O modelo de calendário de conteúdos que a maioria das marcas descarrega tem quarenta colunas, seis separadores de plataformas e campos para fluxos de aprovação. Preenche-se durante duas semanas e depois é abandonado, normalmente na altura em que a marca falha uma publicação de terça-feira e o sistema todo parece mais um fardo do que uma ajuda.
Um calendário de conteúdos útil não precisa de ser elaborado. Tem de ser simples o suficiente para manter quando a semana aperta, específico o suficiente para evitar o bloqueio da página em branco e estruturado o suficiente para manter as publicações consistentes sem exigir decisões diárias sobre o que publicar a seguir.
Este artigo explica o que um calendário de conteúdos precisa mesmo de conter, como definir uma cadência de publicação que vais cumprir, como os pilares de conteúdo tornam o planeamento mais rápido e como manter o calendário flexível sem o abandonares sempre que surge algo.
Qual é a diferença entre um calendário de conteúdos e um plano de conteúdos?
Um plano de conteúdos é a camada estratégica: o que vais criar, para quem e como se liga ao teu objetivo. Um calendário de conteúdos é a camada operacional: o que é publicado em que dia, em que formato, em que tipo de plataforma.
O calendário assenta no plano. Sem um plano por trás, o calendário é só um horário de publicação com temas associados. Preenches datas, produzes conteúdo para as preencher, mas o conteúdo não tem um fio estratégico que o una. O trabalho de planeamento que deve vir antes do calendário está em Noções básicas de planeamento de conteúdos para redes sociais.
Depois de o plano existir, o calendário é onde ele se torna executável. O calendário responde às perguntas operacionais a que o plano não responde: quando exatamente sai cada peça, em que formato está, está pronta para publicar e o que vem a seguir?
O que contém, na prática, um calendário de conteúdos útil?
A versão mínima viável
Um calendário que realmente é usado tende a conter menos do que as marcas esperam. A versão mínima útil tem quatro campos por entrada: a data de publicação, o tipo de plataforma, o formato do conteúdo e uma breve descrição da publicação ou uma ligação para o rascunho. Isso chega para planear duas a quatro semanas à frente sem seres obrigado a tirar um curso de gestão de projetos para o manter.
Campos que vale a pena juntar quando estiveres pronto
O pilar de conteúdo a que a publicação pertence, o objetivo que serve e o estado atual do rascunho acrescentam valor real sem muito trabalho. O campo de estado é o mais importante. Evita o problema comum de perceberes na manhã de terça-feira que a publicação de quarta-feira ainda não foi escrita. Um estado simples em três passos, como ideia, rascunhada e agendada, é tudo o que a maioria das marcas precisa.
O que deixar de fora
Campos de análise extensos que nunca são preenchidos, acompanhamento de cadeias de aprovação para marcas em que uma só pessoa faz tudo e separadores para cada plataforma quando o volume não justifica a complexidade só acrescentam ruído visual sem acrescentar função. Se um campo do teu calendário não foi tocado há um mês, remove-o. Quanto mais simples a ferramenta, maior a probabilidade de ser usada de forma consistente.
Como defines uma cadência de publicação que vais mesmo cumprir?
Começa mais baixo do que achas que deves
A cadência certa é o ritmo mais rápido a que consegues produzir, de forma consistente, conteúdo que não terias vergonha de publicar. Não é o ritmo mais rápido que conseguirias, em teoria, numa boa semana. É o ritmo que consegues manter numa semana em que duas outras coisas correm mal.
A maioria das marcas sobrestima isto. Comprometem-se com cinco publicações por semana porque esse número soa credível, aguentam três semanas, depois caem para uma publicação por semana e sentem-se atrasadas em vez de apenas recalibradas. A marca que se comprometeu com três publicações por semana e as cumpre de forma consistente ganha mais impulso do que a que apontou a cinco e acaba quase sempre em duas.
Aumenta aos poucos
Começa com uma a duas publicações por semana e mantém essa cadência durante um mês inteiro antes de aumentar o volume. Quando a consistência estiver estabelecida, junta uma publicação por semana de cada vez. Assim constróis o hábito e o sistema de produção antes de aumentares a exigência em ambos.
Deixa a plataforma ajudar a definir o número
Alguns tipos de plataforma beneficiam de uma frequência de publicação maior porque o algoritmo recompensa o volume. Outros distribuem o conteúdo com base na qualidade e na relevância, por isso publicar mais não gera automaticamente mais alcance. Sabe o que a plataforma recompensa antes de te comprometeres com um número e ajusta a cadência por plataforma, em vez de aplicares a mesma frequência a todas.
O que são pilares de conteúdo e como tornam o planeamento mais rápido?
O que é, afinal, um pilar
Os pilares de conteúdo são as três a cinco categorias de temas recorrentes que definem aquilo de que a tua marca fala nas redes sociais. Dão ao calendário uma estrutura que acelera o planeamento, porque a pergunta passa de "o que devemos publicar hoje?" para "de que pilar vem esta publicação?"
Uma marca que vende software de contabilidade para pequenas empresas pode ter pilares em torno da clareza financeira, do tempo poupado, dos erros comuns a evitar, dos bastidores do produto e dos resultados dos clientes. Em cada semana, as publicações saem destes pilares numa rotação que garante variedade sem exigir um novo briefing criativo para cada peça de conteúdo.
Como escolher os teus pilares
Cada pilar deve representar uma área de valor genuína para o público, não um tema que a marca acha fácil de produzir. Se não consegues descrever numa frase por que razão o teu público se importa com um pilar, provavelmente está lá para tua conveniência e não para a dele. Começa por listar as perguntas que o teu público mais faz, os problemas que mais precisa de ver resolvidos e as provas que a tua marca pode dar com verdade. A interseção entre estas três coisas é de onde vêm os bons pilares.
Como os pilares melhoram a variedade de conteúdo
Se dez publicações seguidas vêm do mesmo pilar, o feed parece estreito. Se cada publicação vem de um pilar diferente, sem padrão de rotação, o feed parece disperso. Uma rotação equilibrada por três a cinco pilares cria variedade e mantém uma identidade de marca coerente. Rever a distribuição dos pilares todos os meses apanha os desequilíbrios antes de se agravarem.
Como manténs o calendário flexível sem o abandonar?
Cria uma vaga flexível em cada semana
Duas a quatro semanas de conteúdo planeado são um guia, não um compromisso. Vai surgir algo mais relevante ou mais oportuno nesse intervalo. Reserva explicitamente uma vaga de publicação por semana para conteúdo oportuno ou reativo. Quando surge algo sobre o qual vale a pena publicar, preenche a vaga flexível em vez de substituir uma publicação planeada. Se não surgir nada oportuno, a vaga flexível é preenchida com o arquivo de conteúdos.
Mantém um arquivo de conteúdos
Um arquivo de conteúdos é uma lista de publicações planeadas que já estão escritas mas ainda não agendadas. Quando a semana aperta e o calendário se atrasa, saem publicações do arquivo em vez de a marca ficar em silêncio. Ter quatro a oito publicações de avanço em relação à semana atual dá ao calendário uma reserva que absorve imprevistos sem quebrar. O arquivo também facilita manter a consistência durante feriados, viagens ou períodos de trabalho invulgarmente pesados.
Como revês o calendário para melhorar com o tempo?
O que procurar numa revisão mensal
Vale a pena incluir no sistema uma revisão mensal de quinze minutos. Vê que publicações superaram as expectativas, quais ficaram abaixo e se a distribuição pelos pilares de conteúdo parece certa. Se as publicações de um pilar têm sempre mau desempenho, esse pilar merece menos espaço ou outro ângulo. Se um formato de conteúdo gera sempre mais interação, o calendário deve refleti-lo com mais desse formato.
Como o calendário se torna um ciclo de feedback
Ao longo de três a seis meses de publicações consistentes, o processo de revisão transforma o calendário de um horário numa ferramenta de inteligência. Os padrões que surgem do desempenho da tua própria marca dizem-te mais sobre o que priorizar do que qualquer referência externa. Uma marca que revê e ajusta com regularidade acaba com um calendário moldado pelo seu público real, não por suposições feitas no arranque.
Para o quadro de medição que apoia esta revisão, vê Definir objetivos e KPIs de redes sociais. Para perceber como o calendário se encaixa na estratégia mais ampla, vê Construir a tua estratégia de redes sociais.
Como é que o teu website se liga ao calendário de conteúdos?
Um calendário de conteúdos sem destino para o tráfego que gera é um horário de publicação por si só. Cada publicação que aponta para algum lado deve apontar para uma página do teu website que valha a pena visitar. Isso significa manter o website alinhado com o que o calendário está a promover e saber se o tráfego que o calendário envia está realmente a converter.
A Análise e estatísticas do WEMASY mostra-te que publicações e que tipos de plataforma estão a levar tráfego ao teu website e como esse tráfego se comporta quando chega. Quando reves o calendário todos os meses, juntar-lhe esses dados do website diz-te não só o que correu bem nas redes sociais, mas o que levou mesmo as pessoas a agir. Vê o que está incluído em /pricing.
Perguntas frequentes
Que ferramenta devo usar para criar um calendário de conteúdos?
A ferramenta importa menos do que o hábito. Uma folha de cálculo chega para a maioria das marcas que gerem uma ou duas plataformas. É visível, fácil de atualizar e não exige subscrição nem formação. As ferramentas de agendamento dedicadas acrescentam valor quando geres várias plataformas em simultâneo, precisas de fluxos de aprovação ou queres agendar publicações com antecedência sem entrares manualmente em cada plataforma. Começa com a ferramenta mais simples que dê conta do teu volume atual. Muda quando a ferramenta passar a ser o gargalo, não antes. Com o criador de websites do WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Quantos pilares de conteúdo deve ter uma marca?
Três a cinco. Com menos de três, o feed torna-se repetitivo. Com mais de cinco, o conteúdo deixa de parecer coerente. Cada pilar deve representar uma área de valor genuína para o público, não um tema de que a marca quer falar por razões próprias. Se não consegues descrever numa frase por que razão o teu público se importa com um pilar, provavelmente não deve ser um pilar.
O que fazer quando falhas uma publicação agendada?
Publica o mais depressa possível e segue em frente. Não a saltes por estar um dia atrasada e não publiques duas vezes no mesmo dia para compensar. Falhar uma única publicação não tem significado. Falhar publicações de forma consistente tem. Se falhas publicações com regularidade, a cadência está demasiado alta para a tua capacidade atual e deve ser reduzida, em vez de se manter no papel e falhar na prática.
Um calendário de conteúdos deve incluir todas as plataformas em que a marca está ativa?
Sim, no mesmo sítio. Gerir calendários separados para cada plataforma cria o mesmo problema de não ter calendário: perdes de vista o ritmo geral de publicação e o equilíbrio entre tipos de conteúdo. Um único calendário com o tipo de plataforma indicado em cada entrada é mais fácil de manter e de rever. Também torna imediatamente visível quando a marca está a publicar muito numa plataforma e a negligenciar outra.
Como planeias conteúdo sazonal num calendário de conteúdos?
Trabalha a partir das datas-chave, para trás. Identifica os momentos sazonais relevantes para a tua marca, sejam eventos do setor, lançamentos de produtos ou momentos culturais que importam ao teu público, e reserva espaço no calendário para eles com quatro a seis semanas de antecedência. O conteúdo sazonal planeado à última hora tende a ficar apressado e genérico. Se for incluído cedo no calendário, dá-te tempo para criar algo que pareça intencional e não reativo.
Como lidar com um calendário de conteúdos quando a marca é gerida por uma só pessoa?
Simplifica todos os elementos. Uma plataforma para começar. Três pilares de conteúdo. Uma cadência de duas a três publicações por semana. Um arquivo de quatro a seis publicações escritas com antecedência. Uma revisão de quinze minutos no fim de cada mês. Quem trabalha sozinho não precisa de um sistema que serviria uma equipa de cinco. O sistema tem de ser leve o suficiente para que mantê-lo não se torne o trabalho. O trabalho é o conteúdo. O calendário é a ferramenta que torna o conteúdo mais fácil de produzir de forma consistente.