabalho real ou de resultados reais e conteúdo que demonstra como a marca pensa servem todos esta função. É o conteúdo que transforma um novo seguidor em alguém que realmente se importa com a marca.
O conteúdo que gera ação dá a alguém um motivo concreto para fazer algo já. Visitar o website. Registar-se. Marcar uma chamada. Este conteúdo rende melhor quando as duas primeiras funções já foram servidas. Uma marca que começa com conteúdo de ação antes de ter criado confiança tende a ter baixa conversão e baixo envolvimento ao mesmo tempo.
A proporção de cada tipo depende da fase de crescimento da marca. Uma marca que cria um público do zero deve inclinar-se para conteúdo focado em alcance. Uma marca com um público considerável que não está a converter deve passar para conteúdo de ação. A maioria das marcas estabelecidas precisa dos três em rotação.
Com que frequência deves publicar?
Publica à frequência que consegues manter ao nível de qualidade que a tua plataforma exige. Esta frase é mais útil do que qualquer referência, porque a frequência certa para uma marca com uma só pessoa a criar conteúdo é diferente da de uma marca com uma equipa de conteúdo dedicada.
O erro de planeamento de conteúdo mais prejudicial é definir uma frequência de publicação que exige produzir mais conteúdo do que consegues manter com uma qualidade útil. Uma marca que publica cinco vezes por semana com conteúdo fraco e indiferenciado é mais difícil de seguir do que uma que publica duas vezes por semana com conteúdo que vale mesmo a pena ler ou ver. A consistência a um ritmo sustentável vence o volume alto que colapsa ao fim de seis semanas.
O contexto da plataforma também molda a resposta. As plataformas de algoritmo que premeiam publicações frequentes exigem uma abordagem diferente das plataformas de conteúdo longo, onde uma peça bem feita pode gerar tráfego durante meses. Descobre o que a plataforma premeia antes de definires o ritmo de publicação.
Começa com uma frequência que tenhas confiança em manter durante 90 dias completos sem falhar uma semana. Quando isso se tornar rotina, aumenta o volume se fizer sentido. A base é sempre a sustentabilidade, não a ambição.
Como planeias conteúdo quando o tempo é limitado?
O tempo limitado é a realidade da maioria das marcas que trabalham com uma equipa pequena ou sem recursos dedicados às redes sociais. A resposta não é criar menos e esperar pelo melhor. É concentrar o tempo que tens no conteúdo que vai fazer mais trabalho.
Uma peça de conteúdo original e substancial, construída a partir de conhecimento real do público e bem desenvolvida, vale mais do que cinco publicações rápidas montadas para encher um calendário. Quando o tempo é limitado, o filtro para cada ideia de conteúdo deve ser: isto tem uma razão genuína para existir para uma pessoa concreta do meu público? Se a resposta honesta for não, não o faças.
Trabalhar em lote é a abordagem de gestão de tempo mais prática para criar conteúdo. Reservar um bloco dedicado para planear, escrever e agendar o conteúdo das duas semanas seguintes elimina o custo diário de decidir o que publicar. Dá-te também antecedência suficiente para responder a algo atual sem que o plano desabe.
Para o lado operacional do agendamento, vê Criar um calendário de conteúdo para redes sociais.
Como sabes quando uma abordagem de conteúdo deixou de funcionar?
Uma abordagem de conteúdo deixa de funcionar antes de a maioria das marcas reparar. O sinal costuma ser subtil: o envolvimento mantém-se mas o alcance contrai-se devagar, ou o alcance mantém-se estável enquanto o número de pessoas que clicam para o website diminui. Quando os números parecem claramente maus, a abordagem já rende pouco há meses.
Três sinais indicam que é hora de reavaliar. Primeiro, o alcance a descer durante quatro ou mais semanas seguidas apesar de publicações consistentes. O algoritmo está a dizer-te que o conteúdo não ganha distribuição. Segundo, a taxa de envolvimento a cair enquanto o número de seguidores cresce. Os novos seguidores não se ligam ao conteúdo que os seguidores existentes aceitaram, o que muitas vezes significa que a marca atraiu o público errado com publicações recentes. Terceiro, ideias de conteúdo cada vez mais difíceis de encontrar. Quando ficas sem coisas novas e específicas para dizer dentro de uma área de temas, o tema está esgotado ou é estreito demais para se sustentar.
A resposta não é mudar tudo de uma vez. Muda um elemento, mede durante quatro semanas e avalia. Mudar ao mesmo tempo o tipo de conteúdo, o foco dos temas e a frequência de publicação produz dados ilegíveis. Isola uma variável para perceberes o que realmente provoca a mudança.
O modelo para medir se as mudanças de conteúdo estão a dar resultados está explicado em Definir objetivos e KPIs nas redes sociais.
Como se liga o teu website ao teu plano de conteúdo?
O objetivo da maior parte do conteúdo de redes sociais é, no fim, levar alguém de uma plataforma social para um sítio onde pode acontecer um resultado de negócio real. Para a maioria das marcas, esse sítio é o website. Um plano de conteúdo que não tem em conta para onde o conteúdo aponta, e se esse destino converte, tem metade da imagem em falta.
A Análise e estatísticas da WEMASY mostra-te que conteúdo está a enviar tráfego para o teu website e como esse tráfego se comporta quando chega. Esses dados fecham o ciclo entre o que publicas nas redes sociais e o que isso realmente produz para a tua marca. Ver que conteúdo traz visitantes que convertem, em comparação com o que traz visitantes que saem logo, muda a forma como priorizas as ideias de conteúdo. Vê o que está incluído em /pricing.
Para saberes como o planeamento de conteúdo se liga aos teus objetivos de redes sociais mais amplos, vê Criar a tua estratégia de redes sociais. Para perceberes o público específico para quem o teu conteúdo deve ser feito, vê Compreender o teu público nas redes sociais.
Perguntas frequentes
Com quanta antecedência deve ser feito um plano de conteúdo?
Duas a quatro semanas é o intervalo prático para a maioria das marcas. Suficientemente à frente para evitar correrias de última hora, suficientemente perto para continuar a reagir ao que funciona e ao que não funciona. Planear três meses de conteúdo ao pormenor assume que o teu público e a plataforma se vão comportar exatamente como esperado, o que raramente acontece. Define uma direção temática para o trimestre e planeia o conteúdo concreto ao nível das duas a quatro semanas, onde podes ajustar com base nos resultados recentes. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
O que é um tema de conteúdo e como ajuda no planeamento?
Um tema de conteúdo é um assunto ou ângulo que organiza várias peças de conteúdo num foco coerente durante um período, normalmente uma semana ou um mês. Em vez de publicar temas desligados, um tema dá ao conteúdo um fio consistente que se vai construindo. Uma marca pode ter um tema sobre erros comuns na sua categoria, depois um tema sobre o processo por trás do seu trabalho e depois um tema construído à volta de perguntas do público. Os temas tornam o planeamento mais rápido porque, depois de o tema estar definido, é mais fácil gerar as ideias de conteúdo concretas dentro dele.
Todas as publicações devem ter um apelo à ação?
Não. Uma publicação que existe para criar confiança ou demonstrar conhecimento não precisa de um apelo à ação para cumprir o seu propósito. Juntar apelos à ação a todas as peças de conteúdo habitua o público a esperar um pedido sempre que interage com a tua marca, o que reduz a confiança que torna eficaz qualquer apelo à ação. Reserva os apelos diretos à ação para o conteúdo cujo objetivo é uma resposta concreta, e deixa o conteúdo de alcance e de relação fazer o seu trabalho sem forçar um pedido de conversão.
Como se planeia conteúdo em torno de temas do momento?
Decide antecipadamente se a tua marca participa em tendências e, se sim, de que tipo. As tendências que se ligam naturalmente ao que a tua marca faz podem expandir o alcance depressa. As tendências que obrigam a tua marca a forçar a sua identidade para participar tendem a produzir envolvimento do público errado e dano de credibilidade junto do público certo. Uma regra simples: se tens de explicar porque a tua marca está envolvida numa tendência, provavelmente não vale o espaço de conteúdo.
Quando deves reaproveitar conteúdo entre plataformas?
Reaproveitar funciona quando a ideia central passa de um contexto de plataforma para outro sem ter de ser refeita do zero. Uma publicação escrita detalhada pode virar guião de vídeo curto. Uma pergunta frequente respondida num comentário pode virar uma publicação própria. Um vídeo longo pode ser cortado em vários clips mais curtos. O que não funciona é copiar e colar conteúdo de uma plataforma para outra sem alterações. Cada plataforma premeia formatos e extensões diferentes, por isso reaproveitar significa adaptar a ideia, não copiar a execução.
Como equilibras conteúdo perene com conteúdo de atualidade?
O conteúdo perene, que é tão útil daqui a seis meses como hoje, deve ser a maior parte de um plano de conteúdo porque ganha valor ao longo do tempo. O conteúdo de atualidade, respostas a notícias, tendências ou momentos da plataforma, acrescenta relevância mas tem uma janela curta. Um plano demasiado inclinado para o conteúdo de atualidade exige criação reativa constante e não produz nada duradouro. Uma proporção útil para a maioria das marcas é de cerca de 70 a 80 por cento de conteúdo perene e 20 a 30 por cento de atualidade. O conteúdo perene é a base; o de atualidade mantém a marca com ar atual.