A forma mais comum de as marcas escolherem uma plataforma de redes sociais é olhar para onde estão os concorrentes. É o ponto de partida errado, porque também não tens como saber se está a funcionar para eles.
A melhor plataforma de redes sociais para empresas é aquela onde o teu público específico aparece com vontade de interagir com o teu tipo de conteúdo, e onde consegues produzir conteúdo a um ritmo que podes manter. Estas três condições, público, adequação do conteúdo e sustentabilidade, reduzem a escolha mais depressa do que qualquer ranking de popularidade.
Este artigo percorre a decisão como uma sequência de perguntas, explica os erros mais comuns das marcas ao escolher e mostra como testar uma plataforma antes de te comprometeres por completo.
Qual é a pergunta certa a fazer ao escolher uma plataforma?
A maioria das marcas pergunta "que plataforma tem mais utilizadores?" ou "em que plataforma estão os meus concorrentes?". Nenhuma das duas diz o que realmente precisas de saber. A pergunta certa é: onde está o meu público específico, e está nessa plataforma com vontade de interagir com o que ofereço?
Um público pode estar presente numa plataforma sem estar recetivo ao teu conteúdo. Alguém a percorrer um feed de vídeo curto por entretenimento não está no mesmo estado de espírito de alguém a pesquisar numa rede profissional por conhecimento do setor. Os dois públicos podem sobrepor-se, mas o contexto muda o que lhes interessa. Escolher uma plataforma sem perceber esse contexto é como as marcas acabam a publicar durante meses sem resultados e a concluir que as redes sociais não funcionam para elas.
Como descobres onde está realmente o teu público?
Começa pelos teus clientes atuais. Onde publicam sobre produtos como o teu? Onde fazem perguntas sobre a tua categoria? Pesquisa o teu tipo de produto ou serviço em diferentes tipos de plataforma e vê onde as conversas são mais ativas. A plataforma com as conversas mais vivas e específicas sobre a tua categoria é aquela onde o teu público está presente e envolvido.
Se ainda não tens clientes, pesquisa o problema que o teu produto resolve. Olha para comunidades de discussão, plataformas de vídeo e redes sociais generalistas. Onde encontrares mais perguntas, queixas e discussões ativas sobre esse problema é onde o público que queres alcançar já se junta.
Compreender o teu público a fundo, incluindo o que pesquisa, de que se queixa e que conteúdo partilha, está explicado em detalhe em Como compreender o teu público nas redes sociais.
Como é que o teu tipo de conteúdo reduz a escolha?
Cada tipo de plataforma está otimizado para um formato de conteúdo específico. Publicar o formato errado na plataforma certa dá maus resultados. Publicar o formato certo na plataforma errada também. A correspondência entre o que consegues fazer e o que uma plataforma premeia é um dos filtros mais fortes na decisão.
As marcas visuais, com produtos que vale a pena fotografar ou filmar, saem-se bem nas plataformas de imagem e de vídeo curto. As marcas educativas, ou as que explicam um serviço complexo, saem-se bem nas plataformas de vídeo longo, onde os utilizadores chegam com intenção de aprender. As marcas com opiniões fortes e conhecimento profissional saem-se bem nas redes profissionais, onde a liderança de pensamento escrita ganha alcance. As marcas que criam um círculo interno fiel saem-se bem nas plataformas de criadores ou de subscrições, quando já têm um público para migrar.
A pergunta a fazer não é que conteúdo queres fazer, mas que conteúdo consegues fazer com regularidade. Uma marca que se compromete com vídeos longos semanais mas não tem ninguém com tempo para filmar e editar vai ficar para trás. Uma marca que se compromete com publicações diárias numa rede social generalista mas fica sem ideias ao fim de duas semanas vai ficar em silêncio. A adequação entre o formato do conteúdo e a tua capacidade real conta tanto como a adequação ao público.
Como é que os recursos disponíveis moldam a decisão?
As redes sociais para pequenas empresas significam quase sempre pouco tempo, equipa pequena e orçamento de produção limitado. Essa restrição deve conduzir a escolha da plataforma, e não o contrário.
As plataformas de vídeo curto premeiam uma frequência de publicação alta e exigem muitas vezes filmar várias vezes por semana. As plataformas de vídeo longo premeiam conteúdo menos frequente mas de maior qualidade. As redes sociais generalistas premeiam consistência e envolvimento da comunidade, o que significa tempo a responder, não só a publicar. As redes profissionais premeiam a profundidade de pensamento, o que serve marcas com uma pessoa que escreve bem e tem conhecimento do setor para partilhar.
Escolhe a plataforma que se alinha com o que consegues realisticamente produzir semana após semana, não com o que poderias produzir num cenário ideal. Uma marca que publica dois bons conteúdos por semana numa só plataforma vai superar uma marca que publica de forma irregular em quatro.
Como testas uma plataforma antes de te comprometeres por completo?
Faz um teste de 90 dias. Escolhe uma plataforma, publica com consistência a um ritmo que consigas manter e mede o que acontece. Procuras três coisas: o teu conteúdo está a chegar a alguém, essas pessoas fazem parte do teu público-alvo e alguma delas está a agir, seja visitar o teu website, enviar uma mensagem ou seguir a tua conta.
Passados 90 dias, tens dados reais em vez de suposições. Se o alcance está a crescer e o público parece certo mas as conversões são baixas, o problema está provavelmente no teu conteúdo ou no teu website, não na plataforma. Se o alcance está estagnado e o público não corresponde ao teu alvo, a plataforma é provavelmente a escolha errada e vale a pena testar outro tipo.
Um teste honesto de 90 dias vale mais do que um ano de publicações sem convicção em várias plataformas. Dá-te algo em que agir.
Quais são os erros mais comuns das marcas ao escolher?
Escolher só pelo número de seguidores. A plataforma com mais utilizadores no total não é necessariamente a que tem mais do teu público específico. As plataformas de nicho e os tipos de plataforma de nicho dão muitas vezes um alcance mais relevante do que as maiores redes generalistas.
Copiar os concorrentes sem saber se está a funcionar para eles. A presença de um concorrente numa plataforma não significa que ela lhe dê resultados. As marcas mantêm com frequência perfis sociais que não geram nada, porque escolheram pelo que os outros faziam e não pelo que o seu público responde.
Escolher por preferência pessoal. O fundador usa uma plataforma a nível pessoal, por isso a marca também a usa. O comportamento pessoal e o da marca nas redes sociais servem fins diferentes. A plataforma de que o fundador gosta pode não ter nada que ver com onde os clientes da marca passam o tempo.
Espalhar-se por todas as plataformas no lançamento. Uma marca que tenta estar em todo o lado no início produz conteúdo fraco e irregular em todas elas. Uma plataforma com uma presença forte e consistente transmite mais credibilidade do que seis perfis com meia dúzia de publicações cada e que ficaram em silêncio.
Como muda a escolha da plataforma à medida que a marca cresce?
A plataforma certa no lançamento raramente é a certa para sempre. Uma marca que começa precisa de notoriedade, por isso dá prioridade ao tipo de plataforma que chega ao público relevante mais amplo. À medida que cria uma base de clientes, a comunidade e a retenção ganham importância, o que pode significar juntar uma plataforma de mensagens, uma newsletter ou um grupo privado.
Vale a pena rever a combinação de plataformas a cada seis a doze meses. Pergunta se as plataformas em que estás ativo continuam a dar resultados e se há tipos de plataforma que ainda não testaste e que o teu público já usa. A decisão não é permanente.
Como se liga o teu website à plataforma que escolhes?
Todas as plataformas sociais, seja qual for o tipo que escolhas, funcionam como fonte de tráfego. O valor da escolha da plataforma torna-se mensurável quando consegues ver como se comporta o tráfego que ela envia para o teu website, em comparação com o de outros canais.
A Análise e estatísticas da WEMASY mostra que canais sociais enviam visitantes para o teu site e como esses visitantes convertem, para validares se a plataforma que escolheste está mesmo a funcionar. Esses dados fazem a decisão passar do instinto para a evidência. O criador de websites da WEMASY dá-te o destino para onde o teu conteúdo social aponta. Vê o que está incluído em cada plano em /pricing.
Para uma explicação completa de como configurar a medição antes de começares a publicar, vê Noções básicas de ROI e medição nas redes sociais.
Perguntas frequentes
E se o meu público estiver numa plataforma que não sei usar?
Aprende antes de lançar. Passa duas a quatro semanas a usar a plataforma como consumidor antes de publicares o que quer que seja como marca. Percebe que conteúdo funciona bem, quais são as normas e o que é ignorado. As marcas que publicam sem perceber a cultura da plataforma tendem a produzir conteúdo que parece deslocado, o que prejudica a credibilidade em vez de a criar. Com o criador de websites da WEMASY, podes configurar isto diretamente no teu website.
Como sei quando devo deixar de usar uma plataforma que não está a funcionar?
Depois de 90 dias de publicações consistentes sem crescimento de alcance, sem um público que corresponda ao teu alvo e sem tráfego nem pedidos vindos da plataforma, é um sinal para parar. Antes de sair, exclui a hipótese de o problema ser o próprio conteúdo e não a plataforma. Se o tipo de plataforma realmente não serve o teu público ou o formato do teu conteúdo, redireciona esse tempo para uma plataforma com melhor evidência de adequação.
Existe uma frequência mínima de publicação para ver resultados na maioria dos tipos de plataforma?
Varia consoante o tipo de plataforma. As plataformas de descoberta por algoritmo premeiam frequências mais altas, porque mais publicações dão ao algoritmo mais oportunidades de mostrar o teu conteúdo a pessoas novas. As plataformas baseadas em pesquisa premeiam qualidade e profundidade em vez de volume. As redes sociais generalistas premeiam o envolvimento e a rapidez de resposta tanto como a frequência de publicação. Descobre o que a plataforma premeia antes de definires o teu calendário de publicações.
Uma marca pode estar em vários tipos de plataforma ao mesmo tempo?
Sim, mas normalmente não no início. A maioria das marcas que têm sucesso em várias plataformas construiu primeiro uma bem feita e só depois se expandiu. Gerir duas ou mais plataformas em paralelo desde o início costuma significar que ambas ficam com falta de tempo e de qualidade de conteúdo. A exceção é uma marca com uma equipa de redes sociais dedicada, capaz de tratar de vários canais sem que nenhum sofra.
Uma marca local deve focar-se em plataformas diferentes das de uma marca nacional ou global?
Muitas vezes, sim. As marcas locais beneficiam de plataformas onde a segmentação geográfica e as funcionalidades de descoberta local são fortes, incluindo redes sociais generalistas com grupos comunitários por localização e plataformas visuais onde existe pesquisa local. As marcas nacionais ou globais têm mais flexibilidade, mas continuam a precisar de dar prioridade ao sítio onde o seu público específico é mais ativo, em vez de recorrerem por defeito às maiores plataformas.
Qual é a maior diferença ao escolher uma plataforma para uma marca de produtos e para uma marca de serviços?
As marcas de produtos podem apoiar-se muito em conteúdo visual, porque o próprio produto é o conteúdo. As marcas de serviços têm de criar conteúdo que demonstre conhecimento, processo ou resultados, já que muitas vezes não há nada físico para fotografar. Isto muda a escolha da plataforma: as marcas de produtos tendem a preferir plataformas visuais e de vídeo curto, enquanto as de serviços têm muitas vezes melhores resultados em plataformas que premeiam profundidade escrita, vídeo educativo ou interação profissional direta.